三、簡答題(本題型共4小題，第1題8分，第2題6分，第3題8分，第4題8 分，本題型共30分)

1.由于全球金融危機(jī)，電腦制造行業(yè)進(jìn)行了行業(yè)內(nèi)的分析，統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，該行 業(yè)內(nèi)市場占有率前五名的企業(yè)為A、B、C、D、E,市場占有率分別為29%、25%、 21%、15%和10%。其中E公司為了制訂自身的發(fā)展戰(zhàn)略，采用著名的五力模型對行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)進(jìn)行了分析，其分析的內(nèi)容如下：

首先，電腦制造行業(yè)屬于技術(shù)和資本雙重密集型的行業(yè)，其競爭者既包括國外的著名品牌也包括國內(nèi)的著名品牌，行業(yè)的新進(jìn)入者也來自國內(nèi)、國外兩個方面，對于國外的進(jìn)入者，政府制定了一系列的政策對該行業(yè)進(jìn)行保護(hù)，但由于中國國內(nèi)市場巨大，新進(jìn)入者不斷増加;其次，在現(xiàn)有的行業(yè)競爭者中，各個企業(yè)所提供的產(chǎn)品差異性越來越小，顧客在購買時選擇也變得越來越多;再次，電腦制造行業(yè)更新?lián)Q代極快， 市場上出現(xiàn)了更高性能的同類產(chǎn)品，新產(chǎn)品的價格略高于市場上已有的傳統(tǒng)產(chǎn)品;最后，E公司的產(chǎn)品的原料供應(yīng)商集中在少數(shù)幾家，而且這些原材料并沒有替代品。

E公司的管理層不僅運用五力模型對行業(yè)進(jìn)行了分析，還運用SWOT方法對其內(nèi) 部和外部因素進(jìn)行了分析：

E公司認(rèn)識到，當(dāng)前狀況下自身具有強(qiáng)大的研發(fā)能力，這是電腦制造行業(yè)最關(guān)鍵 的競爭力，這種能力與其先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備的支持是分不開的。E公司現(xiàn)有的產(chǎn)品在市場上認(rèn)可度很好，性能和質(zhì)量都處于上游水平。目前，對于高科技行業(yè)政府有著相當(dāng)?shù)恼叻龀?，也為其提供了寬松的金融環(huán)境，這些都為電腦制造業(yè)的不斷前進(jìn)和發(fā)展增加了動力。

但是，雖然整體來看E公司的發(fā)展良好，但其管理層仍清醒認(rèn)識到目前公司內(nèi)部管理上的不完善，很多內(nèi)部政策實施不利造成員工的積極性有所懈怠，更因其銷售渠道的問題，導(dǎo)致產(chǎn)品造成一定程度的積壓，銷售的不利轉(zhuǎn)而在財務(wù)上體現(xiàn)為流動資金的緊張。由于原材料只由少數(shù)幾家供應(yīng)商提供，現(xiàn)在由于某些問題，一些供應(yīng)商不再提供原材料，而購買商也不斷拖延貨款，E公司管理層十分苦惱。

根據(jù)以上資料，回答下列問題：

(1) E公司面臨的情況分別是五力模型中的哪幾個方面?并說明各個因素對該行 業(yè)競爭強(qiáng)度是增強(qiáng)還是減弱。

(2) 分析E公司應(yīng)選擇何種戰(zhàn)略。

【參考答案及解析】

(1) 波特的五力競爭模型，五力分別是：①行業(yè)新進(jìn)入者的威脅;②供應(yīng)商的議價能力;③購買商的議價能力;④替代產(chǎn)品的威脅;⑤同業(yè)競爭者的競爭強(qiáng)度。

E公司面臨的威脅來自以下五個方面：

①行業(yè)新進(jìn)入者的威脅，包括國內(nèi)、國外兩方面，新的進(jìn)入者不斷進(jìn)入的威脅會 使行業(yè)的競爭強(qiáng)度增加;行業(yè)的特性以及國家的限制使得本行業(yè)有較高的進(jìn)入壁壘，從而使得該行業(yè)的競爭強(qiáng)度減弱;

②供應(yīng)商的議價能力，供應(yīng)商相對集中且原材料沒有替代品使得供應(yīng)商討價還價 的能力增強(qiáng)，從而使得該行業(yè)的競爭強(qiáng)度增強(qiáng);

③購買商的議價能力，因為電腦更新?lián)Q代極快，各個企業(yè)提供的產(chǎn)品差異越來越小，購買者的選擇變多，產(chǎn)品容易被替代，行業(yè)的競爭強(qiáng)度增加;

④替代品的威脅，替代品的質(zhì)量和性能提高會使得替代品的威脅增加，從而使得行業(yè)的競爭強(qiáng)度增強(qiáng);替代品的價格略高又使得替代品的威脅降低，從而使得行業(yè)競爭強(qiáng)度有所減弱;行業(yè)內(nèi)競爭者數(shù)量多會使行業(yè)的競爭強(qiáng)度增加;

⑤同業(yè)競爭者的競爭強(qiáng)度，現(xiàn)有競爭對手之間的競爭，產(chǎn)品差異性減小將會使得該行業(yè)的競爭強(qiáng)度增強(qiáng)。

(2) 該公司應(yīng)選擇多元化戰(zhàn)略，即利用優(yōu)勢避免威脅，保持現(xiàn)有的經(jīng)營領(lǐng)域，不 再在該領(lǐng)域進(jìn)行擴(kuò)張。并利用金融環(huán)境寬松的條件進(jìn)行融資，向其他領(lǐng)域進(jìn)軍，如發(fā)展性能更高的同類產(chǎn)品。只有這樣，才能避免或降低外部威脅的打擊，分散風(fēng)險，尋找新的發(fā)展機(jī)會。

2. 前幾年，重慶火鍋在中國西部享有盛譽(yù)，但在其他地區(qū)，因為有粵、魯、京等 “正統(tǒng)菜系”占領(lǐng)市場而不被大眾認(rèn)可。一品公司為了使自己經(jīng)營的“怕不辣”牌火鍋店走出重慶，走向全國，于是選擇重慶和上海作為其目標(biāo)市場，進(jìn)行重點廣告宣傳, 并產(chǎn)生了較好的宣傳效果。接下來，該公司又利用在重慶市場造成的宣傳優(yōu)勢，將 “怕不辣”牌火鍋店的廣告宣傳推向云、貴、川等周邊市場;同時將在上海市場營造的 宣傳優(yōu)勢，擴(kuò)展到江、浙、魯?shù)仁袌?。從而達(dá)到了利用老客戶、老市場開辟新市場、爭取新客戶的戰(zhàn)略目的。

要求：

(1) 一品公司采用的是哪種戰(zhàn)略類型?簡要分析一般采用該戰(zhàn)略可能的原因有哪些?

(2)分析采用該戰(zhàn)略應(yīng)該具備怎樣的條件。

【參考答案及解析】

(1) 一品公司采用的是密集型戰(zhàn)略中的市場開發(fā)戰(zhàn)略。采用市場開發(fā)戰(zhàn)略可能有 幾個原因：

①企業(yè)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品生產(chǎn)過程的性質(zhì)導(dǎo)致難以轉(zhuǎn)而生產(chǎn)全新的產(chǎn)品，因此他們希望能開發(fā)其他市場;

②市場開發(fā)往往與產(chǎn)品開發(fā)結(jié)合在一起，例如，將工業(yè)用的地板或地毯清潔設(shè)備做得更小、更輕，這樣可以將其引入到民用市場;

③現(xiàn)有市場或細(xì)分市場已經(jīng)飽和，這可能會導(dǎo)致競爭對手去尋找新的市場。

(2) 市場開發(fā)戰(zhàn)略適用以下情況：

①存在未開發(fā)或飽和的市場;

②可得到新的、可靠的、經(jīng)濟(jì)的和高質(zhì)量的銷售渠道;

③企業(yè)在現(xiàn)有經(jīng)營領(lǐng)域十分成功;

④企業(yè)擁有擴(kuò)大經(jīng)營所需要的資金和人力資源;

⑤企業(yè)存在過剩的生產(chǎn)能力;

⑥企業(yè)的主業(yè)屬于正在迅速全球化的產(chǎn)業(yè)。

3. 長三角地區(qū)是我國最重要的旅游客源地，也是最重要的旅游目的地。素有“東 方威尼斯”美譽(yù)的紹興市就地處長三角的南翼，是國務(wù)院公布的首批國家歷史文化名城之一，不僅具有獨特的區(qū)位條件、堅實的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，同時也有著良好的社會文化環(huán)境和豐富的自然與人文旅游資源。

目前，紹興的旅游區(qū)整體規(guī)模偏小，年接待游客超過百萬的景點只有一個。從旅游資源檔次結(jié)構(gòu)看，全市現(xiàn)有旅游資源基本屬于大眾旅游消費范疇，高中檔次的休閑旅游資源嚴(yán)重不足。紹興市地處長江三角洲南翼，臨近杭州、上海、寧波、蘇州等旅游強(qiáng)市，這些城市旅游發(fā)展速度快，旅游資源豐富，夏季寧波的海洋資源、冬季蘇州的園林資源等，都對紹興市的休閑旅游形成強(qiáng)大的競爭壓力。

紹興目前擁有大大小小旅行社上百家，為了爭奪客源，價格競爭高燒不退。A公司就是其中的一家地方性旅游公司，主營業(yè)務(wù)就是紹興本地游，是當(dāng)?shù)厥袌鼋?jīng)營時間最長的公司之一，擁有較高的知名度。過去幾年間，公司積極進(jìn)行業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整，逐步確立了以景區(qū)業(yè)務(wù)為核心構(gòu)筑全旅游產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略發(fā)展思路，取得了豐碩的成果。 隨著公司規(guī)模的擴(kuò)張，公司內(nèi)部開始出現(xiàn)效率降低、服務(wù)質(zhì)量下降的趨勢，客戶投訴率有所上升。

要求：使用SWOT分析法對A公司的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行簡要分析。

【參考答案及解析】

優(yōu)勢(S): A公司知名度較高;是當(dāng)?shù)亟?jīng)營時間最長的公司之一;積極進(jìn)行了業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整，逐步確立了以景區(qū)業(yè)務(wù)為核心構(gòu)筑全旅游產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略發(fā)展思路，取得了豐碩的成果;

劣勢(W):隨著公司規(guī)模的擴(kuò)張，公司內(nèi)部開始出現(xiàn)效率降低、服務(wù)質(zhì)量下降的趨勢，客戶投訴率有所上升;

機(jī)會(0):紹興市素有“東方威尼斯”的美譽(yù)，地處長三角的南翼，是國務(wù)院公布的首批國家歷史文化名城之一，區(qū)位條件獨特，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)件事，有著良好的社會文化環(huán)境和豐富的自然與人文旅游資源。

威脅(T):紹興的旅游區(qū)整體規(guī)模偏小，年接待游客超過百萬的景點只有一個; 旅游資源檔次結(jié)構(gòu)不合理，旅游資源基本屬于大眾旅游消費范疇，高中檔次的休閑旅游資源嚴(yán)重不足;面臨周邊旅游城市的競爭壓力;紹興本身旅行社數(shù)量眾多，競爭激烈。

4. 甲企業(yè)是一家水暖潔具企業(yè)，受銅原料價格上升的影響，最近成本大幅上升。 同時，很多客戶也長期拖欠貨款，造成該公司流動資金緊張。該公司在未通過質(zhì)量體系認(rèn)證標(biāo)志證書，且所產(chǎn)商品又與德國無任何關(guān)系的情況下，今年7月10日接受一中東客戶的委托，使用委托方提供的標(biāo)有德國國旗圖樣、“GERMANY”字樣和“IS09001 CERTIFIED”字樣的包裝紙卡生產(chǎn)金屬軟管，結(jié)果被當(dāng)?shù)毓ど叹忠浴斗床徽?dāng)競爭條 例》為依據(jù)查處。

要求：

(1) 根據(jù)以上信息判斷該企業(yè)面臨的風(fēng)險有哪些?

(2) 簡述企業(yè)風(fēng)險管理主要包括哪些要素?

【參考答案及解析】

(1) 該企業(yè)面臨的風(fēng)險有：

法律風(fēng)險：主要表現(xiàn)為在未通過質(zhì)量體系認(rèn)證標(biāo)志證書，且所產(chǎn)商品又與德國無任何關(guān)系的情況下，接受一中東客戶的委托，使用委托方提供的標(biāo)有德國國旗圖樣、 “GERMANY”字樣和“IS09001 CERTIFIED"字樣的包裝紙卡生產(chǎn)金屬軟管，結(jié)果被 當(dāng)?shù)毓ど叹忠浴斗床徽?dāng)競爭條例》為依據(jù)查處。

市場風(fēng)險：銅原料價格上升，導(dǎo)致成本大幅上升。

信用風(fēng)險：很多客戶長期拖欠貨款，造成該公司流動資金緊張。

(2) 企業(yè)風(fēng)險管理主要包括以下幾個要素：

①調(diào)整風(fēng)險偏好和戰(zhàn)略。沒有哪一個風(fēng)險管理程序能夠創(chuàng)造出無風(fēng)險的環(huán)境。企業(yè)風(fēng)險管理能提高企業(yè)將其風(fēng)險偏好和策略關(guān)聯(lián)起來的能力。在評估備選方案時，管理層首先應(yīng)考慮企業(yè)的風(fēng)險偏好，然后為風(fēng)險設(shè)定上下限。

②加強(qiáng)風(fēng)險應(yīng)對決策。企業(yè)風(fēng)險管理嚴(yán)格地規(guī)定了對風(fēng)險對策的選擇和識別，可 能的選擇是風(fēng)險降低、風(fēng)險規(guī)避、風(fēng)險轉(zhuǎn)移和風(fēng)險保留。

③降低經(jīng)營性意外和損失。實施企業(yè)風(fēng)險管理后，企業(yè)能夠使運營意外造成的損失降至最低。企業(yè)識別潛在風(fēng)險事件、評估風(fēng)險及作出反應(yīng)的能力得到提高，從而降低發(fā)生令人不悅的意外及附帶成本或損失的情況。

④識別和管理多重和跨企業(yè)的風(fēng)險。企業(yè)風(fēng)險管理的好處，就是整合企業(yè)內(nèi)部的 不同風(fēng)險管理方法并做綜合。可通過三種方法實現(xiàn)整合：集中風(fēng)險報告、整合風(fēng)險轉(zhuǎn)移策略，以及風(fēng)險管理納人企業(yè)的商業(yè)流程。

⑤抓住機(jī)遇。企業(yè)風(fēng)險管理不僅是ー種防御機(jī)制，還是一種使商機(jī)最大化的工具。風(fēng)險管理還能與企業(yè)的成長、風(fēng)險及回報掛鉤。企業(yè)接受風(fēng)險，是創(chuàng)造和保存財富的一環(huán)，并預(yù)期將獲得與風(fēng)險相當(dāng)?shù)幕貓蟆?/p>

（責(zé)任編輯：xy）

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