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服務(wù)是無形的活動(dòng)和過程,其結(jié)果一般不會(huì)導(dǎo)致所有權(quán)的產(chǎn)生。
(掌握)服務(wù)有別于實(shí)物產(chǎn)品的四個(gè)特點(diǎn):服務(wù)的無形性、同步性、異質(zhì)性和易逝性。
1.無形性
服務(wù)是無形的,這是服務(wù)與實(shí)物產(chǎn)品最基本的區(qū)別。
2.同步性
一般而言,服務(wù)的提供和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的。大部分實(shí)物產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)是分離的。
3.異質(zhì)性
由于服務(wù)的無形性和同步性,就不會(huì)有兩個(gè)完全一樣的服務(wù)。
4.易逝性
服務(wù)無法存儲(chǔ)。
(二)服務(wù)營銷組合
(掌握服務(wù)營銷組合的各項(xiàng)策略)
服務(wù)企業(yè)必須在傳統(tǒng)的營銷組合策略基礎(chǔ)上關(guān)注下列三個(gè)問題:
1.人員,所有與提供服務(wù)的過程相關(guān)的人員都會(huì)影響顧客的感受。
(1)首先是提供服務(wù)的企業(yè)員工。提供服務(wù)的企業(yè)員工是服務(wù)營銷的關(guān)鍵。
(2)購買和接受服務(wù)的顧客本身也會(huì)影響服務(wù)的結(jié)果,從而影響服務(wù)質(zhì)量和自己的感受。
另外顧客不僅影響了自己的滿意度,還會(huì)對(duì)其他顧客產(chǎn)生影響。
2.有形化
將無形的服務(wù)有形化,可以幫助服務(wù)企業(yè)保障顧客接受服務(wù)的質(zhì)量,強(qiáng)化顧客的體驗(yàn),使顧客比較容易感知服務(wù)的價(jià)值,從而提高他們的滿意程度。
3.過程
服務(wù)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程,因此實(shí)際的服務(wù)流程和提供方式是顧客判斷服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)。
服務(wù)營銷組合:產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷、人員、有形化、過程,這七個(gè)因素中的任何一個(gè)都會(huì)影響顧客的服務(wù)體驗(yàn)、滿意程度和購買決策。
(三)服務(wù)營銷策略
服務(wù)的對(duì)象是顧客,服務(wù)營銷戰(zhàn)略的核心就是始終關(guān)注顧客,所有的策略和過程都應(yīng)該以顧客為基礎(chǔ)。
服務(wù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)包括企業(yè)、員工和顧客三方參與者(掌握),以及內(nèi)部營銷、外部營銷和交互營銷三個(gè)方面。
(掌握外部營銷、內(nèi)部營銷、交互營銷的決策內(nèi)容)
1.外部營銷
服務(wù)企業(yè)與其顧客之間的外部營銷需要在明確的市場(chǎng)定位下,進(jìn)行服務(wù)內(nèi)容設(shè)計(jì)、定價(jià)、渠道及促銷策略的制定。
2.內(nèi)部營銷
服務(wù)企業(yè)的內(nèi)部營銷是指企業(yè)對(duì)其服務(wù)人員的培訓(xùn)和管理。內(nèi)部營銷的目的是促使企業(yè)全員參與對(duì)顧客的服務(wù)。
3.交互營銷
交互營銷是服務(wù)人員向顧客提供服務(wù)、使顧客滿意的過程。
(熟悉技術(shù)質(zhì)量和職能質(zhì)量的定義)
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