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第七章  出版物市場(chǎng)

要求：

 

掌握：

1.關(guān)于出版物市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的知識(shí)；

2.出版物市場(chǎng)需求的特征和影響因素；

3.出版物市場(chǎng)細(xì)分的程序；

4.選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)考慮的問題；

5.掌握目標(biāo)市場(chǎng)的進(jìn)入策略和定位策略；

6.市場(chǎng)調(diào)查的程序；

7.市場(chǎng)營(yíng)銷的策略，掌握其中的促銷策略。

 

熟悉：

1.賣方市場(chǎng)與買方市場(chǎng)的特征；

2.出版物市場(chǎng)細(xì)分的概念和作用；

3.市場(chǎng)調(diào)查的特征；

4.市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容；

5.主要的國(guó)際書展。

 

了解：

1.出版物市場(chǎng)的概念和構(gòu)成要素；

2.出版物個(gè)人市場(chǎng)與集體市場(chǎng)的特征；

3.市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法。

 

共“7掌握5熟悉3了解”。本部分內(nèi)容屬于“應(yīng)知”的內(nèi)容，要求掌握的內(nèi)容比較多，需要認(rèn)真復(fù)習(xí)。

第一節(jié)  出版物市場(chǎng)概述

一、出版物市場(chǎng)的概念（了解）

 

狹義的出版物市場(chǎng)，是指具有一定的場(chǎng)地和設(shè)施的出版物交易場(chǎng)所。

廣義的出版物市場(chǎng)，是指出版物商品交換關(guān)系的總和，包括出版物商品的供給者和需求者在實(shí)現(xiàn)出版物商品交換過程中相互作用而形成的各種關(guān)系。

這里的出版物市場(chǎng)是廣義的，需把握幾點(diǎn)：

1．出版物市場(chǎng)，是出版物商品交換的場(chǎng)所；

2．出版物市場(chǎng)表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)某種、某類或全部出版物的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求。

3. 出版物市場(chǎng)，是出版物交換關(guān)系的總和。所謂交換關(guān)系的總和，是指與出版物交換相關(guān)聯(lián)的出版物商品的流通整體，反映了出版物商品流通的全局。

 

二、出版物市場(chǎng)的構(gòu)成要素（了解）

出版物市場(chǎng)的基本關(guān)系是出版物商品供求關(guān)系，基本活動(dòng)則是出版物商品交換活動(dòng)。

出版物市場(chǎng)的構(gòu)成要素主要有出版物商品供給者、出版物商品、出版物商品需求者和市場(chǎng)信息。出版物供求關(guān)系是出版物市場(chǎng)的基本矛盾。

 

（一）出版物商品的供給者：出版單位、發(fā)行單位；

 

（二）出版物商品：1）是商品而不是產(chǎn)品；2）數(shù)量足夠多，足以形成相應(yīng)規(guī)模的商品交換關(guān)系。

（三）出版物商品需求者：就是出版物商品的消費(fèi)者，對(duì)紙介質(zhì)媒體而言就是讀者。

1.需求者與市場(chǎng)的關(guān)系

沒有出版物需求者——消費(fèi)者，也就不可能形成出版物市場(chǎng)。有什么樣的出版物消費(fèi)者，就形成什么樣的市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)，因此出版物商品供應(yīng)者應(yīng)深入了解消費(fèi)者，最大限度滿足他們的需要。

2.需求者形成市場(chǎng)的條件：

（1）有購(gòu)買動(dòng)機(jī)：也就是促使消費(fèi)者選擇、購(gòu)買某種出版物的種種心理因素。

（2）有購(gòu)買能力：即消費(fèi)者購(gòu)買出版物的貨幣支付能力。

（3）達(dá)到一定的數(shù)量。

 

（四）出版物市場(chǎng)信息：包括生產(chǎn)信息、發(fā)行信息、需求信息、價(jià)格信息等。

 

三、賣方市場(chǎng)與買方市場(chǎng)（熟悉）

 

當(dāng)出版物市場(chǎng)的“求”大于“供”時(shí)，一般稱為“賣方市場(chǎng)”；反之稱為“買方市場(chǎng)”。

 

（一）賣方市場(chǎng)的特征

1）需求旺盛、供給相對(duì)不足、出版物供不應(yīng)求；

2）需求者之間的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致交換價(jià)格上升，對(duì)生產(chǎn)產(chǎn)生刺激作用；

3）供給價(jià)格彈性較小，需求價(jià)格彈性較大。

 

（二）買方市場(chǎng)的特征

1）市場(chǎng)上較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)需求基本飽和，供給相對(duì)過剩、出版物供過于求；

2）供應(yīng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致交換價(jià)格下降，對(duì)生產(chǎn)產(chǎn)生抑制作用；

3）需求價(jià)格彈性較小，供給價(jià)格彈性較大。

 

（三）樹立以市場(chǎng)為中心的出版理念

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，我國(guó)出版物市場(chǎng)基本是賣方市場(chǎng)。20世紀(jì)90年代中期以后，出版物市場(chǎng)基本從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)。

因此，出版單位必須樹立以市場(chǎng)為中心（即以消費(fèi)者需求為中心）的出版理念，將出版經(jīng)營(yíng)活動(dòng)看作是一個(gè)不斷滿足消費(fèi)者需求的過程。

這一出版理念的核心是不斷開發(fā)適合市場(chǎng)需求的出版物。

四、出版物市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（掌握）

出版物市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要包括：

 

（一）品種競(jìng)爭(zhēng)：及時(shí)迅速地為出版物市場(chǎng)提供適合消費(fèi)者需要的出版物品種，靠品種的創(chuàng)新來(lái)占用早期市場(chǎng)，獲得發(fā)展。

品種競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，是最基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)方式，雖能在一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)生效果，卻不能長(zhǎng)期維持一定的市場(chǎng)地位。

（二）質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)：靠出版物的高質(zhì)量在同類品種市場(chǎng)中占有領(lǐng)先地位。是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要內(nèi)容。

 

（三）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)：利用價(jià)格的低廉來(lái)爭(zhēng)取消費(fèi)者。是最原始的競(jìng)爭(zhēng)手段。

 

（四）宣傳競(jìng)爭(zhēng)：通過增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)來(lái)爭(zhēng)取他們的購(gòu)買力。是打開市場(chǎng)的重要手段之一。宣傳競(jìng)爭(zhēng)最重要的三個(gè)方面：

（1）宣傳力的競(jìng)爭(zhēng)：由宣傳者、宣傳工具、傳播客體所構(gòu)成的信息傳播能力的競(jìng)爭(zhēng)。

（2）宣傳藝術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)：科學(xué)地組織各項(xiàng)宣傳活動(dòng)的技巧的競(jìng)爭(zhēng)。

（3）宣傳速度的競(jìng)爭(zhēng)：信息的收集、處理、傳播、反饋的速度及經(jīng)營(yíng)者應(yīng)變速度的競(jìng)爭(zhēng)。

 

（五）服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)：賣方通過提供各種良好的服務(wù)來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買他們的出版物。

第二節(jié)  出版物市場(chǎng)需求（掌握）

以市場(chǎng)為中心的出版理念，要求出版單位必須了解出版物市場(chǎng)，特別是出版物市場(chǎng)需求。

 

一、出版物市場(chǎng)需求的特征

 

出版物市場(chǎng)需求，是指消費(fèi)者想在市場(chǎng)上獲得自己所需要的出版物，且有現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買力作保證的愿望與要求。它具有以下特征：

 

（一）無(wú)限擴(kuò)展性：社會(huì)的發(fā)展是無(wú)止境的，出版物市場(chǎng)需求的擴(kuò)展也是無(wú)止境的。

 

（二）多樣性：受年齡、性別、文化程度、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入等的影響而不同；

 

（三）層次性：文化知識(shí)水平的不同，形成了價(jià)值觀的差異及精神追求目標(biāo)的不同。

 

（四）可誘導(dǎo)性：出版物市場(chǎng)需求可以進(jìn)行引導(dǎo)和調(diào)節(jié)?？烧T導(dǎo)性受兩個(gè)因素影響：一是誘導(dǎo)購(gòu)買出版物的吸引力大??；二是消費(fèi)者購(gòu)買愿望的強(qiáng)弱。

 

（五）專指性：出版物的使用價(jià)值具有非通用性，每一種圖書都有特定的知識(shí)內(nèi)容與讀者對(duì)象，很難互相替代。

 

（六）伸縮性：人們對(duì)出版物的需求是一種精神需求，不像生理需求那樣具有必然性和相對(duì)固定的滿足量。

 

（七）區(qū)域性：不同區(qū)域的消費(fèi)者對(duì)出版物的品種、形式、內(nèi)容需求不同。

（八）時(shí)效性：與出版物內(nèi)容有關(guān)的時(shí)效性，如出版物中所含信息的時(shí)效性；也有與出版物品種有關(guān)的時(shí)效性，如教輔在開學(xué)時(shí)需求集中。

二、影響出版物市場(chǎng)需求的因素

（一）政治因素：1）國(guó)家關(guān)于出版的規(guī)定；2）社會(huì)政治氣氛的變化；3）各項(xiàng)政治活動(dòng)或文化宣傳活動(dòng)的開展都能影響出版物市場(chǎng)的需求。

 

（二）經(jīng)濟(jì)因素：1）社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平制約著全社會(huì)出版物需求總量的增長(zhǎng)；2）企業(yè)、事業(yè)單位和機(jī)關(guān)等各種單位的經(jīng)濟(jì)狀況決定著出版物集體市場(chǎng)的需求量大??；3）個(gè)人實(shí)際收入狀況直接影響出版物個(gè)人市場(chǎng)需求量。

 

（三）人口因素：人口是影響出版物市場(chǎng)需求最基本、最活躍的因素。一般來(lái)說(shuō)，人口越多，對(duì)出版物的總體需求量就越大，但并不絕對(duì)。人口的結(jié)構(gòu)、素質(zhì)和地理分布等也影響到出版物市場(chǎng)需求。

 

（四）社會(huì)文化因素

社會(huì)文化主要指社會(huì)風(fēng)尚、文化傳統(tǒng)以及社會(huì)成員的文化水平、思想素質(zhì)、道德水準(zhǔn)等。隨著社會(huì)成員文化素質(zhì)、道德素質(zhì)的提高，人們的審美觀、價(jià)值觀也會(huì)發(fā)生變化，出版物市場(chǎng)需求的格調(diào)與層次也會(huì)不斷變化。

 

（五）科學(xué)技術(shù)因素：1）使出版物市場(chǎng)需求增長(zhǎng)，如新知識(shí)的出現(xiàn)，新技術(shù)的應(yīng)用等有助于出版物市場(chǎng)需求的增加；2）導(dǎo)致市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不斷變化，如有關(guān)新技術(shù)及其應(yīng)用的出版物相對(duì)突出；3）科技新成果進(jìn)入出版業(yè)引起出版形態(tài)的變化（如數(shù)字出版的出現(xiàn)）也可能導(dǎo)致市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化。

 

（六）教育因素：1）教育規(guī)模的發(fā)展，導(dǎo)致學(xué)生和教師用書增長(zhǎng)；教育模式與教學(xué)方式的改革與創(chuàng)新導(dǎo)致對(duì)新教材編寫與出版的需求增加，這是直接影響；2）教育水平的增長(zhǎng)，會(huì)對(duì)出版物產(chǎn)生新的需求，這是間接影響。

第三節(jié)  市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)

一、出版物市場(chǎng)細(xì)分的概念（熟悉）

出版物市場(chǎng)細(xì)分，是指出版單位根據(jù)出版物市場(chǎng)需求的層次性和多樣性等特征和消費(fèi)者購(gòu)買行為的差異性，把整個(gè)出版物市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有某種相同或相似特征的子市場(chǎng)。

或者說(shuō)，出版物市場(chǎng)細(xì)分，就是把全部消費(fèi)者根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)分別歸類，劃分為若干個(gè)具有相同或相似特征的消費(fèi)者群體。

市場(chǎng)細(xì)分，是目標(biāo)市場(chǎng)選擇的前提和基礎(chǔ)。

 

二、出版物市場(chǎng)細(xì)分的作用（熟悉）

 

（一）有利于確立目標(biāo)市場(chǎng)：出版單位可以抓住機(jī)會(huì)，及時(shí)確立自己的目標(biāo)市場(chǎng)；

（二）有利于提高競(jìng)爭(zhēng)力：可以將精力集中在相對(duì)較小的目標(biāo)市場(chǎng)范圍內(nèi)開展?fàn)I銷活動(dòng)，及時(shí)正確地規(guī)劃和調(diào)整出版物的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格等，有針對(duì)性地滿足消費(fèi)者需要。

（三）有利于滿足消費(fèi)者需求；

（四）有利于提高經(jīng)濟(jì)效益。

三、市場(chǎng)細(xì)分的程序（掌握）

（一）選定出版物的市場(chǎng)范圍：選擇與出版單位的任務(wù)和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)相聯(lián)系的局部市場(chǎng)，再進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分；

 

（二）選定市場(chǎng)細(xì)分的基本杠桿：指用于市場(chǎng)細(xì)分的消費(fèi)者需求類別和發(fā)行商條件。市場(chǎng)細(xì)分的杠桿可以是一種，也可以是兩種以上的杠桿的組合。

 

（三）確定細(xì)分變量：每一種杠桿的變量，如年齡、教育程度、職業(yè)、性別、經(jīng)濟(jì)收入等。

 

（四）組織市場(chǎng)調(diào)查：取得與細(xì)分變量有關(guān)的數(shù)據(jù)和相關(guān)資料；

 

（五）數(shù)據(jù)整理和分析：整理組合，分析研究，從而把市場(chǎng)細(xì)分出來(lái)。

 

（六）對(duì)初步結(jié)果進(jìn)行評(píng)估：進(jìn)行初步評(píng)估，看是否繼續(xù)進(jìn)行細(xì)分，是否對(duì)變量進(jìn)行調(diào)整，重新進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查后再作分析，細(xì)分出新的子市場(chǎng)。

 

（七）測(cè)算、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)：測(cè)算、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、性質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)狀況、變化趨勢(shì)等。

四、出版物個(gè)人市場(chǎng)和集體市場(chǎng)（了解）

按購(gòu)買力的性質(zhì)細(xì)分，出版物市場(chǎng)可分為個(gè)人和集體市場(chǎng)

（一）個(gè)人市場(chǎng)：是指?jìng)€(gè)人為滿足自己消費(fèi)需要而購(gòu)買出版物的市場(chǎng)。特征：
（1）需求結(jié)構(gòu)復(fù)雜：人多面廣，需求品種、數(shù)量都有較大差異；
（2）購(gòu)買力流動(dòng)頻繁；
（3）購(gòu)買行為次數(shù)多：次數(shù)多，每次購(gòu)書金額相對(duì)較小。

 

（二）集體市場(chǎng)：各類社會(huì)組織或團(tuán)體使用集體經(jīng)費(fèi)，為滿足本單位職工或社會(huì)公眾的各類需要而購(gòu)買出版物的市場(chǎng)。特征：
    （1）交易方式集中：次數(shù)不多，但量大，常常一次性集中完成；
    （2）購(gòu)買力有波動(dòng)：經(jīng)費(fèi)受單位年度總經(jīng)費(fèi)和國(guó)家規(guī)定的調(diào)整情況制約較大；
    （3）需求內(nèi)容穩(wěn)定、連續(xù)：與本單位業(yè)務(wù)有關(guān)或相關(guān)的多卷（成套）的出版物；
    （4）決策者、購(gòu)買者與使用者分離；
    （5）需求價(jià)格彈性?。褐饕磧?nèi)容，較少受價(jià)格影響。

五、目標(biāo)市場(chǎng)（掌握）

目標(biāo)市場(chǎng)，是出版單位所選擇的打算進(jìn)入并為之服務(wù)的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。它是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果和目的。

 

（一）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：

1.細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模：規(guī)模適度，才能滿足出版單位生存和發(fā)展的需要。

2.細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Γ壕哂虚L(zhǎng)期發(fā)展?jié)摿Σ趴梢宰鳛槟繕?biāo)市場(chǎng)。

3.細(xì)分市場(chǎng)的吸引力：是可以長(zhǎng)期提供的贏利率大小。取決于五種因素：

1）現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者：競(jìng)爭(zhēng)越激烈，吸引力越??；

2）潛在競(jìng)爭(zhēng)者：競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)的難易程度，影響著吸引力；

3）替代品：已有替代品或潛在替代品，則吸引力小

4）消費(fèi)者：消費(fèi)者人數(shù)多，購(gòu)買力強(qiáng)，則吸引力大

5）發(fā)行商：發(fā)行商數(shù)量少，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)弱，對(duì)出版單位議價(jià)能力高，則市場(chǎng)吸引力?。环粗畡t市場(chǎng)吸引力大。

4.市場(chǎng)占有率：根據(jù)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的分析，預(yù)測(cè)本單位可能獲得的市場(chǎng)占有率，若較低，則不適宜作為目標(biāo)市場(chǎng)；

5.出版單位自身的目標(biāo)和資源：目標(biāo)市場(chǎng)還應(yīng)與本單位自身的資源狀況相一致，適宜本單位所掌握資源發(fā)揮作用。

 

（二）目標(biāo)市場(chǎng)的進(jìn)入策略

1.無(wú)差異策略：面對(duì)整個(gè)出版物市場(chǎng)，為所有消費(fèi)者服務(wù)，滿足所有消費(fèi)者的共同需求。因?yàn)槿魏纬霭鎲挝欢紵o(wú)法在所有領(lǐng)域保持優(yōu)勢(shì)，所以無(wú)差異策略應(yīng)用很少。

2.差異策略：雖然也是面對(duì)整個(gè)出版物市場(chǎng)，為所有消費(fèi)者服務(wù)，但要滿足的不是消費(fèi)者的共同需求，而是個(gè)別需求。是以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)的策略。

3.集中性策略：選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，集中力量為之服務(wù)，爭(zhēng)取在這些市場(chǎng)上占有較大的份額。

這種策略的重點(diǎn)是：盡可能地?cái)U(kuò)大某一個(gè)或相關(guān)的某幾個(gè)出版物類別的品種，滿足目標(biāo)消費(fèi)者的各種個(gè)別需求，形成經(jīng)營(yíng)特色，并不斷強(qiáng)化出版單位的專業(yè)形象，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）目標(biāo)市場(chǎng)定位策略

為產(chǎn)品確定位置，樹立形象，塑造特色，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者并吸引消費(fèi)者，需要定位策略，有以下五種：

1.強(qiáng)化定位：在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)出版單位形象的定位策略；

2.補(bǔ)缺定位：尋找尚未被占領(lǐng)或瓜分的細(xì)分市場(chǎng)的定位策略；

3.比較定位：通過與同類出版物的比較，來(lái)確定自己市場(chǎng)地位的定位策略；

4.首席定位：力圖保持自己的品牌出版物在同類出版物中穩(wěn)居領(lǐng)導(dǎo)地位的定位策略，如商務(wù)印書館的《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》一直堅(jiān)持“質(zhì)量第一”就是首席定位策略。

5.避強(qiáng)定位：避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，而在其旁側(cè)開辟新市場(chǎng)的定位策略。