簡答題

【簡答題】2000年以來，隨著國內(nèi)經(jīng)濟的快速發(fā)展、居民生活水平的提高以及人口老齡化的加劇，國內(nèi)市場對醫(yī)藥產(chǎn)品的需求快速增長，世界著名醫(yī)藥跨國公司紛紛進入國內(nèi)市場。

神農(nóng)醫(yī)藥公司是國內(nèi)一家生產(chǎn)和經(jīng)銷藥品及醫(yī)療器械的企業(yè)，由于缺乏擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的藥品，多年來以生產(chǎn)仿制藥為主;其生產(chǎn)的醫(yī)療器械科技含量較低，難以滿足用戶對高科技醫(yī)療器械的需要，國內(nèi)高科技醫(yī)療器械市場基本被進口產(chǎn)品占領。神農(nóng)醫(yī)藥公司的管理層通過對其進行的深入分析認識到，與國外跨國公司相比，自己在規(guī)模及利潤兩個方面存在著巨大差距，在研發(fā)經(jīng)費的投入方面差距更大。如2012年，神農(nóng)公司投入的研發(fā)費用占營業(yè)收入的比重為2.3%，而國外一家同類企業(yè)Y公司投入的研發(fā)費用占營業(yè)收入的比重高達19%。此外，神農(nóng)公司還存在著專業(yè)化程度和品牌認知度較低等問題。上述種種差距，使神農(nóng)公司不僅在國內(nèi)市場上面臨國外跨國公司的巨大挑戰(zhàn)，而且進入國際市場步履維艱。

要求：

依據(jù)“進入障礙”中幾種主要“結(jié)構(gòu)性障礙”，簡要分析神農(nóng)公司進入國際市場舉步維艱的主要原因。

『正確答案』

神農(nóng)公司進入國際市場舉步維艱的主要原因包括：

①規(guī)模經(jīng)濟方面?！芭c國外跨國公司相比，自己在規(guī)模及利潤兩個方面存在著巨大差距，在研發(fā)經(jīng)費的投入方面差距更大?！闭f明神農(nóng)公司缺乏規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢。

②現(xiàn)有企業(yè)對關(guān)鍵資源的控制方面?！坝捎谌狈碛凶灾髦R產(chǎn)權(quán)的藥品，多年來以生產(chǎn)仿制藥為主;其生產(chǎn)的醫(yī)療器械科技含量較低，難以滿足用戶對高科技醫(yī)療器械的需要，國內(nèi)高科技醫(yī)療器械市場基本被進口產(chǎn)品占領?！闭f明神農(nóng)公司缺乏對關(guān)鍵資源的控制。

③現(xiàn)有企業(yè)的市場優(yōu)勢方面。“此外，神農(nóng)公司還存在著專業(yè)化程度和品牌認知度較低等問題?！闭f明神農(nóng)公司缺乏市場優(yōu)勢。

【簡答題】鑫龍制藥(集團)有限公司(以下簡稱鑫龍制藥或公司)是一家較早成立于我國東北地區(qū)的大型制藥企業(yè)集團，主要從事抗生素原料藥及制劑的生產(chǎn)和銷售，屬于醫(yī)藥行業(yè)中的化學藥品制造業(yè)。

通過長期努力，鑫龍制藥逐步形成了研發(fā)、生產(chǎn)、銷售齊頭并進的企業(yè)發(fā)展格局。雖然其產(chǎn)品以低級仿制藥品為主，技術(shù)含量不高，導致在原料采購、銷售方面的定價能力有限，但相比國內(nèi)其他公司則仍具有較強的研發(fā)能力，研發(fā)并注冊了藥品監(jiān)管部門認可的諸多國家級醫(yī)藥專利，培養(yǎng)了一批精通藥事法規(guī)、藥品生產(chǎn)的專業(yè)人員。鑫龍制藥不僅擁有成熟的銷售渠道，同時鍛煉出了一支人員穩(wěn)定、市場營銷意識強、經(jīng)營能力突出的管理團隊。但隨著規(guī)模持續(xù)擴大，資產(chǎn)負債率逐年上升，面臨較大財務風險。

隨著人口老齡化、居民健康意識的增強以及新醫(yī)改政策的實施，醫(yī)藥市場需求持續(xù)增長。雖然我國化學制藥企業(yè)數(shù)量多，但存在著規(guī)模普遍較小、知識產(chǎn)權(quán)亟待保護等問題。大量企業(yè)以低端化學原料藥制造為主，藥品品種雷同且藥性上相差無幾，創(chuàng)新能力不夠，國際市場競爭力較弱。近年來國家出臺多項政策支持制藥企業(yè)加快整合和鼓勵技術(shù)創(chuàng)新，行業(yè)集中度有所提高，行業(yè)前百強企業(yè)憑借先進入市場的優(yōu)勢，較早完成了專利的積累，并擁有成熟的銷售渠道、成本優(yōu)勢和較高的品牌認知度，因而這些制藥企業(yè)的市場份額達45%以上。

由于藥品關(guān)系到人民生命健康和安全，因此國家建立了嚴格的法律體系來規(guī)范醫(yī)藥行業(yè)，加強監(jiān)督藥品的研制、進出口及上市后的銷售和使用。對化學藥品制造企業(yè)而言，成為了國家行政監(jiān)管的重點對象，質(zhì)量標準、監(jiān)管要求逐步提高。另外，藥品價格也同樣受到國家監(jiān)管，國家會經(jīng)常出臺藥品價格政策和管理規(guī)定，使藥品定價受到約束。大部分的抗生素類藥品都屬于國家價格管理的范圍，預計在未來相當長一段時間內(nèi)，降價的趨勢仍將持續(xù)，行業(yè)的整體利潤率可能會繼續(xù)下降。

要求：利用波特五力模型對鑫龍制藥所處化學藥品制造業(yè)的五種競爭力進行分析，并說明理由。

『正確答案』

化學藥品制造業(yè)的五種競爭力的分析如下：

①潛在進入者的進入障礙高(或門檻高/威脅低)。

理由：

·抗生素類藥品價格受國家監(jiān)管且下降趨勢將持續(xù)，處于有效規(guī)模經(jīng)營的現(xiàn)有企業(yè)對于新進入者而言具有成本優(yōu)勢，從而構(gòu)成進入障礙。

·現(xiàn)有企業(yè)率先對專利或?qū)Ｓ屑夹g(shù)、銷售渠道等關(guān)鍵資源進行積累和控制，對新進入者構(gòu)成進入障礙。

·國家有權(quán)監(jiān)督藥品的研制、進出口及上市后的銷售、使用，使得現(xiàn)有企業(yè)在許可政策上具有優(yōu)勢。現(xiàn)有企業(yè)品牌更易于被市場接受，品牌認知度方面存在優(yōu)勢。

②替代品的替代障礙低(或門檻低/威脅高)。

理由：

·由于我國化學藥品制造公司創(chuàng)新能力不夠，生產(chǎn)的藥品以低級化學原料藥為主，品種雷同而且藥性上相差無幾，從而很容易被其他公司生產(chǎn)的藥品所替代。

③對供應者討價還價的能力不高(或供應者討價還價的能力強)。

理由：

·制藥企業(yè)規(guī)模普遍較小，導致買方的業(yè)務量較小。

·大量企業(yè)生產(chǎn)的藥品品種雷同且藥性上相差無幾將導致對上游相同成分原料的依賴。

④對購買者討價還價的能力不高(或購買者討價還價的能力強)。

理由：

·大量企業(yè)生產(chǎn)的藥品品種雷同且藥性上相差無幾將導致產(chǎn)品的差異化不大，增加了購買者討價還價的能力。

·國家會經(jīng)常出臺藥品價格政策和管理規(guī)定，使藥品定價受到約束的同時，也使購買者掌握信息更容易，增加了購買者討價還價的能力。

⑤產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有公司的競爭激烈。

理由：

·化學制藥企業(yè)數(shù)量多，規(guī)模普遍較小。

·大量企業(yè)生產(chǎn)藥品的同質(zhì)化較為明顯。

【簡答題】森旺股份有限公司(以下簡稱森旺或公司)成立于2000年，是一家在我國南方地區(qū)從事水果零售的連鎖企業(yè)。公司與多家水果基地密切合作，利用其自有的水果加工配送中心，將水果配送至門店，再通過線下及線上兩種模式銷售給消費者。森旺旗下經(jīng)營“優(yōu)旺”和“捷旺”兩個品牌系列。其中“優(yōu)旺”主要面向中高端消費群，除銷售精品水果外，還提供諸如制作商務宴會果盤、3千米內(nèi)1小時送達等特色商品和服務;“捷旺”主打“好吃不貴”，通過規(guī)?；少徔刂瞥杀荆嫦虼蟊娛袌銎絻r銷售，但保證水果新鮮。

作為農(nóng)業(yè)重要組成部分的水果產(chǎn)業(yè)，國家一直以來給予政策支持。國家“十二五”規(guī)劃，將“推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，扶持壯大農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)和流通業(yè)，促進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營專業(yè)化、標準化、規(guī)模化、集約化”作為產(chǎn)業(yè)調(diào)整指導思想，旨在促進大型水果企業(yè)發(fā)展，推動水果產(chǎn)業(yè)集中度提升。同時，國家也高度重視水果線上零售的發(fā)展，并在政策層面給予大力支持。自2012年開始至今，每年的中央一號文件均明確提出“發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務等交易方式”“加強農(nóng)產(chǎn)品電子商務平臺建設”“支持電商、物流等企業(yè)參與涉農(nóng)電子商務平臺建設”等。

近年來，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值逐步增加，恩格爾系數(shù)持續(xù)下降，人民生活水平顯著提高。我國人口的增加和城鎮(zhèn)化水平的提高，也推動了人均消費能力的提升。而消費水平的升級驅(qū)動消費觀念發(fā)生較大變化，消費正在向品質(zhì)化、品牌化、個性化、多樣化轉(zhuǎn)變。人們對于水果的消費需求不再滿足于買得到、吃得著，更對水果的新鮮程度、外觀、口感、內(nèi)在品質(zhì)等都提出要求。從目前現(xiàn)狀看，由于我國水果產(chǎn)業(yè)集中度相對較低，水果質(zhì)量和標準都不統(tǒng)一，消費者對品牌還不敏感。但隨著人們對健康觀念的重視和消費水平的升級，消費者對食品安全的意識越來越高，在購買生鮮食品時愈加重視產(chǎn)品質(zhì)量。與此同時，消費者的購買習慣也在發(fā)生著轉(zhuǎn)變，從到超市、菜市場購買水果，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樵诰律鐓^(qū)水果店或網(wǎng)上購買水果。

冷鏈物流的快速發(fā)展提升了生鮮產(chǎn)品的流通效率，使得消費者在購買水果時，不再受限于區(qū)域、季節(jié)、距離、時間等因素，促進了對保鮮要求較高的水果，如草莓、藍莓、櫻桃等漿果的消費。同時互聯(lián)網(wǎng)工具的加入，催生了生鮮電商的興起，改變了水果的銷售業(yè)態(tài)：由過去的路邊攤、個人店、農(nóng)貿(mào)市場，到超市，再到連鎖專賣店、生鮮電商，呈現(xiàn)出多元化發(fā)展態(tài)勢。但是，我國水果種植的自動化程度依然較低，在產(chǎn)品標準化程度、生產(chǎn)率方面仍需改進。此外，我國水果在流通環(huán)節(jié)的損耗率較高，預處理、冷藏及物流技術(shù)也需要加強。

要求：運用PEST方法分析森旺面臨的有利因素和不利因素。

『正確答案』

1.有利因素。

(1)政治和法律因素：

①國家一直以來對水果產(chǎn)業(yè)給予政策支持。

②國家“十二五”規(guī)劃旨在促進大型水果企業(yè)發(fā)展，推動水果產(chǎn)業(yè)集中度提升。

③國家高度重視水果線上零售的發(fā)展，并在政策層面給予大力支持。

(2)經(jīng)濟因素：

①我國國內(nèi)生產(chǎn)總值逐步增加，恩格爾系數(shù)持續(xù)下降，人民生活水平顯著提高。

②我國人口的增加和城鎮(zhèn)化水平的提高，推動了人均消費能力的提升。

(3)社會和文化因素：

①消費觀念發(fā)生較大變化，消費向品質(zhì)化、品牌化、個性化、多樣化轉(zhuǎn)變。

②對水果的新鮮程度、外觀、口感、內(nèi)在品質(zhì)等都提出要求。

③消費者對食品安全的意識越來越高，愈加重視產(chǎn)品質(zhì)量。

④消費者的購買習慣發(fā)生轉(zhuǎn)變。

(4)技術(shù)因素：

①冷鏈物流的快速發(fā)展提升了生鮮產(chǎn)品的流通效率。

②互聯(lián)網(wǎng)工具的加入，催生了生鮮電商的興起，改變了水果的銷售業(yè)態(tài)，呈現(xiàn)出多元化發(fā)展態(tài)勢。

2.不利因素。

(1)社會和文化因素：消費者對品牌還不敏感。

(2)技術(shù)因素：

①我國水果種植的自動化程度依然較低，在產(chǎn)品標準化程度、生產(chǎn)率方面仍需改進。

②我國水果在流通環(huán)節(jié)的損耗率較高，預處理、冷藏及物流技術(shù)也需要加強。

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