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為幫助廣大考生系統(tǒng)復(fù)習(xí)2015年助理廣告師考試,中大網(wǎng)校廣告師職業(yè)考試網(wǎng)編輯整理了專(zhuān)業(yè)實(shí)務(wù)規(guī)復(fù)習(xí)指導(dǎo)資料,希望能讓大家輕松備考!
第二章:
學(xué)習(xí)目標(biāo):
廣告策劃的基本流程:
1.成立策劃小組,明確廣告主進(jìn)行廣告活動(dòng)的主要意圖。
2.根據(jù)廣告主的意圖,進(jìn)行相關(guān)的廣告調(diào)查,為廣告策劃收集信息。
3.在廣告調(diào)查的基礎(chǔ)上,制定相關(guān)的廣告策略,
4.根據(jù)廣告策劃的基本流程,形成廣告策略,進(jìn)行具體的策劃工作。
5.編寫(xiě)廣告策劃書(shū)。
6.將廣告策劃書(shū)提交廣告主審核,確認(rèn)后,交各職能部門(mén)實(shí)施。
構(gòu)建廣告策略的基本框架:
1.廣告定位策略(定位由艾·里斯和杰克·特勞特提出,定位是對(duì)產(chǎn)品在未來(lái)的潛在顧客腦海里確定一個(gè)合理的位置)
2.廣告訴求策略(針對(duì)目標(biāo)受眾,明確廣告訴求點(diǎn),確定廣告訴求的風(fēng)格基調(diào),即廣告應(yīng)該說(shuō)什么,怎么)
3.廣告表現(xiàn)策略(提煉廣告主題、明確核心創(chuàng)意、確定創(chuàng)意表達(dá)的廣告媒體以及形式等)
4.廣告媒介策略
5.線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略
⑴公關(guān)營(yíng)銷(xiāo) ⑵焦點(diǎn)產(chǎn)品演示 ⑶路演活動(dòng)
6.廣告預(yù)算策略(根據(jù)廣告目標(biāo)、企業(yè)財(cái)力、市場(chǎng)變化以及以往的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)等,推算出一個(gè)經(jīng)濟(jì)、優(yōu)化的廣告預(yù)算方案。
基本的營(yíng)銷(xiāo)推廣手段:
線(xiàn)上(ATL):主要指通過(guò)大眾媒介影響消費(fèi)者。
線(xiàn)下(BTL):主要指與消費(fèi)者面對(duì)面發(fā)生直接接觸的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。
編寫(xiě)廣告策劃書(shū):
(一).開(kāi)篇
1.封面
⑴策劃書(shū)的名稱(chēng) ⑵被策劃的客戶(hù) ⑶策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱(chēng) ⑷策劃完成的日期 ⑸策劃書(shū)編號(hào)。 還可以用簡(jiǎn)明扼要的文字提示策劃書(shū)主要內(nèi)容。
2.目錄。
3.前言。簡(jiǎn)要說(shuō)明定制本策劃書(shū)的緣由及意義,企業(yè)的處境或面臨的問(wèn)題點(diǎn),通過(guò)策劃解決什么問(wèn)題。
(二)正文
4.市場(chǎng)分析。涉及市面上市場(chǎng)環(huán)境分析、企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況分析、產(chǎn)品分析和消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等內(nèi)容。
5.廣告戰(zhàn)略目標(biāo)。確定廣告目標(biāo)、廣告地區(qū)、廣告受眾等內(nèi)容。
6.廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)。涉及廣告廣告訴求、廣告主題、廣告創(chuàng)意、各種媒介的廣告表現(xiàn)、模特兒的選擇或象征物的設(shè)計(jì)等內(nèi)容。
7.廣告媒介。涉及媒介的選擇與組合、發(fā)布與排期,以有購(gòu)買(mǎi)費(fèi)測(cè)算等內(nèi)容。
8.SP、PR等線(xiàn)下活動(dòng)配合。包括開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng),采取各種促銷(xiāo)策略以及與消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通等整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方式。
9.廣告預(yù)算及分配。列出媒體選用情況及所需費(fèi)用、廣告預(yù)算的分配流向??蓡为?dú)列出媒體預(yù)算表說(shuō)明。
10.廣告效果評(píng)估及預(yù)測(cè)。
(三)結(jié)尾——總結(jié)、感謝、對(duì)合作表示信心和期望。
做好廣告提案工作:
1.要能把復(fù)雜艱澀的策劃構(gòu)想和理念變成易于理解的信息,既要簡(jiǎn)要,又要驛背景、過(guò)程有清楚的交代。
2.要對(duì)廣告主參加的人員成分有效透徹的了解分析,有一定的針對(duì)性和層次性,掌握好分寸。
3.運(yùn)用適當(dāng)?shù)奶岚秆菔?,加?qiáng)訊息傳達(dá)效果。
要點(diǎn)補(bǔ)充:
廣告策劃是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和廣告目標(biāo),通過(guò)對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者的狀況和廣告環(huán)境進(jìn)行周密的調(diào)查和分析,遵循系統(tǒng)性、可行性、針對(duì)性、創(chuàng)造性、效益性的原則,為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供經(jīng)濟(jì)有效的廣告實(shí)施方案和決策過(guò)程。
分析廣告環(huán)境
1.市場(chǎng)環(huán)境分析 2.行業(yè)分析 3.產(chǎn)品分析 4.消費(fèi)者分析 5.競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析
PEST分析:對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)這四大類(lèi)影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進(jìn)行分析。
SWOT(道斯矩陣)分析:優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅
分析步驟:
1.羅列企業(yè)的優(yōu)劣、劣勢(shì),可能的機(jī)會(huì)懷威脅。
2.優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)與機(jī)會(huì)、威脅相組合,形成SO、ST、WO、WT策略。
3.對(duì)SO、ST、WO、WT策略進(jìn)行甄別和選擇,確定企業(yè)目前應(yīng)該采取的具體戰(zhàn)略與策略。
第三章:
學(xué)習(xí)目標(biāo):
根據(jù)廣告策略形成創(chuàng)意概念
廣告創(chuàng)意的定義:
為了最大限度地吸引受眾關(guān)注,廣告從業(yè)人員通過(guò)發(fā)掘已有的訊息元素,富有新意地藝術(shù)表現(xiàn)廣告主題的創(chuàng)作過(guò)程,富有新意地制造傳播效果的創(chuàng)作過(guò)程。
進(jìn)行廣告創(chuàng)意
1.成立有文案、設(shè)計(jì)、客服等人員組成的項(xiàng)目創(chuàng)意小組
2.在解析廣告訴求、產(chǎn)品定位等廣告策略的基礎(chǔ)上,共同討論形成涵蓋整個(gè)廣告活動(dòng)的大創(chuàng)意概念。
3.以創(chuàng)意為原點(diǎn),組合各種創(chuàng)意訊息,孵化創(chuàng)意,多多益善,形成多個(gè)創(chuàng)意雛形。
4.對(duì)所有創(chuàng)意進(jìn)行評(píng)估,確定幾個(gè)較好的創(chuàng)意,進(jìn)一步修改,完善。
5.按照廣告策劃中的媒介要求表現(xiàn)廣告創(chuàng)意。
6.制作廣告小樣,提交廣告主審核或進(jìn)行廣告測(cè)試。
形成廣告創(chuàng)意視覺(jué)表現(xiàn)風(fēng)格和形式
廣告創(chuàng)意的基本表現(xiàn)手法:
1.美化 2.實(shí)證 3.代言人 4.引證 5.勸說(shuō) 6.號(hào)召 7.誘導(dǎo) 8.對(duì)比
9.夸張與幽默 10.隱喻與類(lèi)比 11.標(biāo)志或符號(hào) 12.講故事
廣告創(chuàng)意的基本表現(xiàn)形式
(一)平面廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)
1.報(bào)紙廣告 2.雜志廣告 3.郵件廣告
(二)廣播廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)
構(gòu)成三要素:語(yǔ)言、音樂(lè)和音響。
1.要短小精悍,角度明確。 2.開(kāi)頭很關(guān)鍵。
3.廣告語(yǔ)言富有特色。 4.要讓聽(tīng)覺(jué)廣告盡可能的視覺(jué)化。
(三)影視廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)
1.由畫(huà)面、聲音和文字等要素組合構(gòu)成。
2.畫(huà)面就是呈現(xiàn)在電視屏幕上的映象。
3.聲音則由人聲、音樂(lè)和音響三要素構(gòu)成。
4.影視廣告構(gòu)建軍基礎(chǔ)則是由構(gòu)圖、鏡頭與配音三部分組成。
5.鏡頭語(yǔ)言是一種獨(dú)特的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)形態(tài)。
6.錄音是電視廣告制作的重要部分,以人聲、音樂(lè)、音響為元素。
(四)戶(hù)外廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)
在遠(yuǎn)距離運(yùn)動(dòng)中去瀏覽,適宜表現(xiàn)一個(gè)完整的概念和宣傳內(nèi)容。
1.繪畫(huà)類(lèi) 2.光源類(lèi) 3.電子類(lèi) 4.交通類(lèi) 5.空中類(lèi)
應(yīng)遵循的基本原則
⑴跳出框框,制造轟動(dòng)
⑵運(yùn)用科技,強(qiáng)化沖擊
⑶巧用材料,因地制宜
⑷巧用空間,協(xié)調(diào)環(huán)境
⑸巧用夸張。強(qiáng)調(diào)差異
⑹巧用異型,吸引眼球
⑺妙用載體,事半功倍
⑻整合媒體,形成壟斷
戶(hù)外媒介的組合原則:
1.廣告表現(xiàn)內(nèi)容要單一和集中。
2.忌與相關(guān)法律法規(guī)及社會(huì)道德民谷沖突。
3.應(yīng)避免出現(xiàn)危害公眾安全的情況。
(五)網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)
(六)手機(jī)(第五媒體)廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)
內(nèi)容要短小精悍,重點(diǎn)突出,形式要一目了然,生動(dòng)有趣,易于點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的互動(dòng)傳播。
按照媒介要求完成各類(lèi)廣告作品草樣
要點(diǎn)補(bǔ)充:
廣告創(chuàng)意的基本原則:
1.實(shí)效性(通過(guò)溝通、勸說(shuō)取得實(shí)實(shí)在在的效益,實(shí)現(xiàn)預(yù)定的廣告目標(biāo))
2.關(guān)聯(lián)性(找出產(chǎn)品能滿(mǎn)足消費(fèi)需要的利益點(diǎn))
3.原創(chuàng)性(獨(dú)創(chuàng)信息和信息表現(xiàn)形式才可能吸引消費(fèi)者關(guān)注)
4.震撼性(深入受眾的心靈深處)
創(chuàng)意被歸納為有4個(gè)特點(diǎn):新奇、驚人、震撼、實(shí)效。
廣告創(chuàng)意的常用思考方法:
(一)集體思考法
1.集體性創(chuàng)作階段 2.禁止批評(píng) 3.創(chuàng)意的量越多越好 4.對(duì)創(chuàng)意的質(zhì)量不加限制
(二)垂直思考法 (三)水平思考法 (四)啟發(fā)構(gòu)思法 (五)黃霑創(chuàng)意法
USP論
羅瑟·瑞夫斯
1.USP是一種獨(dú)特性 2.USP必須有銷(xiāo)售力 3.每個(gè)USP必須對(duì)目標(biāo)消費(fèi)都做出一個(gè)主張,一個(gè)清楚的令人信服的品牌利益承諾,而且這個(gè)品牌承諾是獨(dú)特的。
品牌形象論
1.塑造品牌形象是廣告最主要的目標(biāo)
2.任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資
3.品牌形象比產(chǎn)品功能更重要
4.廣告更重要的是滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理需求
5.品牌廣告的表現(xiàn)方法
ROI論
W·伯恩巴克 好廣告必備三個(gè)基本特質(zhì):關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性和震撼性。
定位論
艾·里斯和杰克·特勞特
旨在確保產(chǎn)品能在潛在客戶(hù)頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位
1.首次定位 2.領(lǐng)導(dǎo)者定位 3.單一位置定位 4.跟隨者定位 5.特色定位
6.類(lèi)別品牌定位 7.情感定位 8.企業(yè)理念定位 9.消費(fèi)群體定位 10.再定位
廣告的3B原則(大衛(wèi)·奧格威)
Beauty-美女,“性訴求” Beast-動(dòng)物(野獸),“恐怖訴求” Baby-嬰兒,“情感訴求”
病毒式營(yíng)銷(xiāo)(病毒式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)):
1.提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù) 2.提供無(wú)須努力地向他人傳遞信息的方式
3.信息傳遞范例很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散 4.利用公共的積極性和行為
5.利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò) 6.利用別人的資源
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