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第二章 廣告與營(yíng)銷(xiāo)推廣組合

1、何為營(yíng)銷(xiāo)：營(yíng)銷(xiāo)也譯作“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”、“行銷(xiāo)”等。營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。

2、營(yíng)銷(xiāo)組合中有四個(gè)要素：即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)。

3、營(yíng)銷(xiāo)推廣：即促銷(xiāo)，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4P理論中重要的一環(huán)。

4、營(yíng)銷(xiāo)推廣主要有五種傳播工具組成：廣告：以付款方式進(jìn)行創(chuàng)意、商品和服務(wù)的非人員展示和促銷(xiāo)活動(dòng)。銷(xiāo)售促進(jìn)：各種鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)或銷(xiāo)售商品和服務(wù)的短期刺激。公共關(guān)系與宣傳：設(shè)計(jì)各種計(jì)劃以促進(jìn)或保護(hù)公司形象或它的個(gè)別產(chǎn)品。人員推銷(xiāo)：與一個(gè)或多個(gè)可能的購(gòu)買(mǎi)者面對(duì)面接觸以進(jìn)行介紹、回答問(wèn)題和取得訂單。直接營(yíng)銷(xiāo)：使用郵寄、電話、電子信箱和其它非人員接觸工具溝通，或征求特定顧客和潛在顧客的回復(fù)。

5、營(yíng)銷(xiāo)推廣要素分析：(1)廣告是非常重要的促銷(xiāo)工具，同時(shí)也是最廣為人知的促銷(xiāo)形式。(2)銷(xiāo)售促進(jìn)：英文簡(jiǎn)稱為SP,飛利浦·科特勒認(rèn)為“銷(xiāo)售促進(jìn)包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商較迅速和較大量地購(gòu)買(mǎi)某一特定產(chǎn)品(服務(wù))。(3)公共關(guān)系：是一種重要的營(yíng)銷(xiāo)工具。(4)人員推銷(xiāo)：是一種古老的推銷(xiāo)藝術(shù)。與廣告不同，它是推銷(xiāo)員與購(gòu)買(mǎi)者的直接接觸，因而是一種人際溝通形式。(5) 直銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)：是目前發(fā)展速度最快的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式之一。企業(yè)通過(guò)它與目標(biāo)消費(fèi)者直接進(jìn)行溝通，進(jìn)行交易，獲取反饋。

6、廣告與銷(xiāo)售促進(jìn)在基本職能上的差異：兩個(gè)基本職能：1、傳遞信息2、推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)

7、公共關(guān)系與廣告的區(qū)別：(1)廣告與公共關(guān)系的對(duì)象不同。(2)公共關(guān)系的銷(xiāo)售目的較為間接含蓄。3)公共關(guān)系與廣告?zhèn)鞑サ姆绞讲煌?/p>

8、廣告與營(yíng)銷(xiāo)推廣要素的成功整合，可以從以下幾個(gè)角度出發(fā)：(1)整合諸傳播要素，用一個(gè)聲音說(shuō)(2)充分發(fā)揮各種營(yíng)銷(xiāo)推廣要素的特點(diǎn)。(3)諸要素在與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)上保持統(tǒng)一。

9、影響營(yíng)銷(xiāo)推廣組合的營(yíng)銷(xiāo)因素：產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品市場(chǎng)的特點(diǎn)、促銷(xiāo)工具的特點(diǎn)、消費(fèi)者的狀態(tài)，都會(huì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)推廣組合產(chǎn)生影響。

10、制定營(yíng)銷(xiāo)推廣組合策略的步驟：第一步，確定目標(biāo)受眾。第二步，確定傳播目標(biāo)。第三步，設(shè)計(jì)信息。第四步，選擇傳播渠道。第五步，編制總促銷(xiāo)預(yù)算。第六步，促銷(xiāo)組合決策。第七步，衡量促銷(xiāo)結(jié)果。第八步，管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。

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（責(zé)任編輯：中大編輯）

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