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第七章 廣告創(chuàng)意

◎廣告創(chuàng)意：（廣）是對廣告戰(zhàn)略、策略和廣告運(yùn)作每一個環(huán)節(jié)的創(chuàng)造性構(gòu)想。

（狹）廣告創(chuàng)意是能表現(xiàn)廣告主題的、能有效與受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)想。

◎廣告創(chuàng)意的科學(xué)規(guī)定性：1廣告創(chuàng)意應(yīng)符合廣告運(yùn)動的整體預(yù)算；2廣告創(chuàng)意應(yīng)緊密圍繞和全力表現(xiàn)廣告主題3廣告創(chuàng)意應(yīng)是能與不同目標(biāo)受眾有效溝通的藝術(shù)構(gòu)想4廣告創(chuàng)意應(yīng)符合媒介傳播規(guī)律和特征

◎廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性：代表-伯恩巴克和李奧貝納

◎廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性與求異性：1廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性的思維活動2廣告創(chuàng)意要滿足受眾求新、求異的心理特征3廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性與求異性體現(xiàn)的不同緯度

◎廣告創(chuàng)意的思維過程：資料收集 資料分析 創(chuàng)意構(gòu)思 創(chuàng)意評價

◎廣告創(chuàng)意的思維方法：事實(shí)型創(chuàng)意思維方法 形象型廣告創(chuàng)意思維方法（表象 聯(lián)想 想象）垂直型與水平型創(chuàng)意思維方法 放射型創(chuàng)意思維方法 頭腦風(fēng)暴創(chuàng)意思維方法（集體創(chuàng)作 思考的連鎖反應(yīng) 禁止批評 創(chuàng)意量多多宜善 不介意創(chuàng)意的質(zhì)量）二舊化一新創(chuàng)意思維方法

廣告創(chuàng)意思維方法的分析：垂直型與水平型創(chuàng)意思維方法分析 頭腦風(fēng)暴創(chuàng)意思維方法分析二舊化一新創(chuàng)意思維方法分析

◎廣告創(chuàng)意概念的分析與評價：

廣告創(chuàng)意概念的評價原則-1符合總體的營銷戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略 2具有沖擊力，能引起受眾的注意3簡單新穎便于記憶理解4傳遞清晰信息5具有說服力引起購買欲

◎廣告創(chuàng)意概念的分析：認(rèn)知概念創(chuàng)意 心里概念創(chuàng)意 情境概念創(chuàng)意 類別概念創(chuàng)意

◎廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方案評價：1是否符合廣告運(yùn)動的整體預(yù)算，廣告目標(biāo)及廣告創(chuàng)意策略2是否具有沖擊力3信息傳遞是否準(zhǔn)確到位4是否符合媒體特征5是否充分考慮了不同受眾的不同心理接受能力和理解能力6是否符合法律法規(guī)和社會道德規(guī)范

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