公眾號(hào):mywangxiao
及時(shí)發(fā)布考試資訊
分享考試技巧、復(fù)習(xí)經(jīng)驗(yàn)
新浪微博 @wangxiaocn關(guān)注微博
聯(lián)系方式 400-18-8000
2013年廣告師考試你準(zhǔn)備好了嗎?該復(fù)習(xí)哪些知識(shí)呢,小編為大家整理了廣告師案例分析輔導(dǎo)資料,助大家取得更好的復(fù)習(xí)效果,更多資料敬請(qǐng)關(guān)注中大網(wǎng)校!
農(nóng)夫汽茶廣告案例
案例類(lèi)型:創(chuàng)意類(lèi)
廣 告 主:農(nóng)夫山泉股份有限公司
實(shí)施時(shí)間:2005年
實(shí)施范圍:全國(guó)
核心策略:汽茶,就是“茶”+“汽”
創(chuàng) 新 點(diǎn):經(jīng)典片段被捏到了一起,讓觀眾能在極短的時(shí)間內(nèi)集中體驗(yàn),被喚醒的記憶有著驚人的傳播基因,它的重生甚至比原作更有影響力
底氣常被人用來(lái)形容內(nèi)在的某種力量,底氣足,表示內(nèi)力強(qiáng)勁。汽茶當(dāng)之無(wú)愧,因?yàn)樗俏ㄒ坏暮栾嬃稀S纱宋覀兿氲搅艘环N正氣的力量,一種足以將一切邪惡吹到九霄云外的正義之氣。它和汽茶的特性是暗合的。
創(chuàng)意 創(chuàng)意
——“農(nóng)夫汽茶”電視廣告創(chuàng)意
杭州博采廣告有限公司
靈感迸發(fā)
點(diǎn)火,啟動(dòng),聽(tīng)著發(fā)動(dòng)機(jī)在午夜的低鳴。午夜3點(diǎn)。
車(chē)窗外是多年不見(jiàn)的鵝毛大雪,擋風(fēng)玻璃上的積雪厚得讓人絲毫也看不見(jiàn)外邊的燈光,雪是白色的,但是這會(huì)兒卻像是一頂黑色的帳篷,重重地壓在眼前。
午夜,安靜得出奇,聽(tīng)到的只有自己的呼吸聲和發(fā)動(dòng)機(jī)的低鳴聲。這樣的日子就像太陽(yáng)每天從東邊升起來(lái)一樣。習(xí)慣了,記不得從什么時(shí)候開(kāi)始……
今天有點(diǎn)特別,因?yàn)檠┑木壒省?/p>
準(zhǔn)確地說(shuō)是因?yàn)檗r(nóng)夫汽茶。
因?yàn)橐粋€(gè)期待很久的Idea在今夜出現(xiàn)了,就像這場(chǎng)雪,說(shuō)來(lái)就來(lái)。
2005年1月18日那天杭州下了場(chǎng)大雪。
創(chuàng)意表現(xiàn)
場(chǎng)景:街頭售貨車(chē)
人物:售貨員,劫匪甲、乙、丙
“啪”一只手將一瓶農(nóng)夫汽茶放在售貨車(chē)的臺(tái)面上,“啪”又一瓶。汽茶被一字排開(kāi)。
冰鎮(zhèn)的汽茶包裝閃著晶瑩的水珠。
“打——打打,打劫!”
“嘿!打劫啦!”一個(gè)壓低的聲音。
“啪”售貨員顯然對(duì)剛才的聲音無(wú)動(dòng)于衷,依舊頭也不抬顧自排放著農(nóng)夫汽茶。
“打劫啦!”那個(gè)聲音提高嗓門(mén)又喊了一遍。
三個(gè)頭套絲襪(或是帶著面具)的家伙不耐煩地拍打著售貨車(chē)的臺(tái)面,又提高了一個(gè)八度:“打劫啦!”
“嘶”一聲,——“咕嚕,咕嚕”,售貨車(chē)后傳來(lái)聲音,卻依然不見(jiàn)動(dòng)靜。
“啪,啪,啪”,劫匪用手上的棍子狠狠地拍在售貨車(chē)的臺(tái)面上。劫匪們擺好了開(kāi)打的架勢(shì)。
一個(gè)兩眼閃著光、個(gè)頭不比售貨車(chē)高多少的老太太慢慢地從售貨車(chē)后面露出頭來(lái),
憋著一口氣,劫匪們還沒(méi)回過(guò)神來(lái)。
“知——道——啦!!!”老太太突然扯開(kāi)嗓門(mén)大喊一聲,那聲音如同狂飆,夾雜著寒氣,頓時(shí)將劫匪們吹得四仰八叉,飛到了九霄云外! (獅吼功)
老太太猛地收住功力,一臉不屑,又舉起汽茶喝了一口。“嘭”,劫匪們又落回地面,摔成了嘴啃泥。
老太太嘿嘿一笑。
“農(nóng)夫汽茶,底氣十足!”
老太太嘴里叼著一片茶葉擺了個(gè)中國(guó)功夫的姿勢(shì)。邊上是汽茶的產(chǎn)品,瓶蓋“噗”的一聲被氣頂起。
農(nóng)夫汽茶TVC
從農(nóng)夫山泉到維生素,我們經(jīng)歷了一次次的成功廣告。我們知道,廣告不單是廣告那么簡(jiǎn)單了,它就是產(chǎn)品的文化。
以上就是我們給農(nóng)夫提案的原始文稿。一篇在寒冷的雪夜寫(xiě)就的飲料廣告。
但凡和廣告沾邊的,沒(méi)有不拿創(chuàng)意說(shuō)事兒的。就連平民百姓也用“沒(méi)有創(chuàng)意”來(lái)形容一些見(jiàn)怪不怪的事。廣告人更是為創(chuàng)意所累,累得華發(fā)早生,頭痛失眠,內(nèi)分泌失調(diào),卻也樂(lè)此不疲。“胃痛,光榮啊!”哈哈,廣告人,語(yǔ)不驚人死不休!
不知道喝掉多少杯咖啡,死掉多少個(gè)腦細(xì)胞,自斃掉多少個(gè)稿子,甚至發(fā)誓下半輩子改行不做廣告,然而當(dāng)期待中的Big Idea出現(xiàn)時(shí),好像什么都沒(méi)發(fā)生過(guò),全都忘了。
創(chuàng)意就是這么個(gè)鬼東西!
創(chuàng)意策略
接手絕密計(jì)劃
2004年年底,我們接手農(nóng)夫山泉的一個(gè)絕密計(jì)劃,推廣2005年上市的新產(chǎn)品農(nóng)夫汽茶。作為和農(nóng)夫的長(zhǎng)期合作伙伴,我們深諳廣告對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的重要性,從農(nóng)夫山泉到維生素,我們經(jīng)歷了一次次的成功。我們知道,廣告不單是廣告那么簡(jiǎn)單了,它就是產(chǎn)品的文化。
如何讓這一獨(dú)特的產(chǎn)品能迅速引起關(guān)注,引發(fā)消費(fèi)者的第一次購(gòu)買(mǎi),這是我們必須解決的首要問(wèn)題。創(chuàng)意再一次被擺到了前沿。
客戶(hù)要求七天見(jiàn)效
先聲奪人,相信這是每個(gè)廣告人此刻都會(huì)想到的,我們也不例外??墒窍嚷晩Z人的創(chuàng)意,就一定是好的創(chuàng)意嗎?
客戶(hù)給了我們一個(gè)更為苛刻的標(biāo)準(zhǔn),七天見(jiàn)效,也就是廣告播出七天內(nèi)必須見(jiàn)效,而且絕不采用高頻次的投放策略,就要?jiǎng)?chuàng)意取勝。要想引人注意,不難,難的是還要言之有物,還必須將產(chǎn)品的利益點(diǎn)交待清楚。我們的目標(biāo)群是年輕人,他們接受新事物快,但新鮮勁過(guò)得也快。更重要的是電視已經(jīng)不是他們關(guān)注的焦點(diǎn)媒體了,TVC如果不能產(chǎn)生線(xiàn)下的口碑傳播,在初期投放預(yù)算有限的情況下,我們根本不可能達(dá)到七天見(jiàn)效的傳播目的。
TVC的策略漸漸清晰了,那么如何尋找產(chǎn)品的定位和利益點(diǎn)就是頭等大事了。汽茶,就是“茶”+“汽”,一種全新的品類(lèi)。
廣告的記憶點(diǎn)尤其重要
要想做到七天見(jiàn)效,廣告的記憶點(diǎn)尤其重要。2004年年底最為熱門(mén)的、最流行的元素自然成了我們關(guān)注的目標(biāo)。年度流行語(yǔ)、流行色,我們分析了每一個(gè)流行元素的背景,我們發(fā)現(xiàn)所有的這些流行都來(lái)源于生活本身,并不是誰(shuí)創(chuàng)造了流行,而是有人很好地利用了原生態(tài),提煉了它,并加以傳播。由此我們不能不提到《功夫》這部年度票房大片。我們注意到周星馳在片中大量地重復(fù)了別人曾經(jīng)用過(guò)的經(jīng)典片段,這些段落是被大眾廣泛記憶的,只是被星爺拿來(lái)重新包裝了一下。還有將這些橋段集中表現(xiàn),也就是說(shuō)原先在不同作品中出現(xiàn)的經(jīng)典片段,被捏到了一起,讓觀眾能在極短的時(shí)間內(nèi)集中體驗(yàn)?zāi)切┍蛔C明是觀眾喜愛(ài)的片段。比如包租婆的奔跑來(lái)自卡通片,琴魔來(lái)自《神鬼傳奇》等等。被喚醒的記憶有著驚人的傳播基因,它的重生甚至比原作更有傳播力。
好玩的創(chuàng)意出人意料
好玩的創(chuàng)意總是出人意料的,設(shè)局然后當(dāng)然是破局。我們天天都在和自己斗智斗勇。
底氣常被人用來(lái)形容內(nèi)在的某種力量,底氣足,表示內(nèi)力強(qiáng)勁。汽茶當(dāng)之無(wú)愧,因?yàn)樗俏ㄒ坏暮栾嬃?。由此我們想到了一種正氣的力量,一種足以將一切邪惡吹到九霄云外的正義之氣。它和汽茶的特性是暗合的。意識(shí)在累積到某種關(guān)節(jié)點(diǎn)的時(shí)候,會(huì)一發(fā)而不可收,那是一種酣暢的愉悅?;剡^(guò)神來(lái)的時(shí)候,創(chuàng)意就在桌角冒著熱氣等著你了。哈哈,得來(lái)就是這樣。
實(shí)施效果
CF播出后如預(yù)期的一樣,不到7天就引起了廣泛的關(guān)注,有人喜愛(ài),有人不以為然,褒貶不一,甚至是針?shù)h相對(duì)的爭(zhēng)論,但不可否認(rèn)它極強(qiáng)的傳播性。該片還得到了龍璽評(píng)委的青睞,2005年獲得龍璽全球華文廣告創(chuàng)意銅獎(jiǎng)。
至今,還記得在寒冷的冬天想象夏季冰爽的奇妙感覺(jué),那不是Cool,是真冷!
CF執(zhí)行的那天杭州下了當(dāng)年春天的最后一場(chǎng)雪。
相關(guān)文章:
2013年廣告師綜合能力與法規(guī)復(fù)習(xí)資料匯總
更多關(guān)注:考試培訓(xùn) 報(bào)名專(zhuān)題 考試用書(shū) 報(bào)考指南
(責(zé)任編輯:中大編輯)