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第六章  營銷咨詢

第一節(jié)  營銷咨詢概述  第二節(jié)  營銷環(huán)境分析

第三節(jié)  選擇目標(biāo)市場  第四節(jié)  競爭戰(zhàn)略分析

第五節(jié)  營銷組合策略

第六節(jié)  營銷管理

第七節(jié)  營銷管理咨詢案例

第一節(jié)  營銷咨詢概述

知識點(diǎn)一：營銷的含義、地位和觀念演變

知識點(diǎn)二：營銷咨詢的內(nèi)容和特點(diǎn)

知識點(diǎn)三：營銷管理領(lǐng)域的新發(fā)展

變化：市場營銷　q　營銷

考綱要求：營銷觀念分析

考點(diǎn)：經(jīng)營觀念的演變

      營銷管理領(lǐng)域的新觀念

重點(diǎn)：經(jīng)營觀念的演變

難點(diǎn)：營銷管理領(lǐng)域的新觀念

知識點(diǎn)一、營銷的含義、地位和觀念演變

 (一) 營銷的含義

從企業(yè)的角度看，營銷就是選擇顧客、發(fā)現(xiàn)和滿足顧客需要，建立顧客信任和忠誠的過程。

現(xiàn)代營銷強(qiáng)調(diào)四個方面：顧客中心、市場導(dǎo)向、協(xié)調(diào)的營銷組合、贏利。

營銷基礎(chǔ)是建立信任，顧客忠誠是營銷的最終結(jié)果。

營銷是企業(yè)最基本職能。

 (二)營銷的主體和對象【變動】

1、營銷的主體是企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)或者最高領(lǐng)導(dǎo)給予授權(quán)的高級領(lǐng)導(dǎo)。

2、營銷對象：賣什么？

產(chǎn)品、服務(wù)、解決方案、品牌、標(biāo)準(zhǔn)

(三)營銷觀念的演變

 

 

知識點(diǎn)二、營銷咨詢的特點(diǎn)和內(nèi)容

(一)營銷咨詢的內(nèi)容【變動】

1、營銷調(diào)研和相關(guān)信息服務(wù)

2、新產(chǎn)品策劃

3、品牌策劃

4、營銷戰(zhàn)略制定

5、某些特殊的專項(xiàng)咨詢（危機(jī)公關(guān)、形象代言人）

6、整體托管運(yùn)作

(二)營銷咨詢的特點(diǎn)【變動】

1、專業(yè)性

2、創(chuàng)造性

3、針對性

4、實(shí)用性

知識點(diǎn)三、市場營銷管理領(lǐng)域的新發(fā)展

1、全球化營銷

把世界市場視為一個整體開展?fàn)I銷，全球化運(yùn)作、全球化協(xié)調(diào)和全球化競爭是全球化營銷的三個重要特征，核心在于“全球化協(xié)調(diào)與全球營銷一體化”。

2、大營銷【變動】

面對世界范圍內(nèi)愈演愈烈的貿(mào)易保護(hù)主義，以及不但增高的貿(mào)易壁壘，企業(yè)僅僅依靠傳統(tǒng)的4ps理論（產(chǎn)品策略、價格策略、分銷渠道策略、促銷策略）是不夠的，還必須增加政治力和公共關(guān)系。此后還有人提出10ps、 4cs、 4rs理論。

3、整合營銷

整合營銷的重心在傳播，內(nèi)涵5點(diǎn)：

⑴ 強(qiáng)調(diào)雙向溝通，溝通的中心是消費(fèi)者而不是企業(yè)。

⑵強(qiáng)調(diào)企業(yè)要運(yùn)用更科學(xué)的方法研究消費(fèi)者需求，建立與消費(fèi)者更為緊密的關(guān)系。

⑶ 強(qiáng)調(diào)各種形式的傳播手段的整合運(yùn)用。

⑷ 強(qiáng)調(diào)企業(yè)傳播信息的一致性，向社會傳遞“一個聲音”。

⑸ 強(qiáng)調(diào)目的是培訓(xùn)消費(fèi)者的品牌忠誠度，特別是與有價值的消費(fèi)者保持長久緊密聯(lián)系。

4、綠色營銷

以環(huán)保、節(jié)約自然資源并自覺維護(hù)人類社會長遠(yuǎn)利益為價值觀。

5、體驗(yàn)營銷

從感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)5種體驗(yàn)?zāi)K入手定義營銷。

6、知識營銷

強(qiáng)調(diào)通過開發(fā)高知識含量的產(chǎn)品、運(yùn)用消費(fèi)者教育來營銷。

7、文化營銷

以人為本，強(qiáng)調(diào)人性化、個性化、社會性、生動性、公益性。

8、事件營銷

借助社會熱點(diǎn)事件巧妙地借勢、造勢以求迅速提高企業(yè)、產(chǎn)品的知名度，美譽(yù)度，最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售。

9、網(wǎng)絡(luò)營銷

10、直復(fù)營銷【變動】

通過郵政、電話、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體直接將信息傳送到消費(fèi)者。

11、整體營銷【變動】

企業(yè)營銷活動囊括構(gòu)成其內(nèi)外環(huán)境的所有重要行為者。

12、服務(wù)營銷

服務(wù)營銷是一種通過關(guān)注顧客，進(jìn)而提供服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)有利的交換的營銷手段。

服務(wù)營銷的特點(diǎn)：1、服務(wù)是無形的，顧客根據(jù)經(jīng)驗(yàn)或企業(yè)信譽(yù)判斷其質(zhì)量；2、服務(wù)消費(fèi)是過程消費(fèi)，顧客直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過程。3、服務(wù)營銷難產(chǎn)生規(guī)模效益；4、服務(wù)分銷困難；5、需要打造高素質(zhì)的服務(wù)人員隊(duì)伍。

13、規(guī)模定制化營銷

企業(yè)兼顧規(guī)模生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化、經(jīng)濟(jì)性要求和定制生產(chǎn)的個性化、差異性需求，既能使企業(yè)降低單位生產(chǎn)成本，又滿足每一顧客的要求所進(jìn)行的營銷活動。

14、關(guān)系營銷【變動】

營銷已不再是簡單生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品和服務(wù)，而是越來越注重與客戶建立并維持相互滿意的長期關(guān)系。

⑴核心是顧客滿意 

⑵關(guān)鍵是與顧客建立和發(fā)展良好關(guān)系 

⑶手段是雙向溝通