Facebook限制廣告投放 給Twitter敲響警鐘

今天發(fā)布分析文章稱，F(xiàn)acebook高管前幾天稱不會(huì)在用戶信息流增加廣告投放，這給尚未實(shí)現(xiàn)盈利的Twitter敲響了警鐘。社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部的廣告投放可以說(shuō)是有限的，Twitter需要尋求通過(guò)站外第三方廣告來(lái)擴(kuò)大收入，并通過(guò)提升廣告精準(zhǔn)度來(lái)提高廣告價(jià)格。

以下是文章主要內(nèi)容：

Facebook的投資者和其它支持者喜歡說(shuō)，其服務(wù)是地球上讓人們最集中參與的活動(dòng)之一，因此能給廣告主帶來(lái)無(wú)限的機(jī)會(huì)。

但Facebook首席財(cái)務(wù)官大衛(wèi)·伊博斯曼(David Ebersman)周三表示，F(xiàn)acebook展示給用戶的廣告數(shù)量會(huì)有限制。這番話給支持者們的斷言蒙上了陰影。

伊博斯曼的預(yù)警不僅會(huì)給Facebook帶來(lái)深遠(yuǎn)的影響，還會(huì)影響到包括Twitter在內(nèi)的其它社交媒體公司。

正進(jìn)行IPO路演的Twitter尚未實(shí)現(xiàn)盈利，不過(guò)它的廣告業(yè)務(wù)模式與Facebook類似。“投資者要意識(shí)到移動(dòng)廣告營(yíng)收有限度，天空并非極限?！辟Y產(chǎn)管理公司Sica Wealth Management創(chuàng)始人杰夫·斯卡(Jeff Sica)指出，“那是Facebook的問(wèn)題，也是Twitter的問(wèn)題?！?/p>

已成立7年的Twitter還面臨另外一個(gè)挑戰(zhàn)：它的活躍用戶基礎(chǔ)(現(xiàn)達(dá)2.3億)擴(kuò)張速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)慢于Facebook，部分因?yàn)樗y以挽留新用戶。

Twitter將IPO發(fā)行價(jià)區(qū)間定在每股17美元至21美元，擬最高籌資16億美元，其估值最高可達(dá)110億美元，低于部分分析師預(yù)期的150億美元。

一名投資者表示，Twitter深入人心的品牌將會(huì)吸引到一些投資者?！八且患腋淖兪澜绲墓?，所以我不會(huì)看衰它?！彼f(shuō)，“不過(guò)他們尚未建立起一種可證明他們能夠持續(xù)100%增長(zhǎng)和實(shí)現(xiàn)盈利的商業(yè)模式?！?/p>

第三方廣告

Twitter正試圖通過(guò)其它途徑擴(kuò)張廣告業(yè)務(wù)。本周它完成了3.5億美元收購(gòu)移動(dòng)應(yīng)用廣告網(wǎng)絡(luò)MoPub的交易。

“消費(fèi)者的眼球和他們能夠接受的廣告量都是有限的?！盇ccel Partners風(fēng)險(xiǎn)投資人里奇·王(Rich Wong)表示。他指出，有了MoPub，Twitter將能夠通過(guò)在其它應(yīng)用當(dāng)中投放廣告擴(kuò)大收入，同時(shí)自家用戶的Twitter信息流也不會(huì)遭到擾亂。“通過(guò)利用外部廣告位，你可以大大擴(kuò)大你的廣告覆蓋范圍?！?/p>

MoPub能否幫助Twitter開(kāi)辟新收入來(lái)源還有待觀察。不過(guò)有行業(yè)專家認(rèn)為該筆交易好比是谷歌2008年對(duì)DoubleClick的31億美元收購(gòu)。DoubleClick幫助該搜索巨頭提升了其在自家網(wǎng)站以外的整個(gè)網(wǎng)絡(luò)投放定向廣告的能力。

而收購(gòu)MoPub的Twitter則將能夠在游戲等第三方移動(dòng)應(yīng)用而非網(wǎng)站上投放廣告。

據(jù)數(shù)家科技博客報(bào)道，9月末，F(xiàn)acebook也重啟了它的移動(dòng)廣告網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目。

重新實(shí)施該尋求新收入來(lái)源的舉措，很可能是因?yàn)镕acebook不愿意在用戶的信息流中展示超過(guò)5%的廣告。伊博斯曼周四告訴分析師廣告在Facebook信息流5%的占比未來(lái)將不會(huì)增加。這讓本來(lái)預(yù)計(jì)該比例會(huì)提升的分析師和投資者倍感意外。

提升廣告精準(zhǔn)度

Twitter 的招股書(shū)顯示，它的每用戶收入為0.65美元左右，遠(yuǎn)低于Facebook的1.72美元。分析師們認(rèn)為，Twitter有提高每用戶收入的空間，因?yàn)?CEO迪克·科斯特洛(Dick Costolo)一直以來(lái)對(duì)于增加Twitter信息流中的廣告都非常謹(jǐn)慎。

Gartner分析師布萊恩·布勞(Brian Blau)指出，Twitter的形式和快速滾動(dòng)的內(nèi)容模式也有別于Facebook，這意味著Twitter用戶可能更能接受廣告。

但如果該公司展示更多廣告的空間變得有限，它將需要通過(guò)向營(yíng)銷者保證能夠更加精準(zhǔn)地定位用戶，來(lái)尋求獲得更高的廣告價(jià)格。

去年，Twitter擴(kuò)展了它的定向功能，能夠向居住在特定城市或者對(duì)特定話題有興趣的用戶展示廣告。Twitter依據(jù)用戶關(guān)注的人和他們的推文內(nèi)容推斷他們的興趣愛(ài)好。7月，該公司還開(kāi)始利用cookies來(lái)追蹤用戶訪問(wèn)的網(wǎng)頁(yè)。

但即使到了能夠展示營(yíng)銷者渴望的高度個(gè)性化廣告的地步，社交媒體公司們還是得在廣告價(jià)值與廣告侵?jǐn)_性之間仔細(xì)權(quán)衡一番。

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