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2014年廣告師考試案例分析基礎(chǔ)練習(xí)10

發(fā)表時(shí)間:2014/7/25 15:49:59 來源:互聯(lián)網(wǎng) 點(diǎn)擊關(guān)注微信:關(guān)注中大網(wǎng)校微信
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2014年廣告師考試題庫:

品牌宣告的大能量:

為什么大家如此中意這個(gè)定位、主張和宣告?原因有四:

1.“中國年,送瑞年”:清楚地回答了我們的“品牌天問”:

我是誰?我是瑞年;

我為誰而生?為送禮的人而生;

為什么買我?為中國年而送;

我從哪里來?我現(xiàn)在在哪里?我將到達(dá)哪里?

年年都是中國年,成為送禮市場的指定性消費(fèi),成為送禮最新代名詞!

這是直達(dá)核心的品牌“天問”,其中任何一個(gè)問題能回答得清晰明確,你已成功一半!

這句廣告金句讓瑞年的品牌主張一目了然!差異性、相關(guān)性、簡單性三性俱佳。

《廣告主市場觀察》評價(jià):“中國年,送瑞年”,通過這句廣告語,瑞年宣告了它誕生和存在的理由:就是沖著中國年而來。瑞年意在打造中國禮品市場的第一品牌,勢必要在中國傳統(tǒng)的“送禮”黃金時(shí)刻掀起一陣送瑞年的風(fēng)潮。

2.“中國年,送瑞年”:契合品牌宣告的高度和力度

“中國年,送瑞年”這個(gè)宣告悟透和善用了“中國人的消費(fèi)文化密碼”!六個(gè)字對仗工整押韻,讀起來響亮,大氣,匹配,而且獨(dú)一,排他,搶占時(shí)代高度,有“大流行風(fēng)潮”的范兒,有指定性消費(fèi)聯(lián)想,能強(qiáng)力促進(jìn)口碑傳播和終端銷售。

3.“中國年,送瑞年”:契合我們的商業(yè)戰(zhàn)略和品牌目標(biāo)

經(jīng)過深入的市場調(diào)研與品牌訪談,我們挖掘發(fā)現(xiàn),上海、江蘇、浙江是華東市場的核心之地,是保健品消費(fèi)的最大市場,超過全國的1/3?!澳孟陆銣y,動全中國易”,而瑞年氨基酸恰好在上海、江蘇、浙江寧波的市場占有率、知名度和認(rèn)同度都非常高,是送禮消費(fèi)的常選品牌之一,口碑相當(dāng)不錯。我們要因勢利導(dǎo),我們相信江浙滬就是瑞年超越對手的樣板市場,我們要從江浙滬走向全國,因?yàn)樯虾:徒闶橇餍械娘L(fēng)向標(biāo)、策源地,是保健品消費(fèi)的標(biāo)桿市場!

4. “中國年,送瑞年”:契合品牌提升之道

中國的強(qiáng)大和復(fù)興,中國世紀(jì)的到來,讓世界各國都在重視和關(guān)注“中國年”,“中國年”的風(fēng)潮和概念已進(jìn)入中國人的心智中。同時(shí) “中國年”對中國人來說又有一層特別深厚的情感,從“中國年”這三個(gè)字里能品出濃濃的過年味兒,而這種“年味兒”就是禮品消費(fèi)的催化劑和強(qiáng)勢驅(qū)動器!讓“過年”和“瑞年”從此巧妙地聯(lián)系起來!

策略秘技二:啟用恩威并重的陳寶國指點(diǎn)江山

說什么解決了,怎么說,誰來說,誰最適合承載和表達(dá)我們的策略和定位,誰能從創(chuàng)意風(fēng)格上匹配,將品牌演繹到極致?

如何選擇好明星,我們定下三條篩選法則,而陳寶國都非常符合:

1.人氣要旺,不用過氣明星

在目標(biāo)人群中誰的名氣最大最旺?我們需要一流人物的人氣,人氣就是名氣!財(cái)氣!底氣!消費(fèi)者消費(fèi)的就是這個(gè)氣!

2、形象要好,不用問題明星

通過定量的目標(biāo)人群調(diào)研反饋,陳寶國給人的形象是:權(quán)威、大氣、信任、實(shí)力、正面、健康,這與瑞年需要的品牌形象正好吻合!

3、匹配度好,不用牽強(qiáng)明星

因?yàn)殛悓殗凇洞笳T》和《漢武大帝》中的形象已經(jīng)深入人心,他骨子里那種君臨天下的權(quán)威、霸氣、定力、韌勁、忠孝信義與瑞年的品牌調(diào)性十分匹配。

創(chuàng)意:最波普化的送禮廣告

從品牌角度而不是明星角度,度身訂做文案

“最成功的廣告就是真相的戲劇性”。

既然瑞年在江浙滬的禮品消費(fèi)有越來越好的基礎(chǔ),這是事實(shí)與真相,為什么不把它表達(dá)出來?為什么不把它提煉出來?

我們提煉出一個(gè)關(guān)鍵詞就是“流行”,中國人信奉流行,話語系統(tǒng)要緊扣“流行”,而且要開門見山地表達(dá)出來:“上海流行送瑞年,江蘇、浙江送瑞年”,從開端就要營造鋪展開“中國年,送瑞年”的氣勢和風(fēng)潮。

話語系統(tǒng):引爆流行就要大膽說出我流行。

我們要引爆流行就要大膽說出我流行,而且是從高端、核心和標(biāo)桿市場流行,順勢而發(fā),強(qiáng)化在上海和江浙流行意味重大深長,其影響力和輻射力將會非常廣。

文案背后的力量

陳寶國短短的40個(gè)字的“皇帝詔曰”提到瑞年多達(dá)5次,三段論的結(jié)構(gòu)環(huán)環(huán)相扣,一氣呵成。先是“指點(diǎn)江山”,渲染發(fā)展形勢,各地送瑞年;接著是“和盤托出”,給你好處和理由,為什么送瑞年,“祝你精力足、睡眠好、免疫好”;最后是“一語定乾坤”,一句有力的宣告與呼召“中國年,送瑞年”!

40個(gè)字就把購買的理由說清了,說服了,說動了,說定了,這是什么,這是“軟性圣旨”。我們要的就是“軟性圣旨”的力量!

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(責(zé)任編輯:中原茶仙子)

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