三、簡(jiǎn)答題

1.隨著生活節(jié)奏的加快，生活在都市的人們?cè)絹?lái)越希望能有一方凈土，在空閑的時(shí)光擺脫繁忙的工作，通過(guò)勞動(dòng)來(lái)凈化自己的心靈，回歸到最簡(jiǎn)單的生活方式中。此外，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的需求與日俱增，而一些企業(yè)的不規(guī)范行為導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)銷售的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的真實(shí)性產(chǎn)生質(zhì)疑。

一種新型的社區(qū)支持型農(nóng)業(yè)順應(yīng)這些需求而產(chǎn)生，其中以小馬駒市民農(nóng)園最為知名。小馬駒市民農(nóng)園成立于 2008 年。農(nóng)園將農(nóng)業(yè)、休閑業(yè)、教育產(chǎn)業(yè)融為一體，以會(huì)員制的模式運(yùn)作，會(huì)員分為兩種類型——配送份額會(huì)員和勞動(dòng)份額會(huì)員。對(duì)于配送份額會(huì)員，農(nóng)園提供配送服務(wù)，包括宅配和取菜點(diǎn)兩種方式。宅配即配送到家，配送頻率為每周一次或兩次;小馬駒農(nóng)園在市區(qū)設(shè)立了三個(gè)取菜點(diǎn)，會(huì)員可以自行選擇時(shí)間和取菜點(diǎn)。這些配送為消費(fèi)者提供了便利，使他們享受到被關(guān)愛(ài)的體驗(yàn)。

勞動(dòng)份額會(huì)員可以在空閑時(shí)間到農(nóng)場(chǎng)耕種自己的園地，有兒童的家庭特別青睞這種親近自然、家庭團(tuán)聚、寓教于樂(lè)的模式，小馬駒農(nóng)園策劃了很多節(jié)目活動(dòng)，包括開(kāi)鋤節(jié)、立夏節(jié)、端午節(jié)、立秋節(jié)、中秋節(jié)、豐收節(jié)等，在這些節(jié)事活動(dòng)中，對(duì)小朋友進(jìn)行傳統(tǒng)農(nóng)耕和文化教育，農(nóng)園還開(kāi)展了一些活動(dòng)激發(fā)小朋友的興趣，包括認(rèn)識(shí)植物、喂養(yǎng)動(dòng)物、挖紅薯、拔蘿卜、蕩秋千、玩沙子、滾鐵環(huán)、拔河、在野地里撒歡等，這些活動(dòng)是孩子們?cè)诔鞘兄胁豢赡芤?jiàn)到的。在農(nóng)園一處設(shè)立了一個(gè)大食堂，會(huì)員在勞動(dòng)過(guò)程中，可以到食堂用餐，農(nóng)園要求會(huì)員用餐后自己洗碗，洗碗用的不是洗滌靈，而是麥麩，更增添了農(nóng)園天然質(zhì)材環(huán)保的色彩。

小馬駒市民農(nóng)園新鮮的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品去掉了中間商，可以直接被會(huì)員們購(gòu)買，在傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，確保了穩(wěn)定的市場(chǎng)和農(nóng)民可靠的收入來(lái)源。同時(shí)，由于降低了農(nóng)產(chǎn)品物流和包裝成本，會(huì)員們能夠親歷有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，也滿足了會(huì)員們能夠放心地享用物美價(jià)廉有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求。

要求：

(1)依據(jù)紅海戰(zhàn)略和藍(lán)海戰(zhàn)略的關(guān)鍵性差異，簡(jiǎn)要分析小馬駒農(nóng)園怎樣體現(xiàn)藍(lán)海戰(zhàn)略的特征。

(2)依據(jù)藍(lán)海戰(zhàn)略重建市場(chǎng)邊界的基本法則(開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海戰(zhàn)略的途徑)，簡(jiǎn)要分析小馬駒農(nóng)園如何在激烈的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域，開(kāi)創(chuàng)新的生存與發(fā)展空間。

2.甲集團(tuán)是一家專門從事基礎(chǔ)設(shè)施研發(fā)與建造、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)及進(jìn)出口業(yè)務(wù)的公司，1990 年11 月 21 日在證券交易所正式掛牌上市。2014 年 8 月 8 日，甲集團(tuán)收到證監(jiān)局《行政監(jiān)管措施決定書》，甲集團(tuán)一系列違規(guī)問(wèn)題被披露出來(lái)。

(1)未按規(guī)定披露重大關(guān)聯(lián)交易，甲集團(tuán)監(jiān)事同時(shí)擔(dān)任 F 公司的董事長(zhǎng)、法定代表人;監(jiān)事的配偶擔(dān)任 H 貿(mào)易公司的董事、總經(jīng)理、法定代表人。2012 年度 甲集團(tuán)與 F 公司關(guān)聯(lián)交易總金額 6712 萬(wàn)元，與 H 貿(mào)易公司的關(guān)聯(lián)交易總金額 87306 萬(wàn)元，2013 年度，甲集團(tuán)與 H 貿(mào)易公司的關(guān)聯(lián)交易總金額為 215395 萬(wàn)元。這些關(guān)聯(lián)交易均超過(guò) 3000 萬(wàn)元且超過(guò) 甲集團(tuán)最近一期經(jīng)審計(jì)凈資產(chǎn)的 5%。根據(jù)證監(jiān)會(huì)的規(guī)定，這些交易屬于應(yīng)當(dāng)在年報(bào)中披露的重大關(guān)聯(lián)交易，但是。甲集團(tuán)均未在這兩年的年度報(bào)告中披露上述重大關(guān)聯(lián)交易。

(2)違規(guī)在關(guān)聯(lián)公司間進(jìn)行頻繁的資金拆借，非法占用上市公司資金，甲集團(tuán)無(wú)視證監(jiān)會(huì)關(guān)于禁止上市公司之間資金相互拆借的有關(guān)規(guī)定，2012 年 4 月至 2014 年 8 月，向關(guān)聯(lián)公司H 貿(mào)易公司、F 公司拆借和墊付資金 6 筆，共 27250 萬(wàn)元。

(3)通過(guò)派發(fā)高額工資等方式變相占用上市公司非經(jīng)營(yíng)性資金，甲集團(tuán)近年來(lái)效益很不佳，連續(xù)多年沒(méi)有分紅，公司股價(jià)也一直處于低迷狀態(tài)。然而，2011-2013 年，包括董事長(zhǎng)在內(nèi)的公司高管人數(shù)分別為 17 名、19 名和 16 名，合計(jì)從公司領(lǐng)走 1317 萬(wàn)元、1436 萬(wàn)元和 1447萬(wàn)元薪酬，均超過(guò)同期 甲集團(tuán)歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)水平。

(4)連續(xù)多年向公司董事、監(jiān)事和高級(jí)管理人員提供購(gòu)房借款。截止 2013 年 12 月 31 日，甲集團(tuán)向公司董事、監(jiān)事和高級(jí)管理人員提供購(gòu)房借款金額達(dá)到 610 萬(wàn)元。上述行為違反了《公司法》關(guān)于“公司不得直接或通過(guò)子公司向董事、監(jiān)事高級(jí)管理人員提供借款”的相關(guān)規(guī)定。

(5)利用上市公司信用為關(guān)聯(lián)公司進(jìn)行大量違規(guī)擔(dān)保。甲集團(tuán) 2011-2014 年為公司高管所屬的公司提供擔(dān)保的金額分別為 0.91 億元、5.2 億元、5.6 億元、7.7 億元。公司管理層將甲集團(tuán)當(dāng)作融資工具，為自己所屬公司解決資金需求，一旦這些巨額貸款到期無(wú)法償還，甲集團(tuán)就必須承擔(dān)起還款的責(zé)任。

甲集團(tuán)管理層頻繁的違規(guī)行為，導(dǎo)致 甲集團(tuán)的發(fā)展陷入舉步維艱的地步。公司 2011-2014年的經(jīng)營(yíng)狀況不佳，扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)出現(xiàn)連續(xù)大額虧損的狀況，公司連續(xù)多年資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá) 70%以上，且流動(dòng)資產(chǎn)和流動(dòng)負(fù)債相差無(wú)幾。財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)很大，甲集團(tuán)的每股收益連續(xù)多年走低，遠(yuǎn)低于上市公司平均水平，反映 甲集團(tuán)股東的獲利水平很低。

要求：

(1)依據(jù)“三大公司治理問(wèn)題”簡(jiǎn)要分析 甲集團(tuán)存在的公司治理問(wèn)題的類型與主要表現(xiàn)。

(2)依據(jù)《企業(yè)內(nèi)部控制應(yīng)用指引第 6 號(hào)——資金活動(dòng)》，簡(jiǎn)要分析 甲集團(tuán)資金活動(dòng)存在的主要風(fēng)險(xiǎn)。

3.原本是地方特產(chǎn)的辣椒調(diào)味品“甲”辣醬，如今成了全國(guó)世界眾多消費(fèi)者佐餐和烹飪的佳品。甲公司在國(guó)內(nèi) 65 個(gè)大中城市建立了省級(jí)、市級(jí)代理機(jī)構(gòu)，2001 年，甲公司產(chǎn)品已出口歐洲、北美、澳洲、亞洲、非洲多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，一個(gè)曾經(jīng)的“街邊攤”，發(fā)展成一個(gè)上繳利稅上億元的國(guó)家級(jí)重點(diǎn)龍頭企業(yè)。

“甲”辣醬熱銷多年，無(wú)一家其他同類產(chǎn)品能與其抗衡，關(guān)鍵原因就在于其高度穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)和低廉的價(jià)格。

“甲”辣醬恰到好處的平衡了辣、香、咸口味，讓大多數(shù)消費(fèi)者所接受，“甲”辣醬制作從不偷工減料，用料、配料和工藝流程嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范，保持產(chǎn)品風(fēng)味，迎合消費(fèi)者口味，甲公司對(duì)辣椒原料供應(yīng)戶要求十分嚴(yán)格，提供的辣椒全部要剪蒂，保證分裝沒(méi)有雜質(zhì)。只要辣椒供應(yīng)戶出現(xiàn)一次質(zhì)量差錯(cuò)，甲公司就堅(jiān)決終止合作關(guān)系。為了確保原料品質(zhì)與低成本的充足供應(yīng)，甲公司在 z 地區(qū)建立了無(wú)公害辣椒基地和綠色產(chǎn)品原料基地，搭建了一條“企業(yè)+基地+農(nóng)戶”的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，90%以上的原料來(lái)源于這一基地。

中低端消費(fèi)人群是“甲”辣醬的目標(biāo)客戶，與此相應(yīng)的就是低價(jià)策略?！凹住碑a(chǎn)品相繼開(kāi)發(fā)的十幾種品類中，主打產(chǎn)品風(fēng)味豆豉和雞油辣椒，210 克規(guī)格的鎖定在 8 元左右，280g 規(guī)格的占據(jù) 9 元左右價(jià)位。其他幾種品類產(chǎn)品根據(jù)規(guī)格不同，大多也集中在 7-10 元的主流消費(fèi)區(qū)間?！凹住碑a(chǎn)品價(jià)格一直非常穩(wěn)定，漲幅微乎其微。

多年來(lái)，“甲”產(chǎn)品從未更換包裝和瓶貼，甲公司的理念是，包裝便宜，就意味著消費(fèi)者花錢買到的實(shí)惠更多，而節(jié)省下來(lái)的都是真材實(shí)料的辣醬。事實(shí)上，“甲”產(chǎn)品土氣的包裝和瓶貼，已固化為最受深入消費(fèi)者內(nèi)心的品牌符號(hào)。

甲公司不做廣告，不搞營(yíng)銷活動(dòng)。公司產(chǎn)品推廣有兩條絕招：一是靠過(guò)硬的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者口口相傳;二是靠廣泛深入的鋪貨形成高度的品牌曝光，直接促成及時(shí)的現(xiàn)實(shí)銷售。

甲公司的經(jīng)銷商策略極為強(qiáng)勢(shì)：(1)先打款后發(fā)貨，現(xiàn)貨現(xiàn)款;(2)以火車皮為單位，量小不發(fā)貨(3)沒(méi)有優(yōu)惠政策支持，而且利潤(rùn)很低，一瓶甚至只有幾毛錢;(4)大區(qū)域布局，一年一次經(jīng)銷商會(huì)。甲公司如此強(qiáng)勢(shì)的底氣來(lái)自產(chǎn)品，將產(chǎn)品做成了硬通貨，經(jīng)銷商只要能拿到貨，就不愁賣不出，流通速度快，風(fēng)險(xiǎn)小，是利潤(rùn)的可靠保障。

多年來(lái)，甲公司專注辣椒調(diào)味品制品，著力打造“甲”品牌，堅(jiān)持不上市，不貸款，不冒進(jìn)，不投資控股其它企業(yè)，規(guī)避了民營(yíng)企業(yè)創(chuàng)業(yè)后急于擴(kuò)張，可能面對(duì)的各種風(fēng)險(xiǎn)，走出了一條傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中家族企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展的獨(dú)特之路。

要求:

(1)簡(jiǎn)要分析 甲公司發(fā)展戰(zhàn)略的類型及其適用條件。

(2)簡(jiǎn)要分析 甲公司的營(yíng)銷組合策略。

4.2003 年，“電池大王”甲公司收購(gòu)了一家汽車制造公司，成立了 甲汽車公司。甲汽車公司將其電池生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢(shì)與汽車制造技術(shù)相結(jié)合，迅速成為國(guó)內(nèi)新能源汽車領(lǐng)域的龍頭企業(yè)。新能源汽車生產(chǎn)的關(guān)鍵在于掌握三大核心零部件電機(jī)、電控與電池的生產(chǎn)制造技術(shù)以及具有完備的整車組裝能力。甲汽車公司下大力氣增強(qiáng)企業(yè)這些關(guān)鍵性活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

甲汽車公司在包括電機(jī)、電控與電池生產(chǎn)領(lǐng)域投入的研發(fā)費(fèi)用占銷售收入比重達(dá) 4.13%，遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)同類汽車生產(chǎn)企業(yè)的研發(fā)投入占比，與國(guó)際知名汽車品牌企業(yè)相當(dāng)。甲汽車公司自主研發(fā)的磷酰鐵鋰電池(鋰電池的一種)及管理系統(tǒng)安全性能好、使用壽命長(zhǎng);甲汽車公司的鋰電池專利數(shù)量名列國(guó)內(nèi)第一。甲汽車公司自主研發(fā)的永磁同步電機(jī)功率大、扭矩大，足夠滿足雙模電動(dòng)汽車(擁有燃油驅(qū)動(dòng)與電能驅(qū)動(dòng)兩種動(dòng)力系統(tǒng)，驅(qū)動(dòng)力可以由電動(dòng)機(jī)單獨(dú)供給，也可以由發(fā)動(dòng)機(jī)與電動(dòng)機(jī)耦合供給，與混合動(dòng)力汽車并無(wú)差別)與純電動(dòng)車的動(dòng)力需求。甲汽車公司自主研發(fā)的動(dòng)力系統(tǒng)匹配技術(shù)能夠保證動(dòng)力電池、驅(qū)動(dòng)電機(jī)及整車系統(tǒng)的匹配，保證整車運(yùn)行效率。此外,2008 年 甲汽車公司以近 2 億元的價(jià)格收購(gòu)了半導(dǎo)體制造企業(yè)中達(dá)公司，此次收購(gòu)使 甲汽車公司擁有了電動(dòng)汽車驅(qū)動(dòng)電機(jī)的研發(fā)能力和生產(chǎn)能力。

2011 年 甲汽車公司與國(guó)際知名老牌汽車制造企業(yè) D 公司成立合資企業(yè)，借助 D 公司掌握的汽車結(jié)構(gòu)以及安全領(lǐng)域的專有技術(shù)，增強(qiáng)公司在汽車整車組裝方面的研發(fā)能力和生產(chǎn)能力。為了進(jìn)一步擴(kuò)大新能源汽車生產(chǎn)制造規(guī)模，甲汽車公司又將在新能源轎車制造的優(yōu)勢(shì)延展至新能源客車制造。2009 年 甲汽車公司以 6000 萬(wàn)元的價(jià)格收購(gòu)國(guó)內(nèi)美澤客車公司，獲得客車生產(chǎn)許可證;2014 年 甲汽車公司又與國(guó)內(nèi)廣貿(mào)汽車集團(tuán)分別按 51%和 49%的持股比例合資設(shè)立新能源客車公司，注冊(cè)資本 3 億元人民幣。

近年來(lái)，甲汽車公司開(kāi)啟了向產(chǎn)業(yè)上下游延展的戰(zhàn)略新舉措。2015 年 甲汽車公司收購(gòu)專門從事鹽湖資源綜合利用產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、加工與銷售的東州公司，這一收購(gòu)整合了 甲汽車公司零部件得到生產(chǎn)。2016 年 甲汽車公司以 49%的持股比例，與青山鹽湖工業(yè)公司及深域投資公司共同建立合資企業(yè)，注冊(cè)基金 5 億元人民幣。此次合作實(shí)現(xiàn)了 甲汽車公司的動(dòng)力鋰電池優(yōu)勢(shì)與鹽湖鋰資源優(yōu)勢(shì)相結(jié)合。2016 年 甲汽車公司與廣安銀行分別以 80%和 20%的持股比例合資成立環(huán)亞汽車金融公司，注冊(cè)資本 6 億元人民幣，這是 甲汽車公司向汽車服務(wù)市場(chǎng)延伸的一個(gè)重大事件。

到目前為止，甲汽車公司是全球少有的同時(shí)掌握新能源電池、電機(jī)、電控及充電配套、整車制造等核心技術(shù)以及擁有成熟市場(chǎng)推廣經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)之一。環(huán)亞新能源汽車的足跡已遍布全球六大洲 50 個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

要求：

(1)簡(jiǎn)要分析 甲汽車公司在分析自身的資源和能力，從而構(gòu)筑其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過(guò)程中，是如何體現(xiàn)價(jià)值鏈分析方法的。

(2)簡(jiǎn)要分析 甲汽車公司實(shí)施發(fā)展戰(zhàn)略所采用的主要途徑。

（責(zé)任編輯：）

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