二、企業(yè)經(jīng)營觀念的發(fā)展

特定的社會經(jīng)濟(jì)水平、特定的市場經(jīng)營環(huán)境、特定的企業(yè)資源狀況，決定了特定的經(jīng)營觀念。

曾經(jīng)產(chǎn)生和流行過五種主要的經(jīng)營觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念和全面營銷觀念。掌握五種觀念的主要內(nèi)容、興起的原因及適用的條件。

(一)生產(chǎn)觀念——供不應(yīng)求，關(guān)注生產(chǎn)

生產(chǎn)觀念產(chǎn)生較早，產(chǎn)生的背景是產(chǎn)品在市場上的供不應(yīng)求。該觀念認(rèn)為企業(yè)應(yīng)通過大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模分銷來降低成本，擴(kuò)展市場。

(二)產(chǎn)品觀念——供求大致平衡，關(guān)注產(chǎn)品本身

該觀念也產(chǎn)生較早，產(chǎn)生于市場供求大致平衡的背景下。該觀念追求產(chǎn)品花色品種多樣，功能款式較好。但對產(chǎn)品本身特性的過分關(guān)注，會導(dǎo)致“市場近視癥”，最終導(dǎo)致產(chǎn)品在競爭中逐漸喪失優(yōu)勢。

(三)推銷觀念——買方市場逐漸形成，關(guān)注銷售

當(dāng)市場上出現(xiàn)比較明顯的供過于求的局面時，推銷觀念就產(chǎn)生了。該觀念認(rèn)為企業(yè)如果不經(jīng)過銷售努力，消費者就不會大量購買。企業(yè)關(guān)心的不再是生產(chǎn)能力的大小，而是關(guān)注于生產(chǎn)出來的產(chǎn)品是否能夠銷售出去。

生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念都屬于傳統(tǒng)的市場經(jīng)營觀。都屬于以產(chǎn)定銷的經(jīng)營觀念。

(四)營銷觀念——買方市場的正式確立，關(guān)注市場需求

營銷觀念認(rèn)為，為了達(dá)成企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，不能僅僅“推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品”，而必須努力發(fā)現(xiàn)需求，并設(shè)法向市場提供能夠滿足某種需求的產(chǎn)品。因此企業(yè)的經(jīng)營活動是一個始終以顧客需要和欲望為導(dǎo)向，不斷滿足市場需求的過程。

營銷思想是一種以銷定產(chǎn)型的經(jīng)營哲學(xué)。營銷思想與以推銷觀念為代表的傳統(tǒng)經(jīng)營思想在出發(fā)點、關(guān)注的焦點、采用的主要手段和設(shè)定的目標(biāo)上都有顯著的不同。

掌握傳統(tǒng)的以產(chǎn)定銷型的經(jīng)營觀念與以營銷觀念為代表的以銷定產(chǎn)型的經(jīng)營觀念之間的區(qū)別。

圖18-1 營銷觀念與推銷觀念的對比

營銷觀念的核心思想體現(xiàn)在以下三個方面：

(1)市場導(dǎo)向

(2)長期利益原則

(3)整合營銷思想：要求企業(yè)中所有的職能部門相互協(xié)調(diào)、配合，共同為顧客的利益服務(wù);同時營銷活動不是單純的銷售，而是一個包括了解并分析市場信息，制定營銷戰(zhàn)略和營銷組合策略的循環(huán)往復(fù)的過程。

市場營銷管理在實質(zhì)上就是需求管理。

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（責(zé)任編輯：中大編輯）

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