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第五章 廣告調(diào)查

1、廣告調(diào)查(Advertising Research)是指圍繞廣告運動所進行的一切調(diào)查活動。其目的在于獲取與廣告運動有關(guān)的數(shù)據(jù)化與非數(shù)據(jù)化資料并加以分析，從而為開展科學的廣告運動提供依據(jù)。

2、廣告調(diào)查是具有連續(xù)性和系統(tǒng)性的廣告活動。

3、廣告調(diào)查的意義主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

(1)為廣告策劃和創(chuàng)意提供依據(jù)(2)為廣告活動效果評估提供參照

(3)為廣告投資預算、決策提供基礎數(shù)據(jù)(4)探索廣告活動運作的特征和規(guī)律。

4、廣告調(diào)查是整個廣告活動的開端。

5、廣告調(diào)查的類型分類：

根據(jù)調(diào)查范圍和對象，可分為(1)行銷調(diào)查(2)廣告調(diào)查;

根據(jù)廣告運作開展的步驟，可分為(1)潛在的顧客、市場、產(chǎn)品以及競爭對手的調(diào)查研究(2)策略發(fā)展調(diào)查研究(3)廣告執(zhí)行調(diào)查研究(4)媒介市場、媒體功能及廣告投放組合調(diào)查研究(5)廣告運動效果測定;

根據(jù)廣告所要推廣的產(chǎn)品類別，可分為(1)為既存產(chǎn)品所做的調(diào)查研究(2)為新產(chǎn)品所做的調(diào)查研究。

6、廣義的廣告調(diào)查包括廣告主調(diào)查、行業(yè)市場調(diào)查、廣告公司調(diào)查和廣告文化調(diào)查等宏觀點差，也包括具體操作調(diào)查，如廣告文案、主題調(diào)查、廣告媒體調(diào)查、廣告效果調(diào)查等。

7、廣義上的“廣告調(diào)查”，主要包括廣告市場調(diào)查和廣告?zhèn)鞑フ{(diào)查。

8、廣告市場調(diào)查是廣告調(diào)查中最基礎的研究層面，是確定廣告目標、擬定廣告戰(zhàn)略和營銷建議的重要依據(jù)。

9、廣告市場調(diào)查內(nèi)容包括：(1)基本市場調(diào)查(2)產(chǎn)品或服務調(diào)查(3)消費者調(diào)查(4)競爭調(diào)查(5)價格測試(6)品牌調(diào)查

10、產(chǎn)品或服務調(diào)查必須站在消費者的立場上，以消費者的目光來審視產(chǎn)品或服務。產(chǎn)品或服務調(diào)查的中心目的在于尋找產(chǎn)品或服務與消費者利益期待之間的契合點。

11、對消費者的調(diào)查從整體上可以分為(1)消費者的人口統(tǒng)計資料調(diào)查(2)心理統(tǒng)計調(diào)查(3)生活方式資料的調(diào)查。

12、廣告?zhèn)鞑フ{(diào)查是指圍繞廣告信息傳播的內(nèi)容及過程所展開的廣告調(diào)查，主要指(1)主題調(diào)查(2)廣告作品刊播前的測試(3)媒體調(diào)查(4)廣告運動的事中監(jiān)測與事后評估。

13、確定主題是廣告表現(xiàn)得第一步。

14、廣告作品刊播前的測試常用的方法有(1)實驗室檢測法(2)實地調(diào)查法。

15、對媒介信息的了解為媒介選擇提供依據(jù)，是制定媒介計劃和媒介成本預算的基礎和前提。

16、廣告調(diào)查的原則：(1)客觀性原則(2)科學性原則(3)系統(tǒng)性原則(4)時效性原則(5)道德準則

17、科學性原則是指研究工作及研究結(jié)論的實證性和邏輯性。

18、道德準則主要包括兩方面的內(nèi)容：(1)保護被調(diào)查者的隱私權(quán)，尊重被調(diào)查者的人格及權(quán)益，不能欺騙被調(diào)查者或?qū)χ斐蓚?2)信守商業(yè)承諾，為客戶保守商業(yè)秘密。

19、廣告調(diào)查研究中經(jīng)常被使用的兩個基本分析方法：(1)定量研究(2)定性研究。

20、在廣告調(diào)查中，主要涉及兩類信息的收集：(1)二手信息(2)原始信息

21、二手信息的主要收集方法為文獻法;原始信息的主要收集方法為(1)觀察法(2)實驗法(3)問卷法(4)訪談法。

22、常用的觀察法有(1)直接觀察(2)儀器觀察兩種。

23、實驗法一般分為(1)實驗室測驗(2)市場測驗兩種。

24、實驗法在設計和實施過程中包括四類因素：

(1)實驗者主動調(diào)節(jié)、控制的變量(自變量);

(2)參與實驗的目標群體(受試者);

(3)要測量的隨其他因素變化而發(fā)生變化的變量(因變量);

(4)處理外來原因性因素的計劃和程序。

25、一個實驗可以包括一個測試組和一個控制組。

26、實驗法常用的方法：(1)實驗室實驗(2)銷售區(qū)實驗(3)模擬實驗(4)購買動機實驗

27、訪談法有兩種形式：(1)小組訪談法(2)深度訪談法。

28、小組訪談調(diào)查的程序大致可以分為四個階段：(1)調(diào)查準備階段(2)調(diào)查對象的募集階段(3)調(diào)查數(shù)據(jù)整理階段(4)報告階段。

29、深入訪談法是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、個人的訪問。

30、問卷法分類：

按選取調(diào)查對象的方式可分為(1)全面調(diào)查(2)典型調(diào)查(3)抽樣調(diào)查;

按訪問進行的方式分為(1)入戶訪問法(2)街頭訪問法(3)電話訪問法(4)郵寄法(5)留置法(6)網(wǎng)上調(diào)查法等。

31、廣告調(diào)查的操作流程分為五個步驟(1)調(diào)查目標的確立(2)調(diào)查方案的設計(3)抽樣與問卷設計(4)調(diào)查實施(5)數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析。

32、調(diào)查目的是整個廣告調(diào)查活動的目標和方向，是廣告調(diào)查的第一步，是資料搜集、整理和分析的依據(jù)。

33、調(diào)查計劃應包括以下七方面的內(nèi)容：(1)調(diào)查目的和內(nèi)容的最終確定(2)劃定調(diào)查對象和范圍(3)選擇調(diào)查方法(4)選擇資料整理和分析的方法(5)確定調(diào)查日程和時間期限(6)確定調(diào)查預算(7)其他部分。

34、調(diào)查預算安排應遵循的原則是，既盡可能將預算使用在最恰當?shù)姆椒ㄖ?，同時全面考慮可能需要的費用項目。

35、通常一個調(diào)查項目中，實施調(diào)查階段的費用可能僅占總預算的40%，而調(diào)查前期的計劃準備階段與后期分析報告階段的費用安排則分別占總預算的20%和40%。

36、抽煙方法分為隨即抽樣和非隨機抽樣。

37、隨機抽樣方法包括(1)簡單隨機抽樣(2)系統(tǒng)抽樣(3)分層抽樣(4)整群抽樣(5)多級抽樣等方法。

38、非隨機抽樣法經(jīng)常使用的主要有四種方法：(1)任意抽樣(2)判斷抽樣(3)配額抽樣(4)滾雪球抽樣。

39、完善的問卷設計應注重內(nèi)容的完整性和形式的美觀性。

40、完整的調(diào)查問卷通常包括(1)問卷標題(2)卷首語(3)指導語(4)主體問題(5)結(jié)束語等部分。

41、缺失值的數(shù)量在10%以下才可視為有效問卷。

42、結(jié)論和建議是調(diào)查報告的核心價值所在。

43、規(guī)范的調(diào)查報告應包含以下五個部分：序言、摘要、引言、正文、附錄。

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（責任編輯：cxy）