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廣告調(diào)研是廣告策劃前期,系統(tǒng)的收集、整理、分析和解釋所需情報信息資料的過程。
廣告策劃所需要的信息大致可分為6類:環(huán)境信息、行業(yè)與競爭者信息、消費者信息、廣告主信息、產(chǎn)品信息、廣告媒介信息。
廣告調(diào)研質(zhì)量:從廣告調(diào)研的樣本規(guī)模上講,調(diào)研可分為定性調(diào)研和定量調(diào)研兩大類。抽樣誤差的可接受范圍是5%以內(nèi),樣本應(yīng)當超過400個,可信度可達到95%以上。調(diào)研人員高度的工作責(zé)任感和良好的業(yè)務(wù)素質(zhì),是影響調(diào)研質(zhì)量的關(guān)鍵因素。
市場預(yù)測:是對未來市場的估計,是運用科學(xué)的方法,對影響市場供求變化的諸因素進行研究,分析和預(yù)見其發(fā)展趨勢,掌握市場供求變化的規(guī)律,為經(jīng)營管理決策提供可靠依據(jù)的過程。
市場預(yù)測的主要依據(jù):1.相關(guān)性;2.慣性;3.類推性;4.概率推斷。
廣告環(huán)境分析包括:1.政治法律環(huán)境;2.經(jīng)濟環(huán)境;3.人口狀況;4.社會文化環(huán)境;5.自然環(huán)境;6.科技環(huán)境。
行業(yè)競爭者分析。行業(yè)分為3種類型:1.增長型行業(yè);2.周期性行業(yè);3.防守型行業(yè)。
行業(yè)分析的宏觀內(nèi)容:行業(yè)相關(guān)政策、行業(yè)運行基本狀況、主要經(jīng)濟指標、產(chǎn)業(yè)走勢分析、行業(yè)存在的主要問題、投資增長和發(fā)展趨勢等。
行業(yè)分析的微觀內(nèi)容:市場需求、行業(yè)的區(qū)域結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場需求結(jié)構(gòu)與變動,行業(yè)內(nèi)主要企業(yè)的競爭態(tài)勢,營銷策略和市場行為,競爭進入或退出的因素等。
狹義上的廣告主信息是指客戶的基本信息與背景資料。廣義上還包括客戶的經(jīng)營理念、市場狀況、營銷計劃等信息。
市場細分:是指通過市場調(diào)研,依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異,把特定產(chǎn)品的整體市場劃分為若干消費者群的市場分類過程。
目標市場:是指通過市場細分之后,企業(yè)準備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足消費者需要的一個或幾個子市場。
市場差異化策略:是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品,在質(zhì)量、性能、屬性等方面明顯優(yōu)于同類競爭產(chǎn)品,從而形成獨自的市場。
市場差異化策略包括:產(chǎn)品差異化策略、服務(wù)差異化策略、人員差異化策略、形象差異化策略等。
消費者角色分為5種:消費的倡導(dǎo)者、決策者、影響者、購買者和使用者。
消費者6W分析:1.消費者的需求(what);2.消費者為何購買(why);3.購買者是誰(who);4.如何購買(how);5.何時購買(when);6.何處購買(where)。
SWOT分析:是指利用企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境相互聯(lián)系、相互制約、相互影響的原理,把企業(yè)內(nèi)外環(huán)境所形成的機會、風(fēng)險、優(yōu)勢、劣勢等四方面的情況結(jié)合起來分析,以尋找制定適合本企業(yè)實際情況的經(jīng)營戰(zhàn)略和策略的思路。
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