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第八章 廣告媒體

◎廣告媒體：在廣告?zhèn)鞑ブ?，凡是能夠承載和傳播廣告信息的介質(zhì)，都可以被稱作是廣告媒體。具有：大眾性 可控制性 付費性

◎廣告媒體的選擇與投放成為廣告信息傳遞給大眾的最重要的環(huán)節(jié)，具有科學(xué)性和計劃性兩個重要特征

◎廣告媒體的類型：傳播方式的不同-以印刷為基本手段 以電波為基本手段 戶外媒體

以媒體影響范圍的大小為標(biāo)準(zhǔn)，廣告媒體分：國際性媒體 專業(yè)化媒體

廣告媒體的特點：電波媒體與平面媒體的特點 戶外媒體與直郵媒體的特點 網(wǎng)絡(luò)媒體特點 手機媒體特點

廣告媒體商業(yè)價值的基本評估：

媒體的量化評估指標(biāo)（視聽率 發(fā)行量 毛評點 暴露度 到達(dá)率 千人成本）

媒體的質(zhì)性評估指標(biāo)（接觸關(guān)注度 干擾度 編輯環(huán)境 廣告環(huán)境相關(guān)性）

媒體的效益評估指標(biāo)：千人成本（CPM）收視點成本又稱每毛評點成本（CPRP）

◎廣告媒體選擇的依據(jù)：是媒體選擇是否能實現(xiàn)目標(biāo)受眾的有效到達(dá)。

◎媒體選擇的基本原則：是指在廣告實施過程中合理選擇和運用媒體的指導(dǎo)思想，原則：目標(biāo)原則、適應(yīng)原則、優(yōu)化原則 效益原則

◎媒體選擇的基本策略：按目標(biāo)市場選擇媒體廣告 按產(chǎn)品狀況選擇廣告媒體 按消費者特點選擇廣告媒體 依競爭者策略選擇媒體 按媒體自身特點進(jìn)行媒體選擇 依廣告主自身財力選擇廣告媒介

◎廣告媒體組合是指；在廣告發(fā)布中應(yīng)用兩種或兩種以上不同媒體，或同一媒體應(yīng)用多種發(fā)布形式。

◎廣告媒體組合的依據(jù)是媒體組合是否能實現(xiàn)目標(biāo)受眾的有效覆蓋。

◎廣告媒體組合原則：媒體條件 時間原則 費用原則

◎廣告媒體組合策略的運用通常包括單一媒體策略和多種媒體組合策略

◎選擇單一媒體的方法：經(jīng)驗法 篩選法

◎選擇多媒體：同類媒體的組合 不同類型的媒體組合

◎廣告媒體投放策略：媒體目標(biāo)策略 媒體市場策略 媒體預(yù)算策略 媒體選擇策略 媒體到達(dá)策略 媒體形成策略 媒體投資策略 媒體執(zhí)行方案的評估

◎廣告媒體投放的工作流程：媒體目標(biāo)確定 目標(biāo)階層和投資地理性策略的確定 媒體種類的選擇和媒體組合策略的選擇 到達(dá)率設(shè)定 媒體行程設(shè)定 媒體投資的制定 媒體計劃的制定與實施

◎媒體投放策略包括媒體投放時機（先期投放 同步投放 滯后投放）和投放規(guī)模的制定（廣告發(fā)布頻率）

◎完整媒體計劃方案：媒體目標(biāo) 媒體選擇策略 媒體執(zhí)行方案 媒體排期 媒體購買

◎媒體計劃的基本思路：廣告對象 廣告時機 廣告次數(shù)

◎媒體計劃的組成部分：媒體目標(biāo) 媒體策略 媒體技巧 媒體購買

◎媒體計劃的具體實施：廣告預(yù)算規(guī)模 媒體效率 媒體可行性 媒體折扣結(jié)構(gòu) 競爭

◎媒體計劃書：1媒體目標(biāo)2媒體策略3媒體執(zhí)行方案4媒體發(fā)布日程安排

◎廣告排期：穩(wěn)定排期法 選擇排期法 脈動排期法 季節(jié)排期法 逐步遞增排期法 逐步遞減排期法

◎媒體計劃的監(jiān)測：檢視計劃GRP與執(zhí)行GRP的差異；計劃到達(dá)率和實際到達(dá)率之間的差異；實施結(jié)果對有效到達(dá)率的完成度 計劃與實施CMP數(shù)值上的對比；檢視媒體使用的切實性

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（責(zé)任編輯：vstara）

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