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第九章 廣告效果評(píng)測(cè)

◎廣告效果：是指廣告作品為載體的廣告信息經(jīng)過(guò)媒體傳播后，對(duì)廣告對(duì)象和廣告主所產(chǎn)生的所有直接和間接影

效果分三個(gè)階段：廣告認(rèn)知效果-心理變化效果-喚起購(gòu)買效果

◎廣告效果從三個(gè)階層評(píng)價(jià)：認(rèn)知層級(jí)效果 態(tài)度層級(jí)效果 行為層級(jí)效果

◎廣告效果的特征：復(fù)合性 積累性 遷延性 間接性

◎廣告媒體傳播效果測(cè)評(píng)：注意率測(cè)評(píng) 記憶度測(cè)評(píng) 態(tài)度改變測(cè)評(píng) 喚起購(gòu)買行為測(cè)評(píng)

◎注意率測(cè)評(píng)：廣告到達(dá)率 受眾暴露度與毛評(píng)點(diǎn) 受眾的信息接觸頻次

◎記憶度測(cè)評(píng)：回憶測(cè)評(píng)法 再認(rèn)測(cè)評(píng)法

◎態(tài)度改變測(cè)評(píng)法：態(tài)度量表法

投射法（語(yǔ)言聯(lián)想法 語(yǔ)句完成法 繪畫(huà)測(cè)定法 SD測(cè)定法）

◎廣告銷售效果測(cè)評(píng)：店頭調(diào)查法 銷售地域測(cè)定法 統(tǒng)計(jì)法（廣告費(fèi)用比率法 單位廣告費(fèi)用銷售增加率法 廣告效果比率法 費(fèi)用利潤(rùn)率、單位費(fèi)用利潤(rùn)率和單位費(fèi)用利潤(rùn)增加額法 市場(chǎng)占有率法）

◎廣告運(yùn)動(dòng)的事前效果測(cè)試：樣本市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法和實(shí)驗(yàn)室測(cè)試法

◎廣告運(yùn)動(dòng)的事中效果測(cè)試：樣本市場(chǎng)測(cè)試法和抽樣調(diào)查法

◎廣告運(yùn)動(dòng)的事后效果測(cè)試：是評(píng)價(jià)和檢測(cè)廣告運(yùn)動(dòng)的最終指標(biāo)。雪林法 要點(diǎn)打分法

◎數(shù)據(jù)資料的收集與統(tǒng)計(jì)：1問(wèn)卷的確認(rèn)和編輯（問(wèn)卷的確認(rèn)、問(wèn)卷的編輯） 2數(shù)據(jù)的錄入（問(wèn)卷的編碼 問(wèn)卷的數(shù)據(jù)錄入 數(shù)據(jù)的整理）

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