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星巴克：忠誠度計劃的失敗

星巴克是一家營銷卓越的公司。他們建立了一個驚人的全球品牌。他們深知感官烙印的重要性，定制出門店的格調(diào)來獲得最大利益。他們的獎勵機制——星巴克金卡遠遠超出一般的咖啡店的打孔卡，不僅僅是在累積買了一定數(shù)量的咖啡后送一杯免費咖啡，他們還為最佳客戶增加威望和額外的福利。但為什么星巴克繼續(xù)這個獎勵機制肯定會使顧客失望?

你降級了!

像航空公司忠誠計劃相似，星巴克金卡必須應(yīng)對消費習(xí)慣改變了的顧客。當一個人喝咖啡的頻率少了，他就不再讓商家感興趣了。當這發(fā)生的時候，也許需要削減個人客戶的特別福利。怎么去完成這件事是很關(guān)鍵的。理論上你想鼓勵你的顧客回到更高的消費水平，但如果你必須取消優(yōu)惠，你可能會以最敏感的方式去做。這就是星巴克失敗之處。

一位星巴克金卡會員收到一封來自星巴克的電子郵件，標題看似無關(guān)痛癢——“你的星巴克等級已經(jīng)改變”。但正文卻讓她震驚——她的尊貴地位已經(jīng)取消。

“你在一年內(nèi)通過30個星星來獲得星巴克金卡。要在第二年保持金卡，你必須再獲得30個星星。這看起來像時間回到你獲得所有30個星星之前……”

這真是相對溫和的沮喪，因為拿回你的地位是如此“簡單”。但這封電子郵件繼續(xù)寫道：“所以你回到玉星卡，你的星星數(shù)量已經(jīng)重新計數(shù)。”

所以，你不僅被降級，而且還得重新來過。這產(chǎn)生嚴重的消極反應(yīng)，因為我的朋友不知道截止日期即將來臨，她根本沒看過保持金卡的要求。更氣憤的是，她剛從信用卡劃款進去金卡，但現(xiàn)在她憤怒地想把錢要回來。

真正的與虛假的忠誠度

真正的忠誠建立在感情上。一個擁有真正忠誠顧客的品牌不需要用免費贈品來收買他們。但這并不意味著獎勵這些忠誠顧客是沒用的。盡管我在美國聯(lián)合航空公司的有過不少不好的經(jīng)歷，我還是繼續(xù)光顧美國聯(lián)合航空公司，以此成為高級會員，獲得它提供的福利。

只要實施得當，獎勵機制確實能培養(yǎng)真正的忠誠。如果產(chǎn)品和服務(wù)一如既往的好，那么獎勵機制能鼓勵顧客使用產(chǎn)品和建立消費習(xí)慣。最終，消費者對品牌的熱愛比獎勵更重要。

星巴克是是通過這種方式來發(fā)展忠實客戶的。但問題是怎樣處理“降級”的顧客。他們不但不激勵顧客回來光顧，反而使他們更加憤怒。以下取自于眾多不滿的前金卡客戶在twitter上的怨言。

“星巴克怎么可以把我從金卡降級到玉星卡，還把我所有的星星清零了!我不會再用它了，因為這個卡不能用信用卡劃款進去，它永遠失去我了!” — Shannon Manning (@shannonmanning)

“我的星巴克金卡降成玉星卡。要變回金卡就要在接下來的12個月里買30杯咖啡?說來容易做時難?！薄?Olivia Fecteau (@oliviafecteau)

我知道我不曾每天花8美元在那里，但我真的很生氣。”— Emily (@emilyrm)

“這個客戶忠誠計劃真的非常爛。從此以后，我會在當?shù)氐目Х鹊曩I咖啡?！薄?Emily (@emilyrm)

一個更友好的方法

很明顯，星巴克一次又一次因為顧客會員卡的低使用率而削減獎勵。但它應(yīng)該以使顧客的憤慨減到最少的方式進行。下面是對星巴克除去“獎勵終止”的定時炸彈的一些想法。

1. 提前敬告顧客他們的優(yōu)惠危在旦夕。這可以通過電子郵件和收銀臺告知。最好的情況是，如果顧客接近“保持金卡”的程度，你又告知了他，那么顧客很可能會購買更多咖啡，營業(yè)額因此上升。在最壞的情況下，顧客也不會被晴天霹靂的“你已經(jīng)降級了”的提示嚇到。

2. 不要把累積的星星清零。很明顯，很多顧客都不是咖啡消費大戶。將星星清零，要重新再買30杯咖啡，這擺明是趕客。將最后幾個月的星星保留?或者用滾動的12個月的計數(shù)法，只要在任何一個12個月的時段里拿到30顆星星，就給該顧客相應(yīng)的地位。

3. 鼓勵使用手機應(yīng)用。金卡制度的一個主要的缺點是金卡的使用狀況是在卡上是看不到的，也沒有印在收據(jù)上。星巴克手機應(yīng)用彌補這個缺點，讓不足30個星星的顧客知道他們的金卡尊享地位可能會終止。還可以設(shè)計這個應(yīng)用去敬告他們地位將會變更。

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（責(zé)任編輯：wrr）

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