發(fā)表時(shí)間:2013/11/6 9:13:42 來源:互聯(lián)網(wǎng)
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廣告創(chuàng)意基本流程
創(chuàng)意:英語包括idea,creative,concept,行業(yè)中約定俗成地把創(chuàng)意解釋為“舊元素的新組合”(詹姆士·韋伯·揚(yáng)提出)
創(chuàng)意的四個特點(diǎn):新奇,驚人,震撼,實(shí)效。
廣告創(chuàng)意:為了最大限度地吸引受眾關(guān)注,廣告從業(yè)人員通過發(fā)掘已有的訊息元素,富有新意地藝術(shù)表現(xiàn)廣告主題的創(chuàng)作過程,富有新意地制造傳播效果的創(chuàng)作過程。
廣告創(chuàng)意按流程分為創(chuàng)意構(gòu)思和創(chuàng)意表現(xiàn)兩個階段。
大創(chuàng)意:建立在戰(zhàn)略之上的大膽而又富有首創(chuàng)精神的創(chuàng)意,以一種別開生面的方式將產(chǎn)品利益與消費(fèi)者的欲望結(jié)合起來,為廣告表現(xiàn)對象諸如生命活力,使讀者或聽眾忍不住駐足觀看和收聽。
創(chuàng)意小組:由美術(shù)設(shè)計(jì)人員、文案人員相互配合完成廣告訊息符號的組合,客戶執(zhí)行參與把握廣告創(chuàng)意的定位,媒介人員參與發(fā)想傳播效果的制造。
創(chuàng)意產(chǎn)業(yè):又稱“創(chuàng)造性產(chǎn)業(yè)”,廣義創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)指文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),狹義創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)指運(yùn)用創(chuàng)造性智慧進(jìn)行研究、開發(fā)、生產(chǎn)、交易的各種行業(yè)和環(huán)節(jié)的總和。目前是知識經(jīng)濟(jì)的核心內(nèi)容。
一、廣告創(chuàng)意的基本原則
1、 實(shí)效性
2、 關(guān)聯(lián)性
3、 原創(chuàng)性
4、 震撼性
ROI論:好的廣告應(yīng)具備三個特質(zhì),即關(guān)聯(lián)性(Relevance)、原創(chuàng)性(Originality)和震撼性(Impact),由DDB廣告公司的伯恩巴克創(chuàng)立。
3B原則:大衛(wèi)·奧格威提出創(chuàng)意原則beauty——美女、beast——野獸、baby——嬰兒,通稱3B,以此為表現(xiàn)手段的廣告符合人類關(guān)注自身生命的天性,最容易獲得消費(fèi)者的關(guān)注和喜歡,與性訴求、情感訴求和恐怖訴求相關(guān)。
二、廣告創(chuàng)意的常用思考方法
1、 集體思考法
又叫綜合思考法、頭腦風(fēng)暴法,由美國BBDO廣告公司的奧斯本提出。它通常采用會議方法,針對某一議題集體進(jìn)行廣泛討論,深入挖掘,直至產(chǎn)生優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意。
2、 垂直思考法
按照一定的思維路線或思維邏輯進(jìn)行思考的方法,一般是在一個固定的范圍,順向或逆向展開垂直思考。
3、 水平思考法
又叫側(cè)向思考法,是英國戴勃諾博士提出,強(qiáng)調(diào)打破思維定勢,從多方面觀察事物,從不同角度發(fā)散思維。
4、 啟發(fā)構(gòu)思法
由周圍環(huán)境事務(wù)、現(xiàn)象引發(fā)產(chǎn)生靈感、創(chuàng)意的過程。
案例:大衛(wèi)·奧格威為海塞威襯衫所注意的平面廣告創(chuàng)意《戴眼罩的男人》。
5、 黃霑創(chuàng)意法
由香港作家、詞曲家黃霑提出,廣告創(chuàng)意的“加”“減”“乘”“除”“轉(zhuǎn)”“時(shí)”“用”五種方法。
三、廣告創(chuàng)意理論
1、 USP理論
USP法:即獨(dú)特的(Unique)銷售(Selling)主張(Proposition)的簡稱,由達(dá)彼思廣告公司的羅瑟·瑞夫斯提出。
案例:瑪氏巧克力M&M’s“只溶在口不溶在手”,高露潔牙膏“清潔你的牙齒,也清潔你的呼吸”,樂百氏礦泉水“27層凈化”,金龍魚食用油廣告的“1:1:1”、白加黑感冒藥“白天服白片,不瞌睡,晚上服黑片,睡得香”、“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”
2、 品牌形象論
品牌形象論:也簡稱BI(Brand Image),基本觀點(diǎn)是①塑造品牌形象是廣告最主要的目標(biāo);②任何一個廣告都是對品牌的長期投資;③品牌形象比產(chǎn)品功能更重要;④廣告更重要的是滿足消費(fèi)者的心理需求;⑤品牌廣告有一些表現(xiàn)方法。品牌形象論在20世紀(jì)60年代由奧美廣告公司的大衛(wèi)·奧格威提出。
3、 ROI理論(見本節(jié)一,略)
4、 定位論
定位:英語Positioning,是20世紀(jì)70年代由艾·里斯和杰克·特勞特提出,他們給定位的定義是“定位并不是你對產(chǎn)品本身要做什么,定位是你對預(yù)期的顧客要做的事,也就是說,你要在預(yù)期的潛在顧客頭腦里給產(chǎn)品定位?!薄爸荚诖_保產(chǎn)品能在潛在顧客頭腦里占據(jù)一個真正有價(jià)值的地位”。
定位的基本主張
常用的定位方法:
① 首次定位,如“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”;
② 領(lǐng)導(dǎo)者定位,如百威啤酒“全世界最大、最有名的美國啤酒”,波導(dǎo)“連續(xù)三年全國銷量第一”雅戈?duì)栆r衫“襯衫專家”,格蘭仕空調(diào)“柜機(jī)專家”;
③ 單一位置定位,如舒膚佳“有效去除細(xì)菌”,沃爾沃汽車“安全”,新飛冰箱“節(jié)能”,寶潔海飛絲“去屑”,寶潔潘婷“健康亮澤”;
④ 跟隨者定位:艾維士汽車“我們是老二,但我們更努力”;
⑤ 特色定位:奧克多洗衣粉“無須漂白粉,只需奧克多”;
⑥ 類別品牌定位:小天鵝公司開發(fā)空調(diào)產(chǎn)品重塑品牌“波爾卡”;
⑦ 情感定位:納愛斯雕牌洗衣粉“下崗篇”,麗珠得樂胃藥“其實(shí)男人更需要關(guān)懷”,哈爾濱啤酒“歲月流轉(zhuǎn),情懷依舊” ;
⑧ 企業(yè)理念定位:IBM就是服務(wù),諾基亞“科技以人為本”,菲利普“讓我們做得更好”;
⑨ 消費(fèi)群體定位:金利來“男人的世界”;
⑩ 再定位:萬寶路香煙的牛仔形象,五谷道場“非油炸”,農(nóng)夫山泉“我們不生產(chǎn)水,我們只做大自然的搬運(yùn)工”。
四、廣告創(chuàng)意的作業(yè)流程(熟悉★★,了解★★★)
創(chuàng)意簡報(bào):客戶人員或策劃人員將創(chuàng)意策略用既準(zhǔn)確、又簡潔的語言通報(bào)給創(chuàng)意人員的簡要報(bào)表。
創(chuàng)意簡報(bào)內(nèi)容一般涉及市場狀況簡述、目標(biāo)消費(fèi)者的概況、產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)勢、廣告目標(biāo)、需要廣告解決的問題、品牌描述、利益承諾、承諾支持、廣告格調(diào)、法律道德規(guī)范方面的要求等。
詹姆斯·韋伯·揚(yáng)的創(chuàng)意五階段論(楊氏程序):創(chuàng)意有五個步驟,即①收集資料;②品味資料;③孵化資料;④創(chuàng)意誕生;⑤定型實(shí)施。
1、 準(zhǔn)備——收集資料
2、 分析——尋求廣告的主要訴求點(diǎn)
3、 孵化——發(fā)掘大創(chuàng)意概念
4、 開發(fā)——多提出幾個創(chuàng)意
5、 評估——修改完善創(chuàng)意
奧氏程序(奧斯伯格,又翻譯成奧斯本)提出,有三個步驟:
1、 查詢資料——闡明創(chuàng)新思維的焦點(diǎn)/中心,收集資料
2、 創(chuàng)意構(gòu)思——形成多種創(chuàng)意觀念,并修改
3、 導(dǎo)優(yōu)求解——評價(jià)多種方案,確定執(zhí)行最優(yōu)方案
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