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小米,粉絲流量變現(xiàn)生意
有人不看好小米,斷言小米會因?yàn)椤斑^度營銷”而透支了自己的價值,最終一敗涂地。但隨著小米估值再次增加,手機(jī)被握在越來越多人的手中,之前人們所總結(jié)的“饑餓營銷”、“網(wǎng)絡(luò)營銷”等對小米商業(yè)模式的總結(jié),開始變得似是而非起來。
一夜間在網(wǎng)絡(luò)中流傳得無人不知的小米耳機(jī)、紅米手機(jī),卻表明短期的網(wǎng)絡(luò)營銷,不是小米持續(xù)和增長的影響力的保證。而更重要的,一個互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品如何對線下產(chǎn)生如此之大的影響力?除了極強(qiáng)的口碑營銷外,很難解釋這個現(xiàn)象。(最近連我的家中的長輩也在問我紅米值不值得買的問題)。
我對2011年舉辦的第一屆“米粉節(jié)”的印象深刻。不光因?yàn)楫?dāng)時現(xiàn)場狂熱的氣氛,還因?yàn)闀髢擅追墼诼愤叺慕涣?,“我買了小米手機(jī)所有顏色的保護(hù)殼,你呢?”“我還有一種顏色(的保護(hù)殼)沒買。”這表明了小米對粉絲強(qiáng)大的控制力。
這種控制力也體現(xiàn)在小米配件商城的生意上。黎萬強(qiáng)上個月曾透露,去年小米配件商城的銷售額達(dá)6億元,也是一個讓人印象深刻的數(shù)字。小米的配件價格并不高,但能達(dá)到上億的銷售額,這意味著購買的絕對數(shù)量肯定很高。有趣的是,檢查一下小米商品的品類,你會發(fā)現(xiàn)它不光和手機(jī)相關(guān)的保護(hù)殼、移動電源,還包括冠上“小米”倆字的錢包、撲克、筆記本、名片夾等等,還有標(biāo)價為1元的“小米禮品袋”。商城里,甚至有廠家愿意為小米推出定制產(chǎn)品。
這些都反映小米粉絲旺盛的購買力,而這背后,是粉絲對品牌高度的認(rèn)同感,以及粉絲數(shù)量之多。小米的商業(yè)模式, 應(yīng)當(dāng)是一個圍繞著粉絲所產(chǎn)生巨大的生意,不斷促進(jìn)“真粉絲”的增加,然后再從他們身上變現(xiàn)。簡而言之,就是粉絲流量變現(xiàn)。雷軍在發(fā)布會上常喊的“因?yàn)槊追?,所以小米”,不光是一種符號化的口號,無意識中也體現(xiàn)了小米商業(yè)模式的核心所在。
2010年,大家在總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的時候,認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是“注意力經(jīng)濟(jì)”,認(rèn)為一個人一天的時間有限,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)依賴廣告為生,就必須增加人們?yōu)g覽網(wǎng)站的次數(shù),以及時間長度,奪取人們的注意力。而順著這種思路往下思考,“注意力經(jīng)濟(jì)”里最關(guān)鍵的部分在于,多次、長時間吸引別人注意的方法——發(fā)展到現(xiàn)在,互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)逐步演變成“粉絲經(jīng)濟(jì)”。
朋克搖滾歌手阿曼達(dá)·帕爾默(Amanda Palmer),應(yīng)該算是“粉絲經(jīng)濟(jì)”的代表。在TED 2013的舞臺上,她描述了自己“無底線”與粉絲互動的方式,在外地通過Twitter尋求幫助,在粉絲家里的沙發(fā)過夜,與Kickstarter的支持者們開派對,甚至讓他們在身體上作畫。這種高互動的背后,她允許自己音樂作品免費(fèi)下載,而自己的收入則來自于粉絲的捐助。她能迅速受到關(guān)注的秘密在于,她做任何達(dá)成粉絲期望的事情?!獎P文·凱利(KevinKelly)曾經(jīng)提出,依靠長尾效應(yīng),一千個鐵桿粉絲能養(yǎng)活任何一名藝術(shù)家的觀點(diǎn)。
他認(rèn)為,這種“粉絲經(jīng)濟(jì)”的模式,最關(guān)鍵的地方在于如何與1000名鐵桿粉絲保持直接聯(lián)系。在互聯(lián)網(wǎng)以前的世界,這種方式完全不可行——信息傳遞的速度甚至快不過人的腳步。但當(dāng)電話、電臺、電視等以電力媒介興起之后,信息傳遞的速度,提高為“即刻到達(dá)”,尤其互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā),將地球囊括在一個無分地域、無分種族的世界里之后,與鐵桿粉絲的聯(lián)系越來越方便。尤其是社交媒體的興起,與粉絲直接聯(lián)系的方式變得多種多樣。小米乘上新浪微博的浪潮,營造口碑;而帕爾默也通過Twitter,與分布廣泛的粉絲群體直接互動。
帕爾默與小米,兩家以“粉絲運(yùn)營”為顯著特點(diǎn)的個體與公司的興起,在身上穿戴的設(shè)備越來越多的當(dāng)下,說不定反映了消費(fèi)群體性格上的變化——越來越著急于及時的反饋,越來越著急于期望的達(dá)成,越來越著急于深度的介入。
互聯(lián)網(wǎng)的明星化,大概就是如此吧。
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(責(zé)任編輯:中原茶仙子)