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第三章 廣告戰(zhàn)略
大綱要求:
1、依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略,
2、制定廣告目標(biāo),
3、確定廣告定位并編制廣告預(yù)算。
第一節(jié) 廣告戰(zhàn)略
考點(diǎn):
1、廣告戰(zhàn)略相關(guān)概念。P73
2、企業(yè)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略與廣告戰(zhàn)略及廣告策略的關(guān)系。P73
3、廣告目標(biāo)相關(guān)概念。P73
4、廣告目標(biāo)的分類、階段、五個(gè)目標(biāo)。P74
5、廣告定位策略定義。P76
6、廣告媒介策略。P77
7、廣告策略流程分解圖。P79
難點(diǎn):
1、廣告策略流程分解圖。P79
2、企業(yè)戰(zhàn)略P73
3、營銷戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略之間的關(guān)系P73
第二節(jié) 廣告定位
考點(diǎn):
1、定位理論發(fā)展階段。P83
2、代表人物和觀點(diǎn)。P83
3、廣告定位策略的重要性(5個(gè))P84
4、常用的定位方法(8個(gè))。P85
難點(diǎn):
1、廣告定位。P83
第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期與廣告
考點(diǎn):
1、產(chǎn)品投入市場銷售到退出市場所表現(xiàn)的周期性過程。P88
2、引入期的廣告策略特點(diǎn)。P88
難點(diǎn):
第四節(jié) 廣告預(yù)算
考點(diǎn):
1、廣告預(yù)算概念。P91
2、廣告預(yù)算有關(guān)的兩個(gè)理論。P91
3、利潤最大化原理。P91
4、影響廣告預(yù)算的因素(5點(diǎn))P92
5、廣告預(yù)算的方法(選擇題重點(diǎn))6種方法P94
6、廣告預(yù)算分配(五種方法)。P95
7、廣告預(yù)算控制P97
難點(diǎn):
1、編制廣告預(yù)算的方式和方法P94
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