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2014年廣告師考試案例分析強(qiáng)化練習(xí):
“瑞年氨基酸”的品牌位能行銷
廣 告 主:瑞年集團(tuán)
實施時間:2007年至2008年
實施范圍:全國
核心策略:準(zhǔn)確把握品牌市場定位,傾力打造品牌傳播主張,以品牌位能帶動銷售動能
創(chuàng) 新 點:將中國人的文化密碼與品牌進(jìn)行嫁接改造,打造波普化的商業(yè)廣告
2007年起“中國年,送瑞年”的強(qiáng)大位能和強(qiáng)勢傳播,使之成為過年送禮代名詞和第一品牌,瑞年氨基酸創(chuàng)造和主導(dǎo)氨基酸品類80%的市場,在上海、江蘇和浙江超過腦白金和黃金搭檔。
中國年 送瑞年——“瑞年氨基酸”的品牌位能行銷
【謝佩倫營銷策劃機(jī)構(gòu)】
背景:保健品60%多的消費增量,在于節(jié)日禮品消費
瑞年氨基酸是中國氨基酸產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)跑者,瑞年氨基酸在江蘇和上海及浙江部分地區(qū),已進(jìn)入保健品前三位品牌,而且在禮品消費中也進(jìn)入江浙滬三地消費者實際購買的前幾位,特別是在春節(jié)期間和中秋、國慶、元旦這些節(jié)慶市場。
中國的消費國情決定了保健品要實現(xiàn)消費增量,必須緊緊把握節(jié)慶市場的禮品消費,但瑞年要拿下這個送禮市場,必須在品牌上突破重圍,超越腦白金和黃金搭檔、昂立、青春寶等禮品市場的長期主導(dǎo)品牌。
挑戰(zhàn):拿下送禮市場,成為送禮的最新代名詞
瑞年氨基酸的商業(yè)戰(zhàn)略聚焦:
第一階段,如何保證在上海、江蘇、浙江三大主力市場超越腦白金和黃金搭檔等競品,牢牢把握住春節(jié)為主的保健品銷售黃金時段,替代競品,成為送禮的最新代名詞!
第二階段,在中國,瑞年要引領(lǐng)氨基酸健康風(fēng)潮,讓禮品消費挺進(jìn)氨基酸時代,成為中國人的健康密碼和消費密碼!
解決之道:重新定位,用品牌位能激發(fā)銷售動能
謝佩倫機(jī)構(gòu)做品牌講究把好“三道關(guān)”:“挖掘關(guān)”、“提煉關(guān)”、“執(zhí)行關(guān)”。首先是“前期大挖掘”,核心是“閉關(guān)大提煉”:突破自己,找到新的價值定位,為自己喊出獨一無二的品牌宣告和口號,為品牌植入強(qiáng)勢DNA,提升品牌位能;最后才是“推出大執(zhí)行”!
策略秘技一:
品牌重新定位:“中國年,送瑞年”
通過長達(dá)一個月的“前期大挖掘”,半個月的“閉關(guān)大提煉”,在第一次提煉成果推倒重來的自我否定下,第二次我們提出“中國年,送瑞年”的核心價值定位和品牌宣告。這句話讀起來非常押韻,像“神州行,我看行”一樣順口順耳順心,感覺是上天早就為我們預(yù)備好的,天生的適合瑞年!
這個簡單有力的定位和主張得到客戶上下一致的叫好,立即拍板定下,它就是瑞年營銷迫切尋找和急需安裝的強(qiáng)勢“品牌驅(qū)動器”,在此大前提下瑞年才能開始著手新一輪的品牌建設(shè)!
品牌宣告的大能量:
為什么大家如此中意這個定位、主張和宣告?原因有四:
1.“中國年,送瑞年”:清楚地回答了我們的“品牌天問”:
我是誰?我是瑞年;
我為誰而生?為送禮的人而生;
為什么買我?為中國年而送;
我從哪里來?我現(xiàn)在在哪里?我將到達(dá)哪里?
年年都是中國年,成為送禮市場的指定性消費,成為送禮最新代名詞!
這是直達(dá)核心的品牌“天問”,其中任何一個問題能回答得清晰明確,你已成功一半!
這句廣告金句讓瑞年的品牌主張一目了然!差異性、相關(guān)性、簡單性三性俱佳。
《廣告主市場觀察》評價:“中國年,送瑞年”,通過這句廣告語,瑞年宣告了它誕生和存在的理由:就是沖著中國年而來。瑞年意在打造中國禮品市場的第一品牌,勢必要在中國傳統(tǒng)的“送禮”黃金時刻掀起一陣送瑞年的風(fēng)潮。
2.“中國年,送瑞年”:契合品牌宣告的高度和力度
“中國年,送瑞年”這個宣告悟透和善用了“中國人的消費文化密碼”!六個字對仗工整押韻,讀起來響亮,大氣,匹配,而且獨一,排他,搶占時代高度,有“大流行風(fēng)潮”的范兒,有指定性消費聯(lián)想,能強(qiáng)力促進(jìn)口碑傳播和終端銷售。
3.“中國年,送瑞年”:契合我們的商業(yè)戰(zhàn)略和品牌目標(biāo)
經(jīng)過深入的市場調(diào)研與品牌訪談,我們挖掘發(fā)現(xiàn),上海、江蘇、浙江是華東市場的核心之地,是保健品消費的最大市場,超過全國的1/3?!澳孟陆銣y,動全中國易”,而瑞年氨基酸恰好在上海、江蘇、浙江寧波的市場占有率、知名度和認(rèn)同度都非常高,是送禮消費的常選品牌之一,口碑相當(dāng)不錯。我們要因勢利導(dǎo),我們相信江浙滬就是瑞年超越對手的樣板市場,我們要從江浙滬走向全國,因為上海和江浙是流行的風(fēng)向標(biāo)、策源地,是保健品消費的標(biāo)桿市場!
4. “中國年,送瑞年”:契合品牌提升之道
中國的強(qiáng)大和復(fù)興,中國世紀(jì)的到來,讓世界各國都在重視和關(guān)注“中國年”,“中國年”的風(fēng)潮和概念已進(jìn)入中國人的心智中。同時 “中國年”對中國人來說又有一層特別深厚的情感,從“中國年”這三個字里能品出濃濃的過年味兒,而這種“年味兒”就是禮品消費的催化劑和強(qiáng)勢驅(qū)動器!讓“過年”和“瑞年”從此巧妙地聯(lián)系起來!
策略秘技二:啟用恩威并重的陳寶國指點江山
說什么解決了,怎么說,誰來說,誰最適合承載和表達(dá)我們的策略和定位,誰能從創(chuàng)意風(fēng)格上匹配,將品牌演繹到極致?
如何選擇好明星,我們定下三條篩選法則,而陳寶國都非常符合:
1.人氣要旺,不用過氣明星
在目標(biāo)人群中誰的名氣最大最旺?我們需要一流人物的人氣,人氣就是名氣!財氣!底氣!消費者消費的就是這個氣!
2、形象要好,不用問題明星
通過定量的目標(biāo)人群調(diào)研反饋,陳寶國給人的形象是:權(quán)威、大氣、信任、實力、正面、健康,這與瑞年需要的品牌形象正好吻合!
3、匹配度好,不用牽強(qiáng)明星
因為陳寶國在《大宅門》和《漢武大帝》中的形象已經(jīng)深入人心,他骨子里那種君臨天下的權(quán)威、霸氣、定力、韌勁、忠孝信義與瑞年的品牌調(diào)性十分匹配。
創(chuàng)意:最波普化的送禮廣告
從品牌角度而不是明星角度,度身訂做文案
“最成功的廣告就是真相的戲劇性”。
既然瑞年在江浙滬的禮品消費有越來越好的基礎(chǔ),這是事實與真相,為什么不把它表達(dá)出來?為什么不把它提煉出來?
我們提煉出一個關(guān)鍵詞就是“流行”,中國人信奉流行,話語系統(tǒng)要緊扣“流行”,而且要開門見山地表達(dá)出來:“上海流行送瑞年,江蘇、浙江送瑞年”,從開端就要營造鋪展開“中國年,送瑞年”的氣勢和風(fēng)潮。
話語系統(tǒng):引爆流行就要大膽說出我流行。
我們要引爆流行就要大膽說出我流行,而且是從高端、核心和標(biāo)桿市場流行,順勢而發(fā),強(qiáng)化在上海和江浙流行意味重大深長,其影響力和輻射力將會非常廣。
文案背后的力量
陳寶國短短的40個字的“皇帝詔曰”提到瑞年多達(dá)5次,三段論的結(jié)構(gòu)環(huán)環(huán)相扣,一氣呵成。先是“指點江山”,渲染發(fā)展形勢,各地送瑞年;接著是“和盤托出”,給你好處和理由,為什么送瑞年,“祝你精力足、睡眠好、免疫好”;最后是“一語定乾坤”,一句有力的宣告與呼召“中國年,送瑞年”!
40個字就把購買的理由說清了,說服了,說動了,說定了,這是什么,這是“軟性圣旨”。我們要的就是“軟性圣旨”的力量!
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(責(zé)任編輯:中原茶仙子)