為幫助廣大考生復習備考2014年廣告師考試，小編特整理了綜合能力與法律法規(guī)輔導講義，希望對大家的復習備考能有所幫助。

第七章 廣告創(chuàng)意

第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的原則

從廣義上說，廣告創(chuàng)意是對廣告戰(zhàn)略、策略和廣告運作每一個環(huán)節(jié)的創(chuàng)造性構想;從狹義上說，廣告創(chuàng)意是能表現(xiàn)廣告主題的、能有效與受眾溝通的藝術構想。

廣告創(chuàng)意的科學規(guī)定性：1、廣告創(chuàng)意應符合廣告運動的整體預算;2、廣告創(chuàng)意應緊密圍繞和全力表現(xiàn)廣告主題;3、廣告創(chuàng)意應是能與不同目標受眾有效溝通的藝術構思;4、廣告創(chuàng)意應符合媒介傳播規(guī)律和特征。

廣告創(chuàng)意的藝術性：代表-伯恩巴克和李奧貝納。廣告創(chuàng)意的藝術性不是一句抽象的口號，而是貫穿于廣告創(chuàng)意制作的整個過程，涉及廣告訴求點的選擇、廣告語的創(chuàng)作、廣告表現(xiàn)以及后期制作等多個環(huán)節(jié)。

廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性與求異性：1、廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性的思維活動;2、廣告創(chuàng)意要滿足受眾求新、求異的心理特征;3、廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性與求異性體現(xiàn)的不同維度。

第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的過程與方法

廣告創(chuàng)意的思維過程：資料收集——資料分析——創(chuàng)意構思——創(chuàng)意評價。

廣告創(chuàng)意的思維方法：1、事實型創(chuàng)意思維方法;2、形象型廣告創(chuàng)意思維方法(形象思維三種方式：表象、聯(lián)想、想象);3、垂直型與水平型創(chuàng)意思維方法;4、放射型創(chuàng)意思維方法(放射型思維訓練三個步驟：設定一個思考的主題概念展開全方位的聯(lián)想、操作上突破橫縱向思維在不同元素之間找關聯(lián)、用文字表述為基本構架形成雛形后提煉最終創(chuàng)意結果);5、頭腦風暴創(chuàng)意思維方法(頭腦風暴五大特征：集體創(chuàng)作、思考的連鎖反應、禁止批評、創(chuàng)意量多多益善、不介意創(chuàng)意的質(zhì)量);6、“二舊化一新”創(chuàng)意思維方法(新構想常出自兩個已經(jīng)存在的，甚至相抵觸的想法的再組合，而這種組合是以前從未想到的)。

第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的分析與評價

廣告創(chuàng)意思維方法的分析：1、垂直型與水平型創(chuàng)意思維方法的比較：垂直型創(chuàng)意思維方法是在傳統(tǒng)邏輯上思考其特點是思考的連續(xù)性和方向性。水平型創(chuàng)意思維方法首先必須找到支配性的構想;2、頭腦風暴創(chuàng)意思維方法分析：實施成功關鍵在于允許相反或者不同的意見，并遵循兩個原則，一是任何創(chuàng)意均不得受他人干涉，二是所有想法都應該記下來，以備將來參考。缺陷是阻礙了具有獨特性的廣告人創(chuàng)意力量;3、“二舊化一新”創(chuàng)意思維方法分析：要求創(chuàng)意者具備豐厚的知識和經(jīng)驗的積累，掌握足夠充足的“舊元素”，才能提供更加豐富的“新組合”。

廣告創(chuàng)意概念的評價原則：1、符合總體的營銷戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略;2、具有沖擊力，能引起受眾的注意;3、簡單新穎便于記憶理解;4、傳遞清晰信;5、具有說服力引起購買欲。

廣告創(chuàng)意概念的分析：認知概念創(chuàng)意、心理概念創(chuàng)意、情境概念創(chuàng)意、類別概念創(chuàng)意。

廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方案評價標準：1、是否符合廣告運動的整體預算，廣告目標及廣告創(chuàng)意策略;2、是否具有沖擊力;3、信息傳遞是否準確到位;4、是否符合媒體特征;5、是否充分考慮了不同受眾的不同心理接受能力和理解能力;6、是否符合法律法規(guī)和社會道德規(guī)范。

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（責任編輯：中原茶仙子）

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