為幫助廣大考生復(fù)習(xí)備考2014年廣告師考試，小編特整理了綜合能力與法律法規(guī)輔導(dǎo)講義，希望對(duì)大家的復(fù)習(xí)備考能有所幫助。

第一章 廣告與營(yíng)銷推廣結(jié)合

第一節(jié) 營(yíng)銷與營(yíng)銷推廣的基本要素

營(yíng)銷：市場(chǎng)營(yíng)銷、行銷。是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由并換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。

營(yíng)銷的定義順應(yīng)時(shí)代發(fā)展有六個(gè)變化：1、逐漸由“企業(yè)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺忻嫦蚴袌?chǎng)的個(gè)人和組織”;2、逐漸由“貨物和勞務(wù)”發(fā)展為“貨物、勞務(wù)和計(jì)謀”直至現(xiàn)階段的“價(jià)值”和“關(guān)系”;3、由“顧客”轉(zhuǎn)向“利益相關(guān)者”;4、由“銷售”活動(dòng)擴(kuò)展為“構(gòu)想、定價(jià)、分銷、促銷”活動(dòng)和“有目的、有計(jì)劃的實(shí)施和管理”直至“創(chuàng)造、溝通價(jià)值和管理顧客關(guān)系”乃至“社會(huì)和管理過程”;5、由“單純通過提高銷量來獲得主體利益”發(fā)展為“通過滿足需求來獲得主體利益”直至現(xiàn)階段“通過價(jià)值的創(chuàng)造、溝通及顧客關(guān)系的管理使公司及其相關(guān)者受益，實(shí)現(xiàn)雙贏(多贏)的目標(biāo)”;6、由單純的銷售發(fā)展為4P的組合。

營(yíng)銷四要素：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。

4Ps理論把影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)效果的因素分為兩種：一種是企業(yè)可控制的(營(yíng)銷可控要素) ：生產(chǎn)、定價(jià)、分銷、促銷(廣告、人員推銷、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)、直銷營(yíng)銷);企業(yè)不可控制的(營(yíng)銷不可控要素)法律、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等環(huán)境因素。

市場(chǎng)營(yíng)銷的基本流程：也叫營(yíng)銷程序，由兩種觀點(diǎn)組成：(傳統(tǒng)觀點(diǎn))認(rèn)為營(yíng)銷的程序就是公司生產(chǎn)產(chǎn)品(產(chǎn)品設(shè)計(jì)、采辦、制造)然后銷售(價(jià)格、銷售、廣告、促銷、分銷、服務(wù));(新觀點(diǎn))認(rèn)為營(yíng)銷開始于業(yè)務(wù)計(jì)劃開始之前(選擇價(jià)值、提供價(jià)值、傳播價(jià)值)。

營(yíng)銷推廣：即促銷，是市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，也是市場(chǎng)營(yíng)銷4Ps理論中重要的一環(huán)。

營(yíng)銷推廣五種傳播工具：廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷、直接營(yíng)銷。

廣告：由明確的主辦人發(fā)起，通過付費(fèi)的任何人員介紹和促銷其創(chuàng)意商品或服務(wù)的行為。

銷售促進(jìn)：簡(jiǎn)稱SP，包括多種屬于短期型的刺激工具，用以刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商迅速或較多購買某一特定產(chǎn)品(服務(wù))。

公共關(guān)系：企業(yè)要利用這種工具建設(shè)與顧客、供應(yīng)者和經(jīng)銷商的商業(yè)關(guān)系，也要通過它建立與政府、相關(guān)單位及公眾的社會(huì)關(guān)系。

人員推銷：與廣告不同，它是推銷員與購買者的直接接觸，因而是一種人際溝通形式。

直接營(yíng)銷：發(fā)展速度最快，企業(yè)通過它與目標(biāo)消費(fèi)者直接進(jìn)行溝通，進(jìn)行交易，獲取反饋。

第二節(jié) 廣告與營(yíng)銷推廣要素的組合

廣告與銷售雖然都是營(yíng)銷重要因素，都是促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。但兩者之間存在巨大差異：1、基本職能上的差異;2、使用具體手段的差異;3、在具體目的方面的差異。

公關(guān)部門主要負(fù)責(zé)五項(xiàng)活動(dòng)：1、與新聞界的關(guān)系;2、產(chǎn)品公共宣傳;3、公司信息傳播;4、游說;5、咨詢。

廣告與公共關(guān)系密切關(guān)系：1、(目的)其根本目的都在于促進(jìn)企業(yè)的銷售，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效果。2、(手段)廣告是推行公共關(guān)系活動(dòng)最經(jīng)濟(jì)有效的方式，而廣告需要借助公共關(guān)系活動(dòng)來加強(qiáng)其效果。

廣告與公人關(guān)系的區(qū)別：1、對(duì)象不同;2、公共關(guān)系的銷售目的較為間接含蓄;3、傳播方式不同。

廣告與新聞宣傳的共同點(diǎn)：屬于信息傳播的范疇，以大眾傳播媒體作為載體，必須堅(jiān)持傳播的真實(shí)性原則。

廣告與新聞宣傳的不同點(diǎn)：1、性質(zhì)，新聞是一種無償?shù)男畔鞑セ顒?dòng)。廣告是一種有償?shù)纳虡I(yè)信息傳播活動(dòng)。2、目的，新聞是新近發(fā)生事實(shí)的報(bào)道，具較強(qiáng)時(shí)效性。廣告是以新產(chǎn)品信息的傳播，把握的是進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，并需要反復(fù)傳播。

企業(yè)在營(yíng)銷推廣中合理利用新聞來樹立企業(yè)和產(chǎn)品形象是正當(dāng)行為。但要注意：1、宣傳的內(nèi)容必須具有新聞價(jià)值，能真正構(gòu)成“媒介事件”;2、信息必須真實(shí)客觀。

廣告與營(yíng)銷推廣要素的成功整合的角度：1、整合諸傳播要素，用一個(gè)聲音說話;2、充分發(fā)揮各種營(yíng)銷推廣要素的特點(diǎn);3、諸要素在與消費(fèi)者的接解點(diǎn)上保持統(tǒng)一。

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（責(zé)任編輯：中原茶仙子）

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