為幫助廣大考生系統(tǒng)復(fù)習(xí)2015年助理廣告師考試，中大網(wǎng)校廣告師職業(yè)考試網(wǎng)編輯整理了專(zhuān)業(yè)實(shí)務(wù)規(guī)復(fù)習(xí)指導(dǎo)資料，希望能讓大家輕松備考！

第二章：

學(xué)習(xí)目標(biāo)：

廣告策劃的基本流程：

1.成立策劃小組，明確廣告主進(jìn)行廣告活動(dòng)的主要意圖。

2.根據(jù)廣告主的意圖，進(jìn)行相關(guān)的廣告調(diào)查，為廣告策劃收集信息。

3.在廣告調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定相關(guān)的廣告策略，

4.根據(jù)廣告策劃的基本流程，形成廣告策略，進(jìn)行具體的策劃工作。

5.編寫(xiě)廣告策劃書(shū)。

6.將廣告策劃書(shū)提交廣告主審核，確認(rèn)后，交各職能部門(mén)實(shí)施。

構(gòu)建廣告策略的基本框架：

1.廣告定位策略(定位由艾·里斯和杰克·特勞特提出，定位是對(duì)產(chǎn)品在未來(lái)的潛在顧客腦海里確定一個(gè)合理的位置)

2.廣告訴求策略(針對(duì)目標(biāo)受眾，明確廣告訴求點(diǎn)，確定廣告訴求的風(fēng)格基調(diào)，即廣告應(yīng)該說(shuō)什么，怎么)

3.廣告表現(xiàn)策略(提煉廣告主題、明確核心創(chuàng)意、確定創(chuàng)意表達(dá)的廣告媒體以及形式等)

4.廣告媒介策略

5.線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略

⑴公關(guān)營(yíng)銷(xiāo) ⑵焦點(diǎn)產(chǎn)品演示 ⑶路演活動(dòng)

6.廣告預(yù)算策略(根據(jù)廣告目標(biāo)、企業(yè)財(cái)力、市場(chǎng)變化以及以往的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)等，推算出一個(gè)經(jīng)濟(jì)、優(yōu)化的廣告預(yù)算方案。

基本的營(yíng)銷(xiāo)推廣手段：

線(xiàn)上(ATL)：主要指通過(guò)大眾媒介影響消費(fèi)者。

線(xiàn)下(BTL)：主要指與消費(fèi)者面對(duì)面發(fā)生直接接觸的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。

編寫(xiě)廣告策劃書(shū)：

(一).開(kāi)篇

1.封面

⑴策劃書(shū)的名稱(chēng) ⑵被策劃的客戶(hù) ⑶策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱(chēng) ⑷策劃完成的日期 ⑸策劃書(shū)編號(hào)。 還可以用簡(jiǎn)明扼要的文字提示策劃書(shū)主要內(nèi)容。

2.目錄。

3.前言。簡(jiǎn)要說(shuō)明定制本策劃書(shū)的緣由及意義，企業(yè)的處境或面臨的問(wèn)題點(diǎn)，通過(guò)策劃解決什么問(wèn)題。

(二)正文

4.市場(chǎng)分析。涉及市面上市場(chǎng)環(huán)境分析、企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況分析、產(chǎn)品分析和消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等內(nèi)容。

5.廣告戰(zhàn)略目標(biāo)。確定廣告目標(biāo)、廣告地區(qū)、廣告受眾等內(nèi)容。

6.廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)。涉及廣告廣告訴求、廣告主題、廣告創(chuàng)意、各種媒介的廣告表現(xiàn)、模特兒的選擇或象征物的設(shè)計(jì)等內(nèi)容。

7.廣告媒介。涉及媒介的選擇與組合、發(fā)布與排期，以有購(gòu)買(mǎi)費(fèi)測(cè)算等內(nèi)容。

8.SP、PR等線(xiàn)下活動(dòng)配合。包括開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)，采取各種促銷(xiāo)策略以及與消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通等整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方式。

9.廣告預(yù)算及分配。列出媒體選用情況及所需費(fèi)用、廣告預(yù)算的分配流向?？蓡为?dú)列出媒體預(yù)算表說(shuō)明。

10.廣告效果評(píng)估及預(yù)測(cè)。

(三)結(jié)尾——總結(jié)、感謝、對(duì)合作表示信心和期望。

做好廣告提案工作：

1.要能把復(fù)雜艱澀的策劃構(gòu)想和理念變成易于理解的信息，既要簡(jiǎn)要，又要驛背景、過(guò)程有清楚的交代。

2.要對(duì)廣告主參加的人員成分有效透徹的了解分析，有一定的針對(duì)性和層次性，掌握好分寸。

3.運(yùn)用適當(dāng)?shù)奶岚秆菔?，加?qiáng)訊息傳達(dá)效果。

要點(diǎn)補(bǔ)充：

廣告策劃是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和廣告目標(biāo)，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者的狀況和廣告環(huán)境進(jìn)行周密的調(diào)查和分析，遵循系統(tǒng)性、可行性、針對(duì)性、創(chuàng)造性、效益性的原則，為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供經(jīng)濟(jì)有效的廣告實(shí)施方案和決策過(guò)程。

分析廣告環(huán)境

1.市場(chǎng)環(huán)境分析 2.行業(yè)分析 3.產(chǎn)品分析 4.消費(fèi)者分析 5.競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析

PEST分析：對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)這四大類(lèi)影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進(jìn)行分析。

SWOT(道斯矩陣)分析：優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅

分析步驟：

1.羅列企業(yè)的優(yōu)劣、劣勢(shì)，可能的機(jī)會(huì)懷威脅。

2.優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)與機(jī)會(huì)、威脅相組合，形成SO、ST、WO、WT策略。

3.對(duì)SO、ST、WO、WT策略進(jìn)行甄別和選擇，確定企業(yè)目前應(yīng)該采取的具體戰(zhàn)略與策略。

第三章：

學(xué)習(xí)目標(biāo)：

根據(jù)廣告策略形成創(chuàng)意概念

廣告創(chuàng)意的定義：

為了最大限度地吸引受眾關(guān)注，廣告從業(yè)人員通過(guò)發(fā)掘已有的訊息元素，富有新意地藝術(shù)表現(xiàn)廣告主題的創(chuàng)作過(guò)程，富有新意地制造傳播效果的創(chuàng)作過(guò)程。

進(jìn)行廣告創(chuàng)意

1.成立有文案、設(shè)計(jì)、客服等人員組成的項(xiàng)目創(chuàng)意小組

2.在解析廣告訴求、產(chǎn)品定位等廣告策略的基礎(chǔ)上，共同討論形成涵蓋整個(gè)廣告活動(dòng)的大創(chuàng)意概念。

3.以創(chuàng)意為原點(diǎn)，組合各種創(chuàng)意訊息，孵化創(chuàng)意，多多益善，形成多個(gè)創(chuàng)意雛形。

4.對(duì)所有創(chuàng)意進(jìn)行評(píng)估，確定幾個(gè)較好的創(chuàng)意，進(jìn)一步修改，完善。

5.按照廣告策劃中的媒介要求表現(xiàn)廣告創(chuàng)意。

6.制作廣告小樣，提交廣告主審核或進(jìn)行廣告測(cè)試。

形成廣告創(chuàng)意視覺(jué)表現(xiàn)風(fēng)格和形式

廣告創(chuàng)意的基本表現(xiàn)手法：

1.美化 2.實(shí)證 3.代言人 4.引證 5.勸說(shuō) 6.號(hào)召 7.誘導(dǎo) 8.對(duì)比

9.夸張與幽默 10.隱喻與類(lèi)比 11.標(biāo)志或符號(hào) 12.講故事

廣告創(chuàng)意的基本表現(xiàn)形式

(一)平面廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)

1.報(bào)紙廣告 2.雜志廣告 3.郵件廣告

(二)廣播廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)

構(gòu)成三要素：語(yǔ)言、音樂(lè)和音響。

1.要短小精悍，角度明確。 2.開(kāi)頭很關(guān)鍵。

3.廣告語(yǔ)言富有特色。 4.要讓聽(tīng)覺(jué)廣告盡可能的視覺(jué)化。

(三)影視廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)

1.由畫(huà)面、聲音和文字等要素組合構(gòu)成。

2.畫(huà)面就是呈現(xiàn)在電視屏幕上的映象。

3.聲音則由人聲、音樂(lè)和音響三要素構(gòu)成。

4.影視廣告構(gòu)建軍基礎(chǔ)則是由構(gòu)圖、鏡頭與配音三部分組成。

5.鏡頭語(yǔ)言是一種獨(dú)特的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)形態(tài)。

6.錄音是電視廣告制作的重要部分，以人聲、音樂(lè)、音響為元素。

(四)戶(hù)外廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)

在遠(yuǎn)距離運(yùn)動(dòng)中去瀏覽，適宜表現(xiàn)一個(gè)完整的概念和宣傳內(nèi)容。

1.繪畫(huà)類(lèi) 2.光源類(lèi) 3.電子類(lèi) 4.交通類(lèi) 5.空中類(lèi)

應(yīng)遵循的基本原則

⑴跳出框框，制造轟動(dòng)

⑵運(yùn)用科技，強(qiáng)化沖擊

⑶巧用材料，因地制宜

⑷巧用空間，協(xié)調(diào)環(huán)境

⑸巧用夸張。強(qiáng)調(diào)差異

⑹巧用異型，吸引眼球

⑺妙用載體，事半功倍

⑻整合媒體，形成壟斷

戶(hù)外媒介的組合原則：

1.廣告表現(xiàn)內(nèi)容要單一和集中。

2.忌與相關(guān)法律法規(guī)及社會(huì)道德民谷沖突。

3.應(yīng)避免出現(xiàn)危害公眾安全的情況。

(五)網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)

(六)手機(jī)(第五媒體)廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)

內(nèi)容要短小精悍，重點(diǎn)突出，形式要一目了然，生動(dòng)有趣，易于點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的互動(dòng)傳播。

按照媒介要求完成各類(lèi)廣告作品草樣

要點(diǎn)補(bǔ)充：

廣告創(chuàng)意的基本原則：

1.實(shí)效性(通過(guò)溝通、勸說(shuō)取得實(shí)實(shí)在在的效益，實(shí)現(xiàn)預(yù)定的廣告目標(biāo))

2.關(guān)聯(lián)性(找出產(chǎn)品能滿(mǎn)足消費(fèi)需要的利益點(diǎn))

3.原創(chuàng)性(獨(dú)創(chuàng)信息和信息表現(xiàn)形式才可能吸引消費(fèi)者關(guān)注)

4.震撼性(深入受眾的心靈深處)

創(chuàng)意被歸納為有4個(gè)特點(diǎn)：新奇、驚人、震撼、實(shí)效。

廣告創(chuàng)意的常用思考方法：

(一)集體思考法

1.集體性創(chuàng)作階段 2.禁止批評(píng) 3.創(chuàng)意的量越多越好 4.對(duì)創(chuàng)意的質(zhì)量不加限制

(二)垂直思考法 (三)水平思考法 (四)啟發(fā)構(gòu)思法 (五)黃霑創(chuàng)意法

USP論

羅瑟·瑞夫斯

1.USP是一種獨(dú)特性 2.USP必須有銷(xiāo)售力 3.每個(gè)USP必須對(duì)目標(biāo)消費(fèi)都做出一個(gè)主張，一個(gè)清楚的令人信服的品牌利益承諾，而且這個(gè)品牌承諾是獨(dú)特的。

品牌形象論

1.塑造品牌形象是廣告最主要的目標(biāo)

2.任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資

3.品牌形象比產(chǎn)品功能更重要

4.廣告更重要的是滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理需求

5.品牌廣告的表現(xiàn)方法

ROI論

W·伯恩巴克 好廣告必備三個(gè)基本特質(zhì)：關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性和震撼性。

定位論

艾·里斯和杰克·特勞特

旨在確保產(chǎn)品能在潛在客戶(hù)頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位

1.首次定位 2.領(lǐng)導(dǎo)者定位 3.單一位置定位 4.跟隨者定位 5.特色定位

6.類(lèi)別品牌定位 7.情感定位 8.企業(yè)理念定位 9.消費(fèi)群體定位 10.再定位

廣告的3B原則(大衛(wèi)·奧格威)

Beauty-美女，“性訴求” Beast-動(dòng)物(野獸)，“恐怖訴求” Baby-嬰兒，“情感訴求”

病毒式營(yíng)銷(xiāo)(病毒式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo))：

1.提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù) 2.提供無(wú)須努力地向他人傳遞信息的方式

3.信息傳遞范例很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散 4.利用公共的積極性和行為

5.利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò) 6.利用別人的資源

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（責(zé)任編輯：ldx）

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