簡答題

1.(本小題6分,可以選用中文或英文解答,如使用英文解答,須全部使用英文,答題正確的,增加5分,最高得分為11分。)

學(xué)朗書吧位于某大學(xué)城內(nèi),其主要顧客是學(xué)生和教師,該書吧主人在創(chuàng)建該書吧前進行了市場調(diào)查,調(diào)查結(jié)果顯示:該大學(xué)城現(xiàn)有書店兩家,書店內(nèi)空間較小,書籍各類較少,以各種考試輔導(dǎo)用書為主。由于商品嚴(yán)重同質(zhì)化,兩家書店的競爭異常激烈,該大學(xué)城還有若干飲品店,它們只外賣各種冷飲和奶茶,沒有給顧客留出休憩的位置。學(xué)朗書吧的創(chuàng)建者決定把書店和飲品店具有的兩類互補性功能結(jié)合起來,建立一個集讀書、休閑、生活服務(wù)為一體的綜合性服務(wù)書吧。

現(xiàn)有一些書吧往往注重營造髙雅的環(huán)境,通過豪華裝修來吸引顧客,比如在書架旁放置高大的古董瓷瓶、在墻壁上掛上油畫等。但這并不是大學(xué)城附近的消費者關(guān)注的重點,卻會產(chǎn)生高昂的成本。學(xué)朗書吧拋棄這些流行的理念和作法,只在墻壁上描繪一些山水畫提髙意境，

舍去了昂貴的擺設(shè),大大降低了成本,進而降低了飲品和圖書的售價,提升了競爭力。隨著電子商務(wù)的普及,飲品的網(wǎng)上銷售日益火爆,許多網(wǎng)站均提供網(wǎng)售平臺。學(xué)朗書店與時俱進,也提供網(wǎng)上點單送貨上門。另外,現(xiàn)在大學(xué)中自習(xí)室緊張,搶位現(xiàn)象嚴(yán)重,學(xué)朗書吧計劃打造自習(xí)位出租系列,并且提供午餐,為學(xué)生們提供理想的學(xué)習(xí)和休息場所。

學(xué)朗書吧以創(chuàng)新的理念和定位,進入競爭激烈的文化和生活服務(wù)領(lǐng)域,開創(chuàng)了新的生存與發(fā)展空間。

【要求】

(1)依據(jù)紅海戰(zhàn)略和藍海戰(zhàn)略的關(guān)鍵性差異,簡要分析學(xué)朗書吧的經(jīng)營怎樣體現(xiàn)了藍海戰(zhàn)略。

(2)依據(jù)藍海戰(zhàn)略重建市場邊界的基本原則(開創(chuàng)藍海戰(zhàn)略的路徑),簡要分析學(xué)眀書吧如何在競爭激烈的文化和生活服務(wù)領(lǐng)域,開創(chuàng)了新的生存與發(fā)展空間。

【參考答案】

(1) 紅海和藍海的區(qū)別

由于現(xiàn)有兩家書店的競爭日常激烈,商品嚴(yán)重同質(zhì)化:飲品店只有外賣各種冷飲而沒有為顧客留出休憩的位置。學(xué)朗書吧將書店和飲品店所具有的這兩類互補性功能結(jié)合起來,建立一個集讀書、休閑、生活服務(wù)為一體的綜合性服務(wù)書吧,不但規(guī)避了已有市場內(nèi)的激烈競爭，拓展了非競爭性市場空間,而且還創(chuàng)造了閱讀與飲食相結(jié)合的新需求,并加以滿足,從而帶來新的商機。

(2)開創(chuàng)藍海戰(zhàn)略的路徑包括審視他擇產(chǎn)業(yè)、跨越戰(zhàn)略群組、重新界定產(chǎn)業(yè)的買方群體、放眼互補性產(chǎn)品或服務(wù)看市場、重設(shè)客戶的功能性或情感性訴求和跨越時間。

①從“隨著電子商務(wù)的普及,飲品的網(wǎng)上銷售日益火爆,許多網(wǎng)站均提供網(wǎng)售平臺。學(xué)朗書店與時俱進,也提供網(wǎng)上點單、送貨上門”,這屬于跨越時間路徑。

②從“現(xiàn)在大學(xué)中自習(xí)室緊張,搶位現(xiàn)象嚴(yán)重,學(xué)朗書吧計劃打造自習(xí)位出租系列,并且提供午餐,為學(xué)生們提供理想的學(xué)習(xí)和休息場所,并提供成本適中的裝修來提供合適得體的環(huán)境”,這屬于重設(shè)客戶的功能性或情感性訴求路徑。

2、博興公司成立于2014年,是一家以信用擔(dān)保為主要業(yè)務(wù)的專業(yè)擔(dān)保機構(gòu)。截至2015年末,公司商業(yè)性擔(dān)保余額為16.8億乙元。2016年1月,博興公司業(yè)務(wù)員李某受理了甲公司600萬元債務(wù)的擔(dān)保申請。李某根據(jù)公司的擔(dān)保標(biāo)準(zhǔn)和擔(dān)保條件對甲公司進行了資信調(diào)查和風(fēng)險評估,并作出接受甲公司擔(dān)保申請的決定,為了降低風(fēng)險,李某要求甲公司提供反擔(dān)保,甲公司同意把其擁有的郊區(qū)一塊土地作為反擔(dān)保的資產(chǎn),雙方簽訂了擔(dān)保合同。2016年10月,甲公司經(jīng)營陷入困境,要求把擔(dān)保額提高到1000元,李某考慮到雙方有反擔(dān)保財產(chǎn),同意了對方要求并修改了合同,事后通報了部門經(jīng)理。2017年2月,甲公司的債權(quán)人某銀行通過法院起訴博興公司支付其為甲公司擔(dān)保的1000萬元,根據(jù)法院的終審判決,博興公司須償還其擔(dān)保的甲公司到期債務(wù)本息。隨后,李某跳槽到另外一家擔(dān)保公司工作,后來調(diào)查發(fā)現(xiàn),李某和甲公司董事長是表兄弟關(guān)系,甲公司反擔(dān)保的土地存在產(chǎn)權(quán)法律糾紛,已于2016年8月被法院依法判決給了乙公司,博興公司從一開始就沒有獲得該土地的權(quán)利憑證,也沒有甲公司調(diào)查評估的書面報告,只有甲公司的反擔(dān)保說明。

要求:依據(jù)《企業(yè)內(nèi)部控制應(yīng)用指引第12號擔(dān)保業(yè)務(wù)》,簡要分析博興公司在擔(dān)保業(yè)務(wù)中存在的內(nèi)部控制缺陷。

【參考答案】

(1)李某根據(jù)公司的擔(dān)保標(biāo)準(zhǔn)和擔(dān)保條件對甲公司進行資信調(diào)查和風(fēng)險評估,并作出接受甲公司擔(dān)保申請的決定,存在內(nèi)部控制缺陷。

(2)甲公司要求把擔(dān)保額提高到1000萬元,李某考慮到對方有反擔(dān)保財產(chǎn),同意了對方要求并修改了合同,事后通報部門經(jīng)理,存在內(nèi)部控制缺陷

(3)李某和甲公司董事長是表兄妹關(guān)系,與甲公司的擔(dān)保事項由李某進行,存在內(nèi)部控制缺陷

(4)博興公司從一開始就沒有獲得該土地的權(quán)力憑證,也沒有調(diào)查的書面報告,只有甲公司的反擔(dān)保說明,存在內(nèi)部控制缺陷。

3.2000年以來,隨著國內(nèi)經(jīng)濟的快速發(fā)展、居民生活水平的提高以及人口老齡化的加劇,國內(nèi)市場對醫(yī)藥產(chǎn)品的需求快速增長,世界著名醫(yī)藥跨國公司紛紛進入國內(nèi)市場。

神農(nóng)醫(yī)藥公司是國內(nèi)一家生產(chǎn)和經(jīng)銷藥品及醫(yī)療器械的企業(yè)由于缺乏擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的藥品,多年來以生產(chǎn)仿制藥為主;其生產(chǎn)的醫(yī)療器械科技含量較低,難以滿足用戶對高科技醫(yī)療器械的需要,國內(nèi)高科技醫(yī)療器械市場基本被進口產(chǎn)品占領(lǐng)。神農(nóng)醫(yī)藥公司的管理層通過對進行的深入分析認識到,與國外跨國公司相比,自己在規(guī)模及利潤兩個方面存在著巨大差距,在研發(fā)經(jīng)費的投入方面差距更大。如2012年,神農(nóng)公司投入的研發(fā)費用占營業(yè)收入的比重為2.3%,而國外一家同類企業(yè)Y公司投入的研發(fā)費用占營業(yè)收入的比重高達19%。此外,神農(nóng)公司還存在著專業(yè)化程度和品牌認知度較低等問題。上述種種差距不僅在國內(nèi)市場上面臨國外跨國公司的巨大挑戰(zhàn),而且進入國際市場步履維艱。

2013年初,神農(nóng)公司管理層制定并實施了新的發(fā)展戰(zhàn)略。新戰(zhàn)略的核心是設(shè)立若干個中小型醫(yī)藥高科技分公司,每個分公司相對獨立經(jīng)營,有的專攻國外跨國關(guān)注的盲區(qū)(如罕見病、特殊需求),在產(chǎn)品上逐漸形成自己的特色;有的通過承接國外跨國公司醫(yī)藥研發(fā)外包業(yè)務(wù)將業(yè)務(wù)重點轉(zhuǎn)向價值鏈的研發(fā)環(huán)節(jié)還有的著力于將自身具有相對優(yōu)勢的本土醫(yī)藥產(chǎn)品拓展至周邊欠發(fā)達國家和地區(qū)。幾年來,神農(nóng)公司在國內(nèi)市場與跨國公司的較量中,注重向跨國公司學(xué)習(xí),合理整合和運用國內(nèi)外優(yōu)勢資源,克服自身技能和資本匱乏的缺陷,以期發(fā)展為實力強大的大型跨國企業(yè),在國內(nèi)外市場上與國外跨國醫(yī)藥公司展開真正的較量。

(1)依據(jù)“進入障礙”中幾種主要“結(jié)構(gòu)性障礙”,簡要分析神農(nóng)公司進入國際市場舉步維艱的主要原因;

(2)依據(jù)新興市場本土企業(yè)戰(zhàn)略選擇理論,簡要分析神衣公司面對跨國公司的大規(guī)模進入和挑戰(zhàn)所做出的戰(zhàn)略選擇

【答案】

(1)結(jié)構(gòu)性障礙主要包括:規(guī)模經(jīng)濟、現(xiàn)有企業(yè)對關(guān)鍵資源的控制以及現(xiàn)有企業(yè)的市場優(yōu)勢。其中:現(xiàn)有企業(yè)對關(guān)鍵資源的控制一般表現(xiàn)在對資金、專利或?qū)Ｓ屑夹g(shù)、原材料供應(yīng)、分銷渠道、學(xué)習(xí)曲線等關(guān)鍵資源的積累與控制。

①從“由于缺乏擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的藥品,多年以來生產(chǎn)仿制藥為主,其生產(chǎn)的醫(yī)療器械科技含量較低,難以滿足用戶對髙科技醫(yī)療器械的需要,國內(nèi)高科技醫(yī)療器械市場基本被進口產(chǎn)品占領(lǐng)”可以看出神農(nóng)公司缺乏專利或?qū)Ｓ屑夹g(shù),而專利或?qū)Ｓ屑夹g(shù)屬于現(xiàn)有企業(yè)對關(guān)鍵資源的控制范疇。

②從"與國外跨國公司相比,自己在規(guī)模及利潤兩個方面存在著巨大差距,在研發(fā)經(jīng)費的投入方面差距更大”可以看出神農(nóng)公司缺乏規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)。

(2)新興市場本土企業(yè)的戰(zhàn)略選擇包括防御者、躲閃者、抗衡者和擴張者。神農(nóng)公司采用的是抗衡者戰(zhàn)略

所謂抗衡者戰(zhàn)略,即:如果企業(yè)面臨的全球化壓力大,而且企業(yè)優(yōu)勢資源可以轉(zhuǎn)移到其他市場,企業(yè)有可能與發(fā)達國家跨國公司在全球范圍內(nèi)展開正面競爭,將采取這種戰(zhàn)略的本土企業(yè)稱之為“抗衡者。

4、南天集團是一家川味特色餐飲集團,成立于2001年,通過不斷創(chuàng)新菜品和高端餐飲的定位,在國內(nèi)餐飲市場上贏得了一席之地。2012年以來,受宏觀經(jīng)濟的影響,國內(nèi)餐飲行業(yè)整體増長趨勢明顯放緩行業(yè)收λ增速同比下降。特別是2012年年底政府出臺各種限制“三公”消費的政策,這些政策引起了社會公眾的強烈反響,個人消費攀比之風(fēng)得到遏制,大眾的消費需求更加理性。高端餐飲行業(yè)受到猛烈沖擊,市場需求萎縮。此外,房地產(chǎn)市場的火爆推升了房租價格,也加大了餐飲行業(yè)的經(jīng)營成本。

面對前所未有的困局,南天集團決定向“大眾餐飲”轉(zhuǎn)型,主推中低檔大眾菜品。近年來國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)呈現(xiàn)井噴式發(fā)展,催生出了新的商業(yè)模式和消費習(xí)慣,南天集團開始通過微信、微博和網(wǎng)絡(luò)外賣等互聯(lián)網(wǎng)工具擴大銷售,并通過大數(shù)據(jù)來發(fā)現(xiàn)客戶的就餐習(xí)慣和餐飲偏好,提升服務(wù)質(zhì)量。與此同時,南天集團認為環(huán)保行業(yè)將是產(chǎn)業(yè)政策的下一個風(fēng)口前景看好。2015年南天集團通過收購潔麗公司大舉進入環(huán)保行業(yè)。由于環(huán)保行業(yè)競爭日趨激烈,短期內(nèi)盈利前景不明朗,南天集團用于環(huán)保業(yè)務(wù)的資本支出不斷加大。同時兩家公司的文化存在差異,內(nèi)耗不斷。潔麗公司的經(jīng)營一直處于虧損狀態(tài),導(dǎo)致了后來南天集團現(xiàn)金流斷裂,不僅使集團在新業(yè)務(wù)上進退兩難,還拖累了剛走出低谷的餐飲業(yè)務(wù)。

要求：

(1)運用PEST分析方法,簡要分析2012年以來南天集團面臨的機會與威脅。

(2)簡要分析南天集團多元化經(jīng)營面臨

【答案】

(1)①機會:近年來國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)呈現(xiàn)井噴式發(fā)展,催生出了新的行業(yè)模式和消費習(xí)慣,南天集團開始通過微信、微博和網(wǎng)絡(luò)外賣等互聯(lián)網(wǎng)工具擴大銷售,并通過大數(shù)據(jù)來發(fā)現(xiàn)客戶的就餐習(xí)慣和餐飲偏好,提升服務(wù)質(zhì)量。

②威脅:受宏觀經(jīng)濟的影響,國內(nèi)餐飲行業(yè)整體增長趨勢明顯放緩,行業(yè)收入増速同比下降。特別是2012年年底政府出臺各種限制“三公”消費的政策,這些政策引起了社會公眾的強烈反響,個人消費攀比之風(fēng)得到遏制,大眾的消費需求更加理性,高端餐飲行業(yè)受到猛烈沖擊,市場需求萎縮。此外,房地產(chǎn)市場的火爆推升了房租價格,也加大了餐飲行業(yè)的經(jīng)營成本。環(huán)保行業(yè)競爭日趨激烈,短期內(nèi)盈利前景不明朗。

(2)實施多元化戰(zhàn)略的風(fēng)險包括:①來自原有經(jīng)營產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險;②市場整體風(fēng)險;③產(chǎn)業(yè)進入;④產(chǎn)業(yè)退出風(fēng)險;⑤內(nèi)部經(jīng)營整合風(fēng)險

①“2015年南天集團通過收購潔麗公司大舉進入環(huán)保行業(yè),但是由于環(huán)保行業(yè)競爭日趨激烈,短期內(nèi)盈利前景不明朗,潔麗公司一直處于虧損狀態(tài)”體現(xiàn)了南天集團將面臨產(chǎn)業(yè)進入風(fēng)險。

②“兩家公司的文化存在差異,內(nèi)耗不斷”體現(xiàn)了內(nèi)部經(jīng)營整合風(fēng)險。

③“潔麗公司一直處于虧損狀態(tài),導(dǎo)致南天集團現(xiàn)金流斷裂,還拖累了剛走出低谷的餐飲業(yè)務(wù)”體現(xiàn)了原有經(jīng)營產(chǎn)業(yè)的風(fēng)

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