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簡述題

11、湯?狄龍的廣告寫作三原則：①假如一個(gè)廣告并不具有引人入勝的構(gòu)想，并不以策略為依據(jù)，那就不能刊播它：②假如不是一個(gè)具有魅力的、使人興奮地完成的策略，就不要執(zhí)行它;③假如它不能抓住你，不使你牽涉在內(nèi)，不能向你挑戰(zhàn)，不能奉承你，不能使你感到舒服，不能激發(fā)你去行動(dòng)，就不要去實(shí)行它。

12、網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告的文案寫作特征：①定向傳播的廣告策略和文案寫作風(fēng)格規(guī)定.定向傳播，指得是針對(duì)某個(gè)特定的個(gè)體或群體進(jìn)行傳播。網(wǎng)絡(luò)具有的定向傳播，為廣告策略和文案風(fēng)格的規(guī)定打下了基礎(chǔ)：廣告信息中商品類別的高知識(shí)化、高價(jià)值和理性化;廣告目標(biāo)受眾的一致性。②交互性基礎(chǔ)上的雙向交流形成：(1)采用設(shè)問的廣告標(biāo)題形式設(shè)置懸念增加電擊率

(2)采用誘導(dǎo)性、號(hào)召性語言與形式使訪問者產(chǎn)生互動(dòng)

13、雜志廣告文案寫作的語言風(fēng)格把握：對(duì)象化，專業(yè)化，個(gè)性化。

對(duì)象化，專業(yè)化，個(gè)性化語言風(fēng)格傾向，指的是雜志廣告文案的語言風(fēng)格要針對(duì)特點(diǎn)受眾而界定，以對(duì)象的語言習(xí)慣和語言風(fēng)格作為雜志的語言風(fēng)格。不同的雜志的廣告文案，是在對(duì)不同的對(duì)象說話。

在其他的大眾媒體中 ，我們的廣告文案寫作要力避專業(yè)化的語言風(fēng)格，因?yàn)檗D(zhuǎn)業(yè)化的語言有一些受眾會(huì)不能理解。但是，在雜志媒體中，因?yàn)槭鼙妼?duì)象的明確和穩(wěn)定，可以在對(duì)應(yīng)特定受眾的轉(zhuǎn)業(yè)性水平的前提之下，運(yùn)用專業(yè)化傾向的語言風(fēng)格。

14、廣告標(biāo)題的作用：(1)為整個(gè)廣告提綱挈領(lǐng)，讓廣告最重要、最吸引人的信息在創(chuàng)意的表現(xiàn)中得到展現(xiàn)，以最醒目的方式對(duì)應(yīng)受眾的內(nèi)在 需求，以引起他們的關(guān)注。

(2)在無目的閱讀和收看的受眾中間，分離出目標(biāo)消費(fèi)者。廣告標(biāo)題提出的廣告信息中的利益點(diǎn)能成為受眾潛在消費(fèi)欲 望的對(duì)應(yīng)物，讓他們自覺地對(duì)廣告內(nèi)容產(chǎn)生再深度的關(guān)注的心理和好奇。

(3)誘使被分離出來的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)一步關(guān)注正文。

(4) 直接誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。

15、電視廣告文案寫作特征:(1) 用口頭言語表現(xiàn)的廣告文案，要體現(xiàn)口頭語言的特征，用字幕形式表現(xiàn)的廣告文案要體現(xiàn)樹木語言和文學(xué)語 言特征。

(2) 不要拘泥于廣告文案自身的連貫性。達(dá)到廣告文案與電視畫面的“聲畫對(duì)位”，是廣告文案寫作時(shí)要考慮的 關(guān)鍵問題。

(3) 多運(yùn)用感性訴求方式，正面的利用受眾的“連帶效應(yīng)”。

16、廣告標(biāo)題與廣告口號(hào)的區(qū)別:(1)表現(xiàn)功能不同。廣告口號(hào)是為了強(qiáng)調(diào)企業(yè)、商品和服務(wù)的一貫的、長期的印象而寫作的，而廣告標(biāo)題是 為了使廣告作品能得到受眾的注意，吸引受眾閱讀廣告正文而寫作的。

(2)表現(xiàn)風(fēng)格不同。廣告口號(hào)語言表達(dá)風(fēng)格要體現(xiàn)口語化特征，自然、生動(dòng)、流暢、給人以瑯瑯上口的音韻 節(jié)奏感。廣告標(biāo)題的表現(xiàn)功能要求新穎、有特色、能吸引人，可以是生動(dòng)流暢的口頭語風(fēng)格，但由于它 在廣告中的提綱挈領(lǐng)的作用，更傾向于書面語言風(fēng)格的運(yùn)用。

(3)運(yùn)用時(shí)限、范圍不同。廣告口號(hào)運(yùn)用的時(shí)間長，廣告標(biāo)題運(yùn)用的時(shí)間短;廣告口號(hào)的運(yùn)用范圍廣，廣告 標(biāo)題的運(yùn)用范圍窄。

(4)負(fù)載信息不同。廣告口號(hào)所負(fù)載的信息，一般是企業(yè)的特征、宗旨，商品的特性、服務(wù)的特征等等，是 企業(yè)、商品和服務(wù)的觀念和特征的體現(xiàn)，而廣告標(biāo)題不一定是負(fù)責(zé)這些信息的，它為了吸引消費(fèi)者的注 意，可以用廣告口號(hào)中的同樣的信息負(fù)載，也可以負(fù)載與廣告中的信息不相關(guān)的信息內(nèi)容。

17、口頭語言的特征: 口頭語言是人們用說話的方式講述出來的語言。它具有平易、簡潔、明了、生活化，可以營造一種親切的、生活化氛圍 的語言特點(diǎn)。這個(gè)語言特點(diǎn)更適合一般受眾的接受心態(tài)和接受情景，人們?cè)谳p松的、生活化的氛圍中傾聽家長里短式的 日常語言，會(huì)有一種輕松的、毫無距離的感覺.

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（責(zé)任編輯：中大編輯）

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