2014年廣告師考試題庫(kù)之案例分析綜合訓(xùn)練：

可口可樂(lè)以本土形象、本土文字、本土活動(dòng)為依托的營(yíng)銷(xiāo)手段已經(jīng)使得本土化深入到了品牌運(yùn)作的骨子中。

沒(méi)有一個(gè)國(guó)際品牌的中文名字會(huì)如此的有影響力。“可口可樂(lè)”這個(gè)從“cocacola”直接音譯過(guò)來(lái)的品牌無(wú)疑是一個(gè)極富中文內(nèi)涵的名字，在中國(guó)30年的發(fā)展中，可口可樂(lè)成為了中國(guó)飲料市場(chǎng)中的一個(gè)標(biāo)桿?！百I(mǎi)得到，買(mǎi)得起，樂(lè)意買(mǎi)”這個(gè)簡(jiǎn)單的原則使它當(dāng)之無(wú)愧地成為了中國(guó)飲料市場(chǎng)的第一品牌。

重返中國(guó)的戰(zhàn)略抉擇

可口可樂(lè)應(yīng)該算是最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際品牌之一，早在1927年，可口可樂(lè)就已經(jīng)進(jìn)入了當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)中心上海。到1948年，中國(guó)成為了可口可樂(lè)在美國(guó)境外第一個(gè)銷(xiāo)量超過(guò)100萬(wàn)箱的市場(chǎng)。

1978年改革開(kāi)放，同時(shí)也伴隨著中美兩國(guó)關(guān)系正?；?，可口可樂(lè)再次重返中國(guó)市場(chǎng)，成為第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際品牌。在30年的發(fā)展歷程中，可口可樂(lè)與中國(guó)的經(jīng)濟(jì)同步發(fā)展，從最初的一家裝瓶廠(chǎng)到今天，可口可樂(lè)在中國(guó)已經(jīng)擁有了35家裝瓶廠(chǎng)。2006年各類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量突破10億箱，在中國(guó)即飲非酒精類(lèi)飲料市場(chǎng)的占有率達(dá)11%。更重要的是，所有可口可樂(lè)裝瓶廠(chǎng)使用的濃縮液均在中國(guó)制造，每瓶可口可樂(lè)所用的原材料有98%是在當(dāng)?shù)夭少?gòu)的。

事實(shí)上，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為可口可樂(lè)全球市場(chǎng)中的第二大市場(chǎng)。截至2007年，可口可樂(lè)在中國(guó)提供超過(guò)50種品類(lèi)的產(chǎn)品，涵蓋了從碳酸飲料到果汁、茶、水、咖啡、功能飲料等幾乎所有飲料品類(lèi)，滿(mǎn)足了消費(fèi)者的不同飲料需求。而中國(guó)人均年飲用可口可樂(lè)公司產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到24杯。

備受贊揚(yáng)的本土化

“滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求”是可口可樂(lè)一直信守的法則。在中國(guó)市場(chǎng)上，為了能夠更加了解消費(fèi)者需求，可口可樂(lè)從1979年重返中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始，便不遺余力地在人力資源、市場(chǎng)推廣、生產(chǎn)采購(gòu)等各個(gè)方面推進(jìn)了本土化策略。除了超過(guò)99%的中國(guó)籍員工和98%的中國(guó)造原料之外，可口可樂(lè)還專(zhuān)門(mén)為中國(guó)市場(chǎng)制定了獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)策略。

至今還有不少人記著可口可樂(lè)在幾年前推出的“大阿?！毙蜗?，這個(gè)極富中國(guó)特點(diǎn)的廣告片在當(dāng)時(shí)成為了專(zhuān)家們口中最成功的本土化廣告形象。隨后，幾乎每一部的可口可樂(lè)廣告中，尤其是在春節(jié)前后的廣告中，總是能看到不勝枚舉的中國(guó)元素。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示，可口可樂(lè)以本土形象、本土文字、本土活動(dòng)為依托的營(yíng)銷(xiāo)手段已經(jīng)使得本土化深入到了品牌運(yùn)作的骨子中。在任何一個(gè)銷(xiāo)售的終端里的產(chǎn)品擺放時(shí)，可口可樂(lè)公司甚至要求必須是以中文標(biāo)識(shí)而不是英文標(biāo)識(shí)正對(duì)著消費(fèi)者。

無(wú)處不在的品牌

正是因?yàn)槿绱?，中?guó)的消費(fèi)者非常高興地接受了這個(gè)來(lái)自美國(guó)的品牌。幾乎在每一次的品牌價(jià)值評(píng)估中，可口可樂(lè)都是軟飲料行業(yè)中最有價(jià)值的品牌。更重要的是，“可口可樂(lè)”這4個(gè)字對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一種飲料名稱(chēng)的含義，更多地傳達(dá)了一種精神層面的訴求。

“事實(shí)上，可口可樂(lè)公司在給消費(fèi)者提供飲料的同時(shí)，更希望能夠給消費(fèi)者帶來(lái)一種快樂(lè)、暢爽的消費(fèi)體驗(yàn)，因此，可口可樂(lè)所進(jìn)行的市場(chǎng)活動(dòng)也并不僅僅是為了銷(xiāo)售飲料。

”可口可樂(lè)(中國(guó))飲料有限公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理陳聲柏表示，活動(dòng)本身也是可口可樂(lè)公司為消費(fèi)者提供的一種消費(fèi)體驗(yàn)。而這種價(jià)值觀(guān)在可口可樂(lè)“買(mǎi)得到，買(mǎi)得起，樂(lè)意買(mǎi)”營(yíng)銷(xiāo)法則的作用下，也開(kāi)始影響到了越來(lái)越多的消費(fèi)者，通過(guò)消費(fèi)者之間相互影響和傳播，可口可樂(lè)在不知不覺(jué)中成為了一個(gè)“無(wú)處不在”的品牌。

專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)

朱先生(32歲，白領(lǐng))：因?yàn)槲也缓染疲悦看魏团笥丫蹠?huì)時(shí)，總是不自覺(jué)地就會(huì)要點(diǎn)可口可樂(lè)，最好是酒店可以提供一些冰塊。

小宋(25歲，在讀研究生)：可口可樂(lè)是打球時(shí)必備的，為此我還專(zhuān)門(mén)買(mǎi)了一個(gè)保溫箱，坐在球場(chǎng)旁邊喝可樂(lè)，總是很爽的一種感覺(jué)。

王小姐(27歲，教師)：我不喜歡喝茶，所以晚上備課的時(shí)候我總是會(huì)準(zhǔn)備一些可口可樂(lè)，我比較喜歡無(wú)糖型的。

專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)

可口可樂(lè)是一本教科書(shū)

譚長(zhǎng)春(科特勒咨詢(xún)集團(tuán)特邀專(zhuān)家顧問(wèn))：

可口可樂(lè)公司從1886年創(chuàng)立以來(lái)，一直以其可口的碳酸飲料系列產(chǎn)品風(fēng)靡全世界，歷經(jīng)122年長(zhǎng)盛不衰。 可口可樂(lè)公司于1927年進(jìn)入中國(guó)，因故撤出后于1979年重返中國(guó)，并且成立了可口可樂(lè)(中國(guó))有限公司?，F(xiàn)在可口可樂(lè)(中國(guó))有限公司已成為中國(guó)最大的飲料合資企業(yè)，每年上繳國(guó)家各項(xiàng)稅款達(dá)30億元人民幣。30年來(lái)，可口可樂(lè)(中國(guó))有限公司取得了卓越的成績(jī)，已成為軟飲料銷(xiāo)售市場(chǎng)的領(lǐng)袖先鋒，被視為同行業(yè)的標(biāo)本和典范。

可口可樂(lè)“無(wú)處不在”的原則使可口可樂(lè)深深地融入了消費(fèi)者的生活中，通過(guò)本土化的廣告策略，已經(jīng)精準(zhǔn)的廣告定位使得消費(fèi)者在在接受品牌的時(shí)候毫無(wú)還手之力。滿(mǎn)足消費(fèi)者，還是滿(mǎn)足消費(fèi)者，可口可樂(lè)從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到渠道推廣再到廣告策略，一切都是遵循了這個(gè)最普通的真理。

而通過(guò)在可口可樂(lè)(中國(guó))飲料公司的切身工作體驗(yàn)，我深刻地認(rèn)識(shí)到：可口可樂(lè)公司不僅是一個(gè)品牌營(yíng)造公司，更是一個(gè)人才培訓(xùn)和實(shí)踐基地，是快速消費(fèi)品行業(yè)的“黃埔軍?！?。它努力為員工創(chuàng)造一切條件，發(fā)揮員工的特長(zhǎng)，培養(yǎng)員工的技能，挖掘員工的潛能，真正做到人盡其才。正是可口可樂(lè)公司培養(yǎng)的這些優(yōu)秀人才成就了該品牌。而這些人才最終也提升了中國(guó)企業(yè)的管理經(jīng)營(yíng)水平。

與此同時(shí)，對(duì)于可口可樂(lè)的成功，中國(guó)的專(zhuān)家和企業(yè)家們也越來(lái)越多地開(kāi)始分析可口可樂(lè)的成功原因，希望能夠從對(duì)可口可樂(lè)的案例分析中汲取一點(diǎn)營(yíng)養(yǎng)?？梢哉f(shuō)，30年來(lái)，可口可樂(lè)給中國(guó)人帶來(lái)的改變不僅僅是消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，同時(shí)還有商業(yè)思維習(xí)慣的改變。

可口可樂(lè)中國(guó)發(fā)展大事記：

●1927年，可口可樂(lè)第一次來(lái)到中國(guó)。

●1948年，可口可樂(lè)在中國(guó)銷(xiāo)售量超過(guò)100萬(wàn)箱。

●1979年，中美建交，可口可樂(lè)重返中國(guó)市場(chǎng)。

●1981年，可口可樂(lè)中國(guó)第一個(gè)裝瓶廠(chǎng)在北京建成投產(chǎn)。

●1986年，可口可樂(lè)在上海投產(chǎn)中國(guó)第一個(gè)濃縮汁廠(chǎng)。

●2005年，可口可樂(lè)在中國(guó)銷(xiāo)量超過(guò)10億箱。

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（責(zé)任編輯：中原茶仙子）

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