三、案例分析題(每題2分。由單選或多選組成，錯選，本題不得分;少選，所選擇的每個選項得0.5分)

(一)

從1997年夏天開始，“北極霜”和“夢雪”兩個外國品牌的冰淇淋在某市占有較大的市場份額。“北極霜”是中外合資推出的產(chǎn)品，其生產(chǎn)商為了迎合年輕人求新求異的心理，推出了“情侶套裝”、“白領(lǐng)麗人”等產(chǎn)品;針對不同口味的人群，推出了巧克力、香草、奶油等多種口味。此外，還專為兒童推出了“乖寶貝”小型冰淇淋。這些產(chǎn)品包裝色彩鮮艷，極具誘惑力?！皦粞眲t以其強勁的品牌影響力，在中國市場迅速發(fā)展。兩大品牌各有價格從1元到7、8元不等的數(shù)種產(chǎn)品，廣告在廣播、電視、報紙上頻頻亮相。在此強攻之下，許多國有品牌被一點點從消費者視線中擠出。

在如此激烈的冰淇淋市場競爭中，國有品牌“冰山”牌一枝獨秀。該品牌的生產(chǎn)商研究發(fā)現(xiàn)，上述兩外國品牌的生產(chǎn)商的營銷手段雖然層出不窮，但其定價與普通消費者的收入水平有相當距離：兩種品牌的產(chǎn)品普遍定價較高;2元以下的產(chǎn)品很少;2元以上的產(chǎn)品人們問多買的少;6-8元的產(chǎn)品更少有人問津。該生產(chǎn)商看準這一點，果斷出擊，以“優(yōu)質(zhì)低價”贏得了許多消費者的青睞。由于該生產(chǎn)商地處西北，能源價格、工資立不都很低，而鐵路運費又相對較低，低廉的成本支持了低價策略;另外，其產(chǎn)地臨近草原牧場，牛奶供應(yīng)及時充足，保證了奶香味足，品質(zhì)優(yōu)良。通過對市場和自身的準確把握，“冰山”終于成為市場上的另上“亮點”。

1. “冰山”面對“北極霜”和“夢雪”兩個外國品牌的挑戰(zhàn)，采用的定位策略是()

A.回避定位

B.對峙定位

C.重新定位

D.商品定位

【正確答案】：A

2.從本案例的描述中可以判斷，“北極霜”品牌采取的目標市場戰(zhàn)略屬于()

A.無差異性營銷戰(zhàn)略

B.差異性營銷戰(zhàn)略

C.集中性營銷戰(zhàn)略

D.綜合性營銷戰(zhàn)略

【正確答案】：B

3.“北極霜”對冰淇淋市場進行細分時，采用的是()。

A.人口細分

B.地理細分

C.心理細分

D.行為細分

【正確答案】：ACD

(二)遼海商貿(mào)公司準備設(shè)資開設(shè)一家新的連鎖商店，擬從店址選擇、需求大小、顧客流量、交通運輸條件、投資額等方面進行市場調(diào)查。對市場需求和顧客流量采用自填式調(diào)查問卷收集所需的資料。

調(diào)查問卷設(shè)計是否科學(xué)完善，將直接影響調(diào)查資料的真實性、實用性，在很大程度上決定了整個市場調(diào)查的成敗。所以，遼海商貿(mào)公司必須在市場調(diào)查之前，對問卷精心設(shè)計，反復(fù)推敲，以獲得最佳的調(diào)查效果。

4.該公司在采用自填式調(diào)查問卷收集所需的資料時，最宜采用的問卷發(fā)放方式是()。

A.通過當?shù)匦麄髅浇榘l(fā)放

B.通過訪問發(fā)放

C.通過座談會發(fā)放

D.通過電話發(fā)放

【正確答案】：A

5. 為了實現(xiàn)調(diào)查目的，提高調(diào)查效果，在設(shè)計調(diào)查問卷時，必須遵循的基本原則有()。

A.目的性原則

B.可接受性原則

C.匹配性原則

D.非匹配性原則

【正確答案】：ABC

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