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第七章 廣告創(chuàng)意

1、廣告創(chuàng)意的科學規(guī)定性：

(1)廣告創(chuàng)意應符合廣告運動的整體預算。(2)廣告創(chuàng)意應緊密圍繞和全力表現廣告主題。

(3)廣告創(chuàng)意應是能與不同目標受眾有效溝通的藝術構思(4)廣告創(chuàng)意應符合媒介傳播規(guī)律和特征。

2、廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性就是原創(chuàng)性。

3、廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性與求異性體現的不同維度可以體現在多個不同層面：

(1)廣告訴求。(2)概念(3)廣告表現。

4、廣告創(chuàng)意的思維過程通常揚以下四個階段(1)資料收集(2)資料分析(3)創(chuàng)意構思(4)創(chuàng)意評價。

5、廣告創(chuàng)意的思維方式：(1)事實型創(chuàng)意思維方法(2)形象型廣告創(chuàng)意思維方法(3)垂直型與水平型創(chuàng)意思維方法(4)放射型創(chuàng)意思維方法(5)風暴創(chuàng)意思維方法(6)“二舊化一新”創(chuàng)意思維方法。

6、廣告創(chuàng)意是一個創(chuàng)造性思維的過程。

7、頭腦風暴式的創(chuàng)意思維方法的成功運用應遵循兩個原則：一是任何創(chuàng)意均不得受他人干涉。二是所有想法都應記錄下來，以備將來參考。頭腦風暴也有其自身的缺陷：它阻礙了具有獨創(chuàng)性的廣告人的創(chuàng)意力量，迫使優(yōu)秀的創(chuàng)意者去接受其他缺乏創(chuàng)意的成員提出的構想。

8、創(chuàng)意概念應至少符合以下幾個方面的要求:(1)廣告創(chuàng)意概念應符合總體的營銷戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略。不同的廣告戰(zhàn)略對廣告目標的預設不同，這決定了廣告概念創(chuàng)意的不同方向和原則。(2)廣告創(chuàng)意概念應具有沖擊力，能引起受眾的注意。(3)廣告創(chuàng)意概念應簡單、新穎，便于受眾的理解和記憶。(4)廣告創(chuàng)意概念應傳遞清晰的信息，如品牌、功能的內容都應做到清晰、準確，避免引起誤解。(5)廣告創(chuàng)意概念應具有說服力，便于引起受眾的購買欲望，以最終實現消費行為。

9、對概念的創(chuàng)意可以分為多個層次：認知概念創(chuàng)意、心理概念創(chuàng)意、情境概念創(chuàng)意和類別概念創(chuàng)意。

10、廣告創(chuàng)意表現方案評價可以從以下幾個方面進行：(1)是否符合廣告運動的整體預算，廣告目標及廣告創(chuàng)意策略(2)是否具有沖擊力(3)信息傳遞是否準確到位(4)是否符合媒介特征(5)是否充分考慮了不同受眾的不同心理接受能力和理解能力(6)是否符合法律法規(guī)和社會道德規(guī)范。

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（責任編輯：wrr）

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