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助理廣告師考試科目專業(yè)實務(wù)考點整理3

發(fā)表時間:2013/12/24 9:02:04 來源:互聯(lián)網(wǎng) 點擊關(guān)注微信:關(guān)注中大網(wǎng)校微信
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第三章

學(xué)習(xí)目標(biāo):

根據(jù)廣告策略形成創(chuàng)意概念

廣告創(chuàng)意的定義:

為了最大限度地吸引受眾關(guān)注,廣告從業(yè)人員通過發(fā)掘已有的訊息元素,富有新意地藝術(shù)表現(xiàn)廣告主題的創(chuàng)作過程,富有新意地制造傳播效果的創(chuàng)作過程。

進(jìn)行廣告創(chuàng)意

1.成立有文案、設(shè)計、客服等人員組成的項目創(chuàng)意小組

2.在解析廣告訴求、產(chǎn)品定位等廣告策略的基礎(chǔ)上,共同討論形成涵蓋整個廣告活動的大創(chuàng)意概念。

3.以創(chuàng)意為原點,組合各種創(chuàng)意訊息,孵化創(chuàng)意,多多益善,形成多個創(chuàng)意雛形。

4.對所有創(chuàng)意進(jìn)行評估,確定幾個較好的創(chuàng)意,進(jìn)一步修改,完善。

5.按照廣告策劃中的媒介要求表現(xiàn)廣告創(chuàng)意。

6.制作廣告小樣,提交廣告主審核或進(jìn)行廣告測試。

形成廣告創(chuàng)意視覺表現(xiàn)風(fēng)格和形式

廣告創(chuàng)意的基本表現(xiàn)手法:

1.美化 2.實證 3.代言人 4.引證 5.勸說 6.號召 7.誘導(dǎo) 8.對比

9.夸張與幽默 10.隱喻與類比 11.標(biāo)志或符號 12.講故事

廣告創(chuàng)意的基本表現(xiàn)形式

(一)平面廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)

1.報紙廣告 2.雜志廣告 3.郵件廣告

(二)廣播廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)

構(gòu)成三要素:語言、音樂和音響。

1.要短小精悍,角度明確。 2.開頭很關(guān)鍵。

3.廣告語言富有特色。 4.要讓聽覺廣告盡可能的視覺化。

(三)影視廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)

1.由畫面、聲音和文字等要素組合構(gòu)成。

2.畫面就是呈現(xiàn)在電視屏幕上的映象。

3.聲音則由人聲、音樂和音響三要素構(gòu)成。

4.影視廣告構(gòu)建軍基礎(chǔ)則是由構(gòu)圖、鏡頭與配音三部分組成。

5.鏡頭語言是一種獨特的語言結(jié)構(gòu)形態(tài)。

6.錄音是電視廣告制作的重要部分,以人聲、音樂、音響為元素。

(四)戶外廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)

在遠(yuǎn)距離運動中去瀏覽,適宜表現(xiàn)一個完整的概念和宣傳內(nèi)容。

1.繪畫類 2.光源類 3.電子類 4.交通類 5.空中類

應(yīng)遵循的基本原則

⑴跳出框框,制造轟動

⑵運用科技,強化沖擊

⑶巧用材料,因地制宜

⑷巧用空間,協(xié)調(diào)環(huán)境

⑸巧用夸張。強調(diào)差異

⑹巧用異型,吸引眼球

⑺妙用載體,事半功倍

⑻整合媒體,形成壟斷

戶外媒介的組合原則:

1.廣告表現(xiàn)內(nèi)容要單一和集中。

2.忌與相關(guān)法律法規(guī)及社會道德民谷沖突。

3.應(yīng)避免出現(xiàn)危害公眾安全的情況。

(五)網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)

(六)手機(第五媒體)廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)

內(nèi)容要短小精悍,重點突出,形式要一目了然,生動有趣,易于點對點的互動傳播。

按照媒介要求完成各類廣告作品草樣

要點補充:

廣告創(chuàng)意的基本原則:

1.實效性(通過溝通、勸說取得實實在在的效益,實現(xiàn)預(yù)定的廣告目標(biāo))

2.關(guān)聯(lián)性(找出產(chǎn)品能滿足消費需要的利益點)

3.原創(chuàng)性(獨創(chuàng)信息和信息表現(xiàn)形式才可能吸引消費者關(guān)注)

4.震撼性(深入受眾的心靈深處)

創(chuàng)意被歸納為有4個特點:新奇、驚人、震撼、實效。

廣告創(chuàng)意的常用思考方法:

(一)集體思考法

1.集體性創(chuàng)作階段 2.禁止批評 3.創(chuàng)意的量越多越好 4.對創(chuàng)意的質(zhì)量不加限制

(二)垂直思考法 (三)水平思考法 (四)啟發(fā)構(gòu)思法 (五)黃霑創(chuàng)意法

USP論

羅瑟·瑞夫斯

1.USP是一種獨特性 2.USP必須有銷售力 3.每個USP必須對目標(biāo)消費都做出一個主張,一個清楚的令人信服的品牌利益承諾,而且這個品牌承諾是獨特的。

品牌形象論

1.塑造品牌形象是廣告最主要的目標(biāo)

2.任何一個廣告都是對品牌的長期投資

3.品牌形象比產(chǎn)品功能更重要

4.廣告更重要的是滿足消費者的心理需求

5.品牌廣告的表現(xiàn)方法

ROI論

W·伯恩巴克 好廣告必備三個基本特質(zhì):關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性和震撼性。

定位論

艾·里斯和杰克·特勞特

旨在確保產(chǎn)品能在潛在客戶頭腦里占據(jù)一個真正有價值的地位

1.首次定位 2.領(lǐng)導(dǎo)者定位 3.單一位置定位 4.跟隨者定位 5.特色定位

6.類別品牌定位 7.情感定位 8.企業(yè)理念定位 9.消費群體定位 10.再定位

廣告的3B原則(大衛(wèi)·奧格威)

Beauty-美女,“性訴求” Beast-動物(野獸),“恐怖訴求” Baby-嬰兒,“情感訴求”

病毒式營銷(病毒式網(wǎng)絡(luò)營銷):

1.提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù) 2.提供無須努力地向他人傳遞信息的方式

3.信息傳遞范例很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散 4.利用公共的積極性和行為

5.利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò) 6.利用別人的資源

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(責(zé)任編輯:wrr)

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