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強(qiáng)生母愛(ài)七平方

品牌背景：

作為一個(gè)百年的全球母嬰品牌，強(qiáng)生嬰兒不斷致力于和中國(guó)媽媽們建立親密聯(lián)系。但近幾年來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的持續(xù)發(fā)力，加上去年爆發(fā)的品牌危機(jī)，使強(qiáng)生嬰兒和媽媽們的距離正在逐漸拉遠(yuǎn)。為了重塑一個(gè)親民的、與時(shí)俱進(jìn)的新形象，今年7月初，強(qiáng)生嬰兒新媽幫正式成立了。這是一個(gè)以強(qiáng)生嬰兒官方微博為中心平臺(tái)，橫跨微博、母嬰網(wǎng)站、整合線(xiàn)上線(xiàn)下的媽媽社群。在新媽幫，我們以"凝聚你我力量"為核心口號(hào)，希望所有的新一代媽媽可以通過(guò)新媽幫匯聚智與愛(ài)，一起給寶寶更好的。

我們希望找到一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)話(huà)題作為新媽幫的第一幫來(lái)啟動(dòng)新媽幫的成立，并通過(guò)這個(gè)話(huà)題向媽媽們傳遞新媽幫的價(jià)值。我們希望媽媽們了解，在強(qiáng)生嬰兒新媽幫里，有你最堅(jiān)強(qiáng)的后盾，和最親密的姐妹。

目標(biāo)群體：

我們的目標(biāo)受眾是新生代媽媽?zhuān)齻儾粫?huì)照搬上一輩的育兒經(jīng)驗(yàn)，而是渴望以探索為先。她們愛(ài)寶寶，也愛(ài)自由，會(huì)上網(wǎng)，更會(huì)交流。她們懂得如何通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)快速找到最好的育兒知識(shí)，懂得如何運(yùn)用新媒體記錄從懷孕到寶寶出生的每一個(gè)特別的瞬間，更重要的是，她們懂得如何利用網(wǎng)絡(luò)結(jié)識(shí)更多人，互幫互助，分享智慧。

傳播挑戰(zhàn)：

如何找到一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)話(huà)題，能夠真正引起新生代媽媽的關(guān)注和共鳴?

如何挖掘該話(huà)題的機(jī)會(huì)點(diǎn)，使其能夠契合并傳遞強(qiáng)生嬰兒新媽幫"凝聚你我力量"的價(jià)值?

如何整合各個(gè)數(shù)字傳播資源(網(wǎng)站/微博/母嬰垂直媒體/BBS/視頻)，使強(qiáng)生嬰兒新媽幫成立的聲音最大程度地放大?

營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：

我們的傳播目標(biāo)是創(chuàng)造一個(gè)具有社會(huì)影響力的話(huà)題，和廣大新生代媽媽產(chǎn)生情感共鳴，吸引她們加入強(qiáng)生嬰兒新媽幫進(jìn)行長(zhǎng)期互動(dòng)，最終提升她們對(duì)品牌的好感度和購(gòu)買(mǎi)傾向。所以，我們制定了三個(gè)層面的KPI：

1)強(qiáng)生嬰兒新媽幫上市活動(dòng)的表現(xiàn)，包括活動(dòng)本身的社會(huì)影響力、目標(biāo)受眾對(duì)活動(dòng)主題的知曉率、以及在社會(huì)化媒體上的相關(guān)話(huà)題數(shù)量等;

2)強(qiáng)生嬰兒新媽幫主要平臺(tái)的表現(xiàn)，包括新媽幫的認(rèn)知度和好感度、新媽幫新浪微博的粉絲數(shù)和每日互動(dòng)量等;

3)以上兩點(diǎn)對(duì)強(qiáng)生嬰兒品牌表現(xiàn)的貢獻(xiàn)，包括了解、加入新媽幫的消費(fèi)者對(duì)品牌好感度和購(gòu)買(mǎi)傾向的提升。

策略與創(chuàng)意：

我們以"小小空間大大的愛(ài)"為口號(hào)，發(fā)起了一場(chǎng)關(guān)愛(ài)背奶媽媽的社會(huì)化運(yùn)動(dòng)。我們對(duì)背奶行動(dòng)中的不同力量實(shí)行不同的溝通策略，希望最大程度地實(shí)現(xiàn)活動(dòng)的影響力，凝聚更多力量給背奶媽媽最大的支持。

執(zhí)行過(guò)程/媒體表現(xiàn)：

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（責(zé)任編輯：wrr）

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