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第二章.調(diào)研分析

廣告調(diào)研是廣告策劃前期，系統(tǒng)的收集、整理、分析和解釋所需情報信息資料的過程。

廣告策劃所需要的信息大致可分為6類：環(huán)境信息、行業(yè)與競爭者信息、消費(fèi)者信息、廣告主信息、產(chǎn)品信息、廣告媒介信息。

廣告調(diào)研質(zhì)量：從廣告調(diào)研的樣本規(guī)模上講，調(diào)研可分為定性調(diào)研和定量調(diào)研兩大類。抽樣誤差的可接受范圍是5%以內(nèi)，樣本應(yīng)當(dāng)超過400個，可信度可達(dá)到95%以上。調(diào)研人員高度的工作責(zé)任感和良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)，是影響調(diào)研質(zhì)量的關(guān)鍵因素。

市場預(yù)測：是對未來市場的估計，是運(yùn)用科學(xué)的方法，對影響市場供求變化的諸因素進(jìn)行研究，分析和預(yù)見其發(fā)展趨勢，掌握市場供求變化的規(guī)律，為經(jīng)營管理決策提供可靠依據(jù)的過程。

市場預(yù)測的主要依據(jù)：1.相關(guān)性；2.慣性；3.類推性；4.概率推斷。

廣告環(huán)境分析包括：1.政治法律環(huán)境；2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境；3.人口狀況；4.社會文化環(huán)境；5.自然環(huán)境；6.科技環(huán)境。

行業(yè)競爭者分析。行業(yè)分為3種類型：1.增長型行業(yè)；2.周期性行業(yè)；3.防守型行業(yè)。

行業(yè)分析的宏觀內(nèi)容：行業(yè)相關(guān)政策、行業(yè)運(yùn)行基本狀況、主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、產(chǎn)業(yè)走勢分析、行業(yè)存在的主要問題、投資增長和發(fā)展趨勢等。

行業(yè)分析的微觀內(nèi)容：市場需求、行業(yè)的區(qū)域結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場需求結(jié)構(gòu)與變動，行業(yè)內(nèi)主要企業(yè)的競爭態(tài)勢，營銷策略和市場行為，競爭進(jìn)入或退出的因素等。

狹義上的廣告主信息是指客戶的基本信息與背景資料。廣義上還包括客戶的經(jīng)營理念、市場狀況、營銷計劃等信息。

市場細(xì)分：是指通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把特定產(chǎn)品的整體市場劃分為若干消費(fèi)者群的市場分類過程。

目標(biāo)市場：是指通過市場細(xì)分之后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足消費(fèi)者需要的一個或幾個子市場。

市場差異化策略：是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，在質(zhì)量、性能、屬性等方面明顯優(yōu)于同類競爭產(chǎn)品，從而形成獨(dú)自的市場。

市場差異化策略包括：產(chǎn)品差異化策略、服務(wù)差異化策略、人員差異化策略、形象差異化策略等。

消費(fèi)者角色分為5種：消費(fèi)的倡導(dǎo)者、決策者、影響者、購買者和使用者。

消費(fèi)者6W分析：1.消費(fèi)者的需求（what）；2.消費(fèi)者為何購買（why）；3.購買者是誰（who）；4.如何購買（how）；5.何時購買（when）；6.何處購買（where）。

SWOT分析：是指利用企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境相互聯(lián)系、相互制約、相互影響的原理，把企業(yè)內(nèi)外環(huán)境所形成的機(jī)會、風(fēng)險、優(yōu)勢、劣勢等四方面的情況結(jié)合起來分析，以尋找制定適合本企業(yè)實(shí)際情況的經(jīng)營戰(zhàn)略和策略的思路。

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