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經(jīng)營(yíng)滿足顧客當(dāng)前各種不同需要的產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。
從企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看,競(jìng)爭(zhēng)者是所有試圖滿足同樣的顧客需要,或是服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)。如果企業(yè)在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分析時(shí),只將注意力放在同行業(yè)、經(jīng)營(yíng)同樣產(chǎn)品的那些容易識(shí)別的競(jìng)爭(zhēng)者上,而忽略了那些潛在的競(jìng)爭(zhēng)者,就會(huì)犯“競(jìng)爭(zhēng)近視癥”,喪失長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
(四)營(yíng)銷中介
在將產(chǎn)品銷售給最終顧客的過(guò)程中,給企業(yè)以各種幫助的機(jī)構(gòu),包括中間商、物流企業(yè)、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融中介等。
(五)顧客
市場(chǎng)是由具有有效需求的各類顧客組成。因此,顧客的需要及其變化趨勢(shì)是制定營(yíng)銷策略最重要的因素和出發(fā)點(diǎn)。
按照顧客不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī),可以分為消費(fèi)者市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府/機(jī)構(gòu)市場(chǎng)。
1.消費(fèi)者市場(chǎng)
消費(fèi)者市場(chǎng)是由那些為滿足個(gè)人生活需要而購(gòu)買的個(gè)人和家庭組成的。
消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn):顧客規(guī)模龐大,人數(shù)眾多,偏好各異,需求多變,購(gòu)買的隨意性較強(qiáng),且交易頻繁,交易方式多樣,交易的產(chǎn)品和服務(wù)種類繁多。
2.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)
產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)是由那些將購(gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù)用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)并供應(yīng)給他人的組織構(gòu)成的。
3.中間商市場(chǎng)
中間商市場(chǎng)是由那些購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)用以轉(zhuǎn)賣并從中獲取利潤(rùn)的組織構(gòu)成的,它由各種類型的批發(fā)商、零售商、代理商等組成。
4.政府/機(jī)構(gòu)市場(chǎng)
政府/機(jī)構(gòu)市場(chǎng)包括為執(zhí)行政府職能或從事公共事業(yè)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的各級(jí)政府部門、事業(yè)單位和其他非營(yíng)利機(jī)構(gòu)。
與消費(fèi)者市場(chǎng)相比,后三類市場(chǎng)組成的組織市場(chǎng)的特點(diǎn):
(1)其需求是從消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的需求中派生出來(lái)的;
(2)組織市場(chǎng)的購(gòu)買者數(shù)量較少,但一次購(gòu)買量較大;
(3)購(gòu)買決策更加復(fù)雜、理性和專業(yè),通常購(gòu)買決策由許多相關(guān)部門和人員參與;
(4)組織市場(chǎng)的需求相對(duì)而言缺乏彈性,且需求的波動(dòng)較大。
(六)公眾
企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境中,還包括各種對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有現(xiàn)實(shí)或潛在的影響力和利害關(guān)系的個(gè)人或團(tuán)體,這就是公眾。一般而言,企業(yè)會(huì)面臨7種類型的公眾:融資公眾、媒體公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾。許多企業(yè)提出“內(nèi)部公眾”的概念,是希望將營(yíng)銷思想運(yùn)用到企業(yè)內(nèi)部。
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