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為幫助廣大考生系統(tǒng)復(fù)習(xí)2015年助理廣告師考試,中大網(wǎng)校廣告師職業(yè)考試網(wǎng)編輯整理了專業(yè)實(shí)務(wù)規(guī)復(fù)習(xí)指導(dǎo)資料,希望能讓大家輕松備考!
第三章:
學(xué)習(xí)目標(biāo):
根據(jù)廣告策略形成創(chuàng)意概念
廣告創(chuàng)意的定義:
為了最大限度地吸引受眾關(guān)注,廣告從業(yè)人員通過發(fā)掘已有的訊息元素,富有新意地藝術(shù)表現(xiàn)廣告主題的創(chuàng)作過程,富有新意地制造傳播效果的創(chuàng)作過程。
進(jìn)行廣告創(chuàng)意
1.成立有文案、設(shè)計(jì)、客服等人員組成的項(xiàng)目創(chuàng)意小組
2.在解析廣告訴求、產(chǎn)品定位等廣告策略的基礎(chǔ)上,共同討論形成涵蓋整個(gè)廣告活動(dòng)的大創(chuàng)意概念。
3.以創(chuàng)意為原點(diǎn),組合各種創(chuàng)意訊息,孵化創(chuàng)意,多多益善,形成多個(gè)創(chuàng)意雛形。
4.對所有創(chuàng)意進(jìn)行評估,確定幾個(gè)較好的創(chuàng)意,進(jìn)一步修改,完善。
5.按照廣告策劃中的媒介要求表現(xiàn)廣告創(chuàng)意。
6.制作廣告小樣,提交廣告主審核或進(jìn)行廣告測試。
形成廣告創(chuàng)意視覺表現(xiàn)風(fēng)格和形式
廣告創(chuàng)意的基本表現(xiàn)手法:
1.美化 2.實(shí)證 3.代言人 4.引證 5.勸說 6.號(hào)召 7.誘導(dǎo) 8.對比
9.夸張與幽默 10.隱喻與類比 11.標(biāo)志或符號(hào) 12.講故事
廣告創(chuàng)意的基本表現(xiàn)形式
(一)平面廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)
1.報(bào)紙廣告 2.雜志廣告 3.郵件廣告
(二)廣播廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)
構(gòu)成三要素:語言、音樂和音響。
1.要短小精悍,角度明確。 2.開頭很關(guān)鍵。
3.廣告語言富有特色。 4.要讓聽覺廣告盡可能的視覺化。
(三)影視廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)
1.由畫面、聲音和文字等要素組合構(gòu)成。
2.畫面就是呈現(xiàn)在電視屏幕上的映象。
3.聲音則由人聲、音樂和音響三要素構(gòu)成。
4.影視廣告構(gòu)建軍基礎(chǔ)則是由構(gòu)圖、鏡頭與配音三部分組成。
5.鏡頭語言是一種獨(dú)特的語言結(jié)構(gòu)形態(tài)。
6.錄音是電視廣告制作的重要部分,以人聲、音樂、音響為元素。
(四)戶外廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)
在遠(yuǎn)距離運(yùn)動(dòng)中去瀏覽,適宜表現(xiàn)一個(gè)完整的概念和宣傳內(nèi)容。
1.繪畫類 2.光源類 3.電子類 4.交通類 5.空中類
應(yīng)遵循的基本原則
⑴跳出框框,制造轟動(dòng)
⑵運(yùn)用科技,強(qiáng)化沖擊
⑶巧用材料,因地制宜
⑷巧用空間,協(xié)調(diào)環(huán)境
⑸巧用夸張。強(qiáng)調(diào)差異
⑹巧用異型,吸引眼球
⑺妙用載體,事半功倍
⑻整合媒體,形成壟斷
戶外媒介的組合原則:
1.廣告表現(xiàn)內(nèi)容要單一和集中。
2.忌與相關(guān)法律法規(guī)及社會(huì)道德民谷沖突。
3.應(yīng)避免出現(xiàn)危害公眾安全的情況。
(五)網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)
(六)手機(jī)(第五媒體)廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)
內(nèi)容要短小精悍,重點(diǎn)突出,形式要一目了然,生動(dòng)有趣,易于點(diǎn)對點(diǎn)的互動(dòng)傳播。
按照媒介要求完成各類廣告作品草樣
要點(diǎn)補(bǔ)充:
廣告創(chuàng)意的基本原則:
1.實(shí)效性(通過溝通、勸說取得實(shí)實(shí)在在的效益,實(shí)現(xiàn)預(yù)定的廣告目標(biāo))
2.關(guān)聯(lián)性(找出產(chǎn)品能滿足消費(fèi)需要的利益點(diǎn))
3.原創(chuàng)性(獨(dú)創(chuàng)信息和信息表現(xiàn)形式才可能吸引消費(fèi)者關(guān)注)
4.震撼性(深入受眾的心靈深處)
創(chuàng)意被歸納為有4個(gè)特點(diǎn):新奇、驚人、震撼、實(shí)效。
廣告創(chuàng)意的常用思考方法:
(一)集體思考法
1.集體性創(chuàng)作階段 2.禁止批評 3.創(chuàng)意的量越多越好 4.對創(chuàng)意的質(zhì)量不加限制
(二)垂直思考法 (三)水平思考法 (四)啟發(fā)構(gòu)思法 (五)黃霑創(chuàng)意法
USP論
羅瑟·瑞夫斯
1.USP是一種獨(dú)特性 2.USP必須有銷售力 3.每個(gè)USP必須對目標(biāo)消費(fèi)都做出一個(gè)主張,一個(gè)清楚的令人信服的品牌利益承諾,而且這個(gè)品牌承諾是獨(dú)特的。
品牌形象論
1.塑造品牌形象是廣告最主要的目標(biāo)
2.任何一個(gè)廣告都是對品牌的長期投資
3.品牌形象比產(chǎn)品功能更重要
4.廣告更重要的是滿足消費(fèi)者的心理需求
5.品牌廣告的表現(xiàn)方法
ROI論
W·伯恩巴克 好廣告必備三個(gè)基本特質(zhì):關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性和震撼性。
定位論
艾·里斯和杰克·特勞特
旨在確保產(chǎn)品能在潛在客戶頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位
1.首次定位 2.領(lǐng)導(dǎo)者定位 3.單一位置定位 4.跟隨者定位 5.特色定位
6.類別品牌定位 7.情感定位 8.企業(yè)理念定位 9.消費(fèi)群體定位 10.再定位
廣告的3B原則(大衛(wèi)·奧格威)
Beauty-美女,“性訴求” Beast-動(dòng)物(野獸),“恐怖訴求” Baby-嬰兒,“情感訴求”
病毒式營銷(病毒式網(wǎng)絡(luò)營銷):
1.提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù) 2.提供無須努力地向他人傳遞信息的方式
3.信息傳遞范例很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散 4.利用公共的積極性和行為
5.利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò) 6.利用別人的資源
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