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廣告調(diào)查
1、廣告調(diào)查(Advertising Research)是指圍繞廣告運動所進行的一切調(diào)查活動。其目的在于獲取與廣告運動有關(guān)的數(shù)據(jù)化與非數(shù)據(jù)化資料并加以分析,從而為開展科學(xué)的廣告運動提供依據(jù)。
2、廣告調(diào)查是具有連續(xù)性和系統(tǒng)性的廣告活動。
3、廣告調(diào)查的意義主要體現(xiàn)在以下幾個方面:
(1)為廣告策劃和創(chuàng)意提供依據(jù)(2)為廣告活動效果評估提供參照
(3)為廣告投資預(yù)算、決策提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)(4)探索廣告活動運作的特征和規(guī)律。
4、廣告調(diào)查是整個廣告活動的開端。
5、廣告調(diào)查的類型分類:
根據(jù)調(diào)查范圍和對象,可分為(1)行銷調(diào)查(2)廣告調(diào)查;
根據(jù)廣告運作開展的步驟,可分為(1)潛在的顧客、市場、產(chǎn)品以及競爭對手的調(diào)查研究(2)策略發(fā)展調(diào)查研究(3)廣告執(zhí)行調(diào)查研究(4)媒介市場、媒體功能及廣告投放組合調(diào)查研究(5)廣告運動效果測定;
根據(jù)廣告所要推廣的產(chǎn)品類別,可分為(1)為既存產(chǎn)品所做的調(diào)查研究(2)為新產(chǎn)品所做的調(diào)查研究。
6、廣義的廣告調(diào)查包括廣告主調(diào)查、行業(yè)市場調(diào)查、廣告公司調(diào)查和廣告文化調(diào)查等宏觀點差,也包括具體操作調(diào)查,如廣告文案、主題調(diào)查、廣告媒體調(diào)查、廣告效果調(diào)查等。
7、廣義上的“廣告調(diào)查”,主要包括廣告市場調(diào)查和廣告?zhèn)鞑フ{(diào)查。
8、廣告市場調(diào)查是廣告調(diào)查中最基礎(chǔ)的研究層面,是確定廣告目標(biāo)、擬定廣告戰(zhàn)略和營銷建議的重要依據(jù)。
9、廣告市場調(diào)查內(nèi)容包括:(1)基本市場調(diào)查(2)產(chǎn)品或服務(wù)調(diào)查(3)消費者調(diào)查(4)競爭調(diào)查(5)價格測試(6)品牌調(diào)查
10、產(chǎn)品或服務(wù)調(diào)查必須站在消費者的立場上,以消費者的目光來審視產(chǎn)品或服務(wù)。產(chǎn)品或服務(wù)調(diào)查的中心目的在于尋找產(chǎn)品或服務(wù)與消費者利益期待之間的契合點。
11、對消費者的調(diào)查從整體上可以分為(1)消費者的人口統(tǒng)計資料調(diào)查(2)心理統(tǒng)計調(diào)查(3)生活方式資料的調(diào)查。
12、廣告?zhèn)鞑フ{(diào)查是指圍繞廣告信息傳播的內(nèi)容及過程所展開的廣告調(diào)查,主要指(1)主題調(diào)查(2)廣告作品刊播前的測試(3)媒體調(diào)查(4)廣告運動的事中監(jiān)測與事后評估。
13、確定主題是廣告表現(xiàn)得第一步。
14、廣告作品刊播前的測試常用的方法有(1)實驗室檢測法(2)實地調(diào)查法。
15、對媒介信息的了解為媒介選擇提供依據(jù),是制定媒介計劃和媒介成本預(yù)算的基礎(chǔ)和前提。
16、廣告調(diào)查的原則:(1)客觀性原則(2)科學(xué)性原則(3)系統(tǒng)性原則(4)時效性原則(5)道德準(zhǔn)則
17、科學(xué)性原則是指研究工作及研究結(jié)論的實證性和邏輯性。
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