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小米，粉絲流量變現(xiàn)生意

有人不看好小米，斷言小米會(huì)因?yàn)椤斑^度營銷”而透支了自己的價(jià)值，最終一敗涂地。但隨著小米估值再次增加，手機(jī)被握在越來越多人的手中，之前人們所總結(jié)的“饑餓營銷”、“網(wǎng)絡(luò)營銷”等對小米商業(yè)模式的總結(jié)，開始變得似是而非起來。

一夜間在網(wǎng)絡(luò)中流傳得無人不知的小米耳機(jī)、紅米手機(jī)，卻表明短期的網(wǎng)絡(luò)營銷，不是小米持續(xù)和增長的影響力的保證。而更重要的，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品如何對線下產(chǎn)生如此之大的影響力?除了極強(qiáng)的口碑營銷外，很難解釋這個(gè)現(xiàn)象。(最近連我的家中的長輩也在問我紅米值不值得買的問題)。

我對2011年舉辦的第一屆“米粉節(jié)”的印象深刻。不光因?yàn)楫?dāng)時(shí)現(xiàn)場狂熱的氣氛，還因?yàn)闀?huì)后兩名米粉在路邊的交流，“我買了小米手機(jī)所有顏色的保護(hù)殼，你呢?”“我還有一種顏色(的保護(hù)殼)沒買?！边@表明了小米對粉絲強(qiáng)大的控制力。

這種控制力也體現(xiàn)在小米配件商城的生意上。黎萬強(qiáng)上個(gè)月曾透露，去年小米配件商城的銷售額達(dá)6億元，也是一個(gè)讓人印象深刻的數(shù)字。小米的配件價(jià)格并不高，但能達(dá)到上億的銷售額，這意味著購買的絕對數(shù)量肯定很高。有趣的是，檢查一下小米商品的品類，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它不光和手機(jī)相關(guān)的保護(hù)殼、移動(dòng)電源，還包括冠上“小米”倆字的錢包、撲克、筆記本、名片夾等等，還有標(biāo)價(jià)為1元的“小米禮品袋”。商城里，甚至有廠家愿意為小米推出定制產(chǎn)品。

這些都反映小米粉絲旺盛的購買力，而這背后，是粉絲對品牌高度的認(rèn)同感，以及粉絲數(shù)量之多。小米的商業(yè)模式， 應(yīng)當(dāng)是一個(gè)圍繞著粉絲所產(chǎn)生巨大的生意，不斷促進(jìn)“真粉絲”的增加，然后再從他們身上變現(xiàn)。簡而言之，就是粉絲流量變現(xiàn)。雷軍在發(fā)布會(huì)上常喊的“因?yàn)槊追?，所以小米”，不光是一種符號化的口號，無意識中也體現(xiàn)了小米商業(yè)模式的核心所在。

2010年，大家在總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)候，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是“注意力經(jīng)濟(jì)”，認(rèn)為一個(gè)人一天的時(shí)間有限，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)依賴廣告為生，就必須增加人們?yōu)g覽網(wǎng)站的次數(shù)，以及時(shí)間長度，奪取人們的注意力。而順著這種思路往下思考，“注意力經(jīng)濟(jì)”里最關(guān)鍵的部分在于，多次、長時(shí)間吸引別人注意的方法——發(fā)展到現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)逐步演變成“粉絲經(jīng)濟(jì)”。

朋克搖滾歌手阿曼達(dá)·帕爾默(Amanda Palmer)，應(yīng)該算是“粉絲經(jīng)濟(jì)”的代表。在TED 2013的舞臺上，她描述了自己“無底線”與粉絲互動(dòng)的方式，在外地通過Twitter尋求幫助，在粉絲家里的沙發(fā)過夜，與Kickstarter的支持者們開派對，甚至讓他們在身體上作畫。這種高互動(dòng)的背后，她允許自己音樂作品免費(fèi)下載，而自己的收入則來自于粉絲的捐助。她能迅速受到關(guān)注的秘密在于，她做任何達(dá)成粉絲期望的事情。——?jiǎng)P文·凱利(KevinKelly)曾經(jīng)提出，依靠長尾效應(yīng)，一千個(gè)鐵桿粉絲能養(yǎng)活任何一名藝術(shù)家的觀點(diǎn)。

他認(rèn)為，這種“粉絲經(jīng)濟(jì)”的模式，最關(guān)鍵的地方在于如何與1000名鐵桿粉絲保持直接聯(lián)系。在互聯(lián)網(wǎng)以前的世界，這種方式完全不可行——信息傳遞的速度甚至快不過人的腳步。但當(dāng)電話、電臺、電視等以電力媒介興起之后，信息傳遞的速度，提高為“即刻到達(dá)”，尤其互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)，將地球囊括在一個(gè)無分地域、無分種族的世界里之后，與鐵桿粉絲的聯(lián)系越來越方便。尤其是社交媒體的興起，與粉絲直接聯(lián)系的方式變得多種多樣。小米乘上新浪微博的浪潮，營造口碑;而帕爾默也通過Twitter，與分布廣泛的粉絲群體直接互動(dòng)。

帕爾默與小米，兩家以“粉絲運(yùn)營”為顯著特點(diǎn)的個(gè)體與公司的興起，在身上穿戴的設(shè)備越來越多的當(dāng)下，說不定反映了消費(fèi)群體性格上的變化——越來越著急于及時(shí)的反饋，越來越著急于期望的達(dá)成，越來越著急于深度的介入。

互聯(lián)網(wǎng)的明星化，大概就是如此吧。

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（責(zé)任編輯：wrr）

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