2014年廣告師考試你準(zhǔn)備好了嗎?該復(fù)習(xí)哪些知識(shí)呢，小編為大家整理了廣告師考試輔導(dǎo)資料，助大家取得更好的復(fù)習(xí)效果，更多資料敬請(qǐng)關(guān)注中大網(wǎng)校!

第三章.廣告戰(zhàn)略

廣告戰(zhàn)略：是廣告活動(dòng)為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的目的而制定的策略組合以及相應(yīng)的實(shí)施過(guò)程，廣告戰(zhàn)略是由各種廣告策略組成，包括廣告定位策略、廣告訴求策略、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略、廣告媒介策略、品牌推廣策略、公關(guān)會(huì)展策略等。

企業(yè)戰(zhàn)略：是企業(yè)各種戰(zhàn)略的統(tǒng)稱(chēng)，包括競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、融資戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、人才開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略、資源開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略等。

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的規(guī)劃，在綜合考慮外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合，并有效實(shí)施和控制的過(guò)程。

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略主要包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、營(yíng)銷(xiāo)渠道策略、促銷(xiāo)策略和品牌策略等。

廣告目標(biāo)：是廣告戰(zhàn)略要達(dá)到的目的，也是廣告活動(dòng)所要達(dá)到的目的的具體表現(xiàn)?？傮w目標(biāo)是促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售、建立品牌形象。

美國(guó)學(xué)者柯利把廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)設(shè)定為認(rèn)知、理解、確信和購(gòu)買(mǎi)行為四個(gè)階段。

傳播階段頻譜形態(tài)CSP模式把廣告目標(biāo)劃分為5個(gè)階段：知名、理解、興趣、確信/欲求、行動(dòng)。

廣告策略：1.廣告定位策略；2.廣告媒介策略；3.廣告訴求策略；4.促銷(xiāo)策略和公關(guān)策略。

廣告定位：是指通過(guò)廣告活動(dòng)，確定企業(yè)或品牌在市場(chǎng)上以及消費(fèi)者心目中位置的一種策略。定位理論代表人物有羅瑟?瑞夫斯的“獨(dú)特銷(xiāo)售”主張即USP；奧格威的“商標(biāo)形象論”、“產(chǎn)品形象論”；阿爾?里斯和杰?特勞特是廣告定位概念的重要推動(dòng)者。

常用的定位方法：品名定位、品質(zhì)定位、價(jià)格定位、功效定位、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者定位、市場(chǎng)跟進(jìn)者定位、空擋定位和逆向定位等。

廣告媒介策略：是圍繞廣告的媒介受眾、廣告地區(qū)、發(fā)布時(shí)機(jī)、發(fā)布次數(shù)和發(fā)布方式而進(jìn)行的謀劃。

廣告媒介策略包括：確定媒介目標(biāo)、選擇媒介受眾、媒介地區(qū)分配、確定媒介評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)、媒介評(píng)價(jià)指標(biāo)選擇等。

廣告訴求策略包括廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)。廣告表現(xiàn)包含廣告主題、廣告概念、文案關(guān)鍵詞、廣告基調(diào)等。

產(chǎn)品生命周期：是產(chǎn)品從投入市場(chǎng)銷(xiāo)售到完全退出市場(chǎng)所表現(xiàn)出的周期性過(guò)程，一般遵循導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、飽和期和衰退期等周期特點(diǎn)。

廣告預(yù)算：是在廣告策劃過(guò)程制訂的企業(yè)投入廣告活動(dòng)的費(fèi)用計(jì)劃，它規(guī)定了廣告計(jì)劃活動(dòng)期內(nèi)為達(dá)到企劃目標(biāo)所需要的廣告活動(dòng)費(fèi)用總額、使用范圍和方法。

影響廣告預(yù)算的因素有：企業(yè)的廣告目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告活動(dòng)、企業(yè)的資金實(shí)力、產(chǎn)品狀況和媒介因素。

廣告目標(biāo)是影響廣告預(yù)算的關(guān)鍵因素。廣告目標(biāo)主要受銷(xiāo)售目標(biāo)、品牌形象目標(biāo)和傳播目標(biāo)等主導(dǎo)，其中銷(xiāo)售目標(biāo)是主導(dǎo)廣告目標(biāo)的首要因素，包括銷(xiāo)售數(shù)量、銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售利潤(rùn)。

廣告預(yù)算方法：1.銷(xiāo)售百分比法；2.銷(xiāo)售單位法；3.競(jìng)爭(zhēng)比較法；4.利潤(rùn)百分比法；5.任意增減法；6.目標(biāo)達(dá)成法。目標(biāo)達(dá)成法被認(rèn)為是最合理、最有依據(jù)的預(yù)算制定方法。

相關(guān)推薦：

2014年廣告師考試廣告實(shí)務(wù)輔導(dǎo)：廣告策劃匯總

2014年廣告師考試科目專(zhuān)業(yè)實(shí)務(wù)輔導(dǎo)匯總二

2014年廣告師考試輔導(dǎo)《廣告師策劃理論與實(shí)務(wù)》知識(shí)點(diǎn)復(fù)習(xí)匯總

更多關(guān)注：2014年廣告師考試時(shí)間   廣告師報(bào)考條件  廣告師考試用書(shū)   廣告師證書(shū)

（責(zé)任編輯：vstara）

共2頁(yè),當(dāng)前第1頁(yè)  第一頁(yè)  前一頁(yè)  下一頁(yè)