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農(nóng)夫汽茶廣告案例

案例類(lèi)型：創(chuàng)意類(lèi)

廣 告 主：農(nóng)夫山泉股份有限公司

實(shí)施時(shí)間：2005年

實(shí)施范圍：全國(guó)

核心策略：汽茶，就是“茶”+“汽”

創(chuàng) 新 點(diǎn)：經(jīng)典片段被捏到了一起，讓觀眾能在極短的時(shí)間內(nèi)集中體驗(yàn)，被喚醒的記憶有著驚人的傳播基因，它的重生甚至比原作更有影響力

底氣常被人用來(lái)形容內(nèi)在的某種力量，底氣足，表示內(nèi)力強(qiáng)勁。汽茶當(dāng)之無(wú)愧，因?yàn)樗俏ㄒ坏暮栾嬃稀Ｓ纱宋覀兿氲搅艘环N正氣的力量，一種足以將一切邪惡吹到九霄云外的正義之氣。它和汽茶的特性是暗合的。

創(chuàng)意 創(chuàng)意

——“農(nóng)夫汽茶”電視廣告創(chuàng)意

杭州博采廣告有限公司

靈感迸發(fā)

點(diǎn)火，啟動(dòng)，聽(tīng)著發(fā)動(dòng)機(jī)在午夜的低鳴。午夜3點(diǎn)。

車(chē)窗外是多年不見(jiàn)的鵝毛大雪，擋風(fēng)玻璃上的積雪厚得讓人絲毫也看不見(jiàn)外邊的燈光，雪是白色的，但是這會(huì)兒卻像是一頂黑色的帳篷，重重地壓在眼前。

午夜，安靜得出奇，聽(tīng)到的只有自己的呼吸聲和發(fā)動(dòng)機(jī)的低鳴聲。這樣的日子就像太陽(yáng)每天從東邊升起來(lái)一樣。習(xí)慣了，記不得從什么時(shí)候開(kāi)始……

今天有點(diǎn)特別，因?yàn)檠┑木壒省?/p>

準(zhǔn)確地說(shuō)是因?yàn)檗r(nóng)夫汽茶。

因?yàn)橐粋€(gè)期待很久的Idea在今夜出現(xiàn)了，就像這場(chǎng)雪，說(shuō)來(lái)就來(lái)。

2005年1月18日那天杭州下了場(chǎng)大雪。

創(chuàng)意表現(xiàn)

場(chǎng)景：街頭售貨車(chē)

人物：售貨員，劫匪甲、乙、丙

“啪”一只手將一瓶農(nóng)夫汽茶放在售貨車(chē)的臺(tái)面上，“啪”又一瓶。汽茶被一字排開(kāi)。

冰鎮(zhèn)的汽茶包裝閃著晶瑩的水珠。

“打——打打，打劫!”

“嘿!打劫啦!”一個(gè)壓低的聲音。

“啪”售貨員顯然對(duì)剛才的聲音無(wú)動(dòng)于衷，依舊頭也不抬顧自排放著農(nóng)夫汽茶。

“打劫啦!”那個(gè)聲音提高嗓門(mén)又喊了一遍。

三個(gè)頭套絲襪(或是帶著面具)的家伙不耐煩地拍打著售貨車(chē)的臺(tái)面，又提高了一個(gè)八度：“打劫啦!”

“嘶”一聲，——“咕嚕，咕嚕”，售貨車(chē)后傳來(lái)聲音，卻依然不見(jiàn)動(dòng)靜。

“啪，啪，啪”，劫匪用手上的棍子狠狠地拍在售貨車(chē)的臺(tái)面上。劫匪們擺好了開(kāi)打的架勢(shì)。

一個(gè)兩眼閃著光、個(gè)頭不比售貨車(chē)高多少的老太太慢慢地從售貨車(chē)后面露出頭來(lái)，

憋著一口氣，劫匪們還沒(méi)回過(guò)神來(lái)。

“知——道——啦!!!”老太太突然扯開(kāi)嗓門(mén)大喊一聲，那聲音如同狂飆，夾雜著寒氣，頓時(shí)將劫匪們吹得四仰八叉，飛到了九霄云外! (獅吼功)

老太太猛地收住功力，一臉不屑，又舉起汽茶喝了一口。“嘭”，劫匪們又落回地面，摔成了嘴啃泥。

老太太嘿嘿一笑。

“農(nóng)夫汽茶，底氣十足!”

老太太嘴里叼著一片茶葉擺了個(gè)中國(guó)功夫的姿勢(shì)。邊上是汽茶的產(chǎn)品，瓶蓋“噗”的一聲被氣頂起。

農(nóng)夫汽茶TVC

從農(nóng)夫山泉到維生素，我們經(jīng)歷了一次次的成功廣告。我們知道，廣告不單是廣告那么簡(jiǎn)單了，它就是產(chǎn)品的文化。

以上就是我們給農(nóng)夫提案的原始文稿。一篇在寒冷的雪夜寫(xiě)就的飲料廣告。

但凡和廣告沾邊的，沒(méi)有不拿創(chuàng)意說(shuō)事兒的。就連平民百姓也用“沒(méi)有創(chuàng)意”來(lái)形容一些見(jiàn)怪不怪的事。廣告人更是為創(chuàng)意所累，累得華發(fā)早生，頭痛失眠，內(nèi)分泌失調(diào)，卻也樂(lè)此不疲。“胃痛，光榮啊!”哈哈，廣告人，語(yǔ)不驚人死不休!

不知道喝掉多少杯咖啡，死掉多少個(gè)腦細(xì)胞，自斃掉多少個(gè)稿子，甚至發(fā)誓下半輩子改行不做廣告，然而當(dāng)期待中的Big Idea出現(xiàn)時(shí)，好像什么都沒(méi)發(fā)生過(guò)，全都忘了。

創(chuàng)意就是這么個(gè)鬼東西!

創(chuàng)意策略

接手絕密計(jì)劃

2004年年底，我們接手農(nóng)夫山泉的一個(gè)絕密計(jì)劃，推廣2005年上市的新產(chǎn)品農(nóng)夫汽茶。作為和農(nóng)夫的長(zhǎng)期合作伙伴，我們深諳廣告對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的重要性，從農(nóng)夫山泉到維生素，我們經(jīng)歷了一次次的成功。我們知道，廣告不單是廣告那么簡(jiǎn)單了，它就是產(chǎn)品的文化。

如何讓這一獨(dú)特的產(chǎn)品能迅速引起關(guān)注，引發(fā)消費(fèi)者的第一次購(gòu)買(mǎi)，這是我們必須解決的首要問(wèn)題。創(chuàng)意再一次被擺到了前沿。

客戶(hù)要求七天見(jiàn)效

先聲奪人，相信這是每個(gè)廣告人此刻都會(huì)想到的，我們也不例外?？墒窍嚷晩Z人的創(chuàng)意，就一定是好的創(chuàng)意嗎?

客戶(hù)給了我們一個(gè)更為苛刻的標(biāo)準(zhǔn)，七天見(jiàn)效，也就是廣告播出七天內(nèi)必須見(jiàn)效，而且絕不采用高頻次的投放策略，就要?jiǎng)?chuàng)意取勝。要想引人注意，不難，難的是還要言之有物，還必須將產(chǎn)品的利益點(diǎn)交待清楚。我們的目標(biāo)群是年輕人，他們接受新事物快，但新鮮勁過(guò)得也快。更重要的是電視已經(jīng)不是他們關(guān)注的焦點(diǎn)媒體了，TVC如果不能產(chǎn)生線(xiàn)下的口碑傳播，在初期投放預(yù)算有限的情況下，我們根本不可能達(dá)到七天見(jiàn)效的傳播目的。

TVC的策略漸漸清晰了，那么如何尋找產(chǎn)品的定位和利益點(diǎn)就是頭等大事了。汽茶，就是“茶”+“汽”，一種全新的品類(lèi)。

廣告的記憶點(diǎn)尤其重要

要想做到七天見(jiàn)效，廣告的記憶點(diǎn)尤其重要。2004年年底最為熱門(mén)的、最流行的元素自然成了我們關(guān)注的目標(biāo)。年度流行語(yǔ)、流行色，我們分析了每一個(gè)流行元素的背景，我們發(fā)現(xiàn)所有的這些流行都來(lái)源于生活本身，并不是誰(shuí)創(chuàng)造了流行，而是有人很好地利用了原生態(tài)，提煉了它，并加以傳播。由此我們不能不提到《功夫》這部年度票房大片。我們注意到周星馳在片中大量地重復(fù)了別人曾經(jīng)用過(guò)的經(jīng)典片段，這些段落是被大眾廣泛記憶的，只是被星爺拿來(lái)重新包裝了一下。還有將這些橋段集中表現(xiàn)，也就是說(shuō)原先在不同作品中出現(xiàn)的經(jīng)典片段，被捏到了一起，讓觀眾能在極短的時(shí)間內(nèi)集中體驗(yàn)?zāi)切┍蛔C明是觀眾喜愛(ài)的片段。比如包租婆的奔跑來(lái)自卡通片，琴魔來(lái)自《神鬼傳奇》等等。被喚醒的記憶有著驚人的傳播基因，它的重生甚至比原作更有傳播力。

好玩的創(chuàng)意出人意料

好玩的創(chuàng)意總是出人意料的，設(shè)局然后當(dāng)然是破局。我們天天都在和自己斗智斗勇。

底氣常被人用來(lái)形容內(nèi)在的某種力量，底氣足，表示內(nèi)力強(qiáng)勁。汽茶當(dāng)之無(wú)愧，因?yàn)樗俏ㄒ坏暮栾嬃?。由此我們想到了一種正氣的力量，一種足以將一切邪惡吹到九霄云外的正義之氣。它和汽茶的特性是暗合的。意識(shí)在累積到某種關(guān)節(jié)點(diǎn)的時(shí)候，會(huì)一發(fā)而不可收，那是一種酣暢的愉悅?；剡^(guò)神來(lái)的時(shí)候，創(chuàng)意就在桌角冒著熱氣等著你了。哈哈，得來(lái)就是這樣。

實(shí)施效果

CF播出后如預(yù)期的一樣，不到7天就引起了廣泛的關(guān)注，有人喜愛(ài)，有人不以為然，褒貶不一，甚至是針?shù)h相對(duì)的爭(zhēng)論，但不可否認(rèn)它極強(qiáng)的傳播性。該片還得到了龍璽評(píng)委的青睞，2005年獲得龍璽全球華文廣告創(chuàng)意銅獎(jiǎng)。

至今，還記得在寒冷的冬天想象夏季冰爽的奇妙感覺(jué)，那不是Cool，是真冷!

CF執(zhí)行的那天杭州下了當(dāng)年春天的最后一場(chǎng)雪。

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（責(zé)任編輯：中大編輯）

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