(3)營(yíng)業(yè)推廣---短期的刺激手段。只能短時(shí)使用，不利于頻繁或長(zhǎng)期使用。

(4)公共關(guān)系---可信度高，但企業(yè)不易控制。

2.促銷策略

(1)推動(dòng)策略

(2)拉動(dòng)策略

第四節(jié) 品牌與品牌戰(zhàn)略概述

一、品牌內(nèi)涵

有六層含義：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者。品牌的建立取決于品質(zhì)、形象、服務(wù)。

1.特征

(1)識(shí)別性(2)象征性(3)排他性(4)風(fēng)險(xiǎn)性(5)工具性(6)價(jià)值性

2.分類

(1)輻射區(qū)域(2)市場(chǎng)地位(3)生命周期(4)價(jià)值指向(5)使用主題(6)用途(7)價(jià)格定位

(8)屬性(9)知名度(10)行業(yè)品牌

二、品牌作用

1.對(duì)企業(yè)作用

(1)存儲(chǔ)功能(2)維權(quán)功能(3)增值功能(4)形象塑造功能(5)降低成本功能

2.對(duì)消費(fèi)者的作用

(1)識(shí)別功能(2)導(dǎo)購(gòu)功能(3)降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)功能(4)契約功能(5)個(gè)性展示功能

三、品牌效應(yīng)

1.正面效應(yīng)

(1)聚合效應(yīng)(2)磁場(chǎng)效應(yīng)(3)衍生效應(yīng)(4)內(nèi)斂效應(yīng)(5)宣傳效應(yīng)(6)帶動(dòng)效應(yīng)(7)穩(wěn)定效應(yīng)

2.負(fù)面效應(yīng)

(1)引來(lái)仿冒者(2)維護(hù)難度大

四、品牌戰(zhàn)略

1.內(nèi)容：

(1)品牌化決策(2)品牌模式選擇(3)品牌識(shí)別界定(4)品牌管理規(guī)劃(5)品牌遠(yuǎn)景設(shè)立

2.優(yōu)勢(shì)

(1)品牌戰(zhàn)略可以使企業(yè)明確競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)

(2)品牌戰(zhàn)略可以使創(chuàng)新更加有價(jià)值

(3)品牌戰(zhàn)略可以使?fàn)I銷宣傳更加有效

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（責(zé)任編輯：中大編輯）

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