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簡(jiǎn)述題

6、廣告文案寫作過程與廣告創(chuàng)意過程的關(guān)系: ①廣告文案寫作就是對(duì)廣告創(chuàng)意策略的具體的表現(xiàn)，它是一個(gè)與廣告創(chuàng)意先后相繼的表現(xiàn)的過程

、發(fā)展的過程、深化的過程。②在著手下筆寫作廣告文案之前的過程是廣告創(chuàng)意的過程。在廣告創(chuàng)意的過程中，廣告人要在各種相關(guān)的要素之間進(jìn)行重新的排列組合，所擁有的材料越多，出現(xiàn)各種組合的新的可能性越多。事實(shí)上，如果把廣告創(chuàng)意過程與廣告寫作過程的內(nèi)在經(jīng)過連結(jié)起來的話，可以這樣來表述它們之間的關(guān)系：③廣告創(chuàng)意在各種相關(guān)的材料之間找出其關(guān)聯(lián)的、原創(chuàng)的、富于震撼力的關(guān)系，而廣告寫作過程是運(yùn)用構(gòu)思、借助各種表現(xiàn)手段，賦予這種關(guān)系物以新鮮、豐滿、引人入勝的生命和形象。這個(gè)生命和形象，是廣告創(chuàng)意活動(dòng)和廣告寫作活動(dòng)這兩個(gè)過程的共同的創(chuàng)意物。

7、廣告文案寫作過程中，為什么要將廣告中的產(chǎn)品特征轉(zhuǎn)化為購買理由：許多的商品都有其特色存在，因此，我們經(jīng)常會(huì)運(yùn)用商品的特色來進(jìn)

行訴求。但問題是，即使是同類產(chǎn)品，其商品特色具有共同性，事實(shí)是，有的商品能通過廣告得到銷售，有的卻得不到銷售。這說明了一個(gè)問題，商品特色是一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，但并不是決定因素。如果我們的廣告文案不能將商品特色轉(zhuǎn)化為購買理由進(jìn)行表現(xiàn)，就不能讓受眾感受到廣告中商品可能給予的方便，他們就不可能明確地意識(shí)到廣告中的產(chǎn)品特色和自身之間的有效聯(lián)系。因此，在廣告文案訴求中，關(guān)鍵點(diǎn)不是商品自身的特色，而是商品特色所能夠?yàn)槭鼙姾拖M(fèi)者帶來的利益和方便性。我們?cè)趯懽髦械囊粋€(gè)重要步驟，是將廣告信息的特色轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的購買理由，才能讓受眾感受到廣告信息和自身之間的某種關(guān)系，某種對(duì)他的生活產(chǎn)生的方便性，才能因此而促進(jìn)購買。

8、口頭語言的特征： ①口頭語言是人們用說話的方式講述出來的語言。它具有平易、簡(jiǎn)潔、明了、生活化，可以營造一種親切的、生活化氛圍的語言特點(diǎn)。這個(gè)語言特點(diǎn)更適合一般受眾的接受心態(tài)和接受情景，人們?cè)谳p松的、生活化的氛圍中傾聽家長(zhǎng)里短式的日常語言，會(huì)有一種輕松的、毫無距離的感覺。②因此在以聲音為唯一傳播載體的廣播廣告和視聽并進(jìn)的電視廣告中，口頭語言訴求更能散發(fā)其親切、生活化基礎(chǔ)上的親近感。與書面語言相比，口頭語言的優(yōu)點(diǎn)更體現(xiàn)在多度傳播中口頭傳播的方便性上。口頭語言最利于口頭傳播，而更多的時(shí)候，廣告需要利用人們的口頭傳播來擴(kuò)散廣告的影響面，形成正向的口碑效應(yīng)。

9、廣播廣告文案的寫作注意：(1)節(jié)奏明快、音韻和諧，使受眾能自覺的沉浸在其中，被它所感染，自然的接受廣告信息(2)體現(xiàn)口語特征，巧用口語特征，避免口語弱點(diǎn)。(3)針對(duì)聲音稍縱即逝，有意識(shí)地、有度地進(jìn)行廣告主體信息的有機(jī)重復(fù)。(4)營造特定情景。(5)注意時(shí)間控制。

10、系列廣告文案的構(gòu)思方式：①橫向拓展構(gòu)思方式。橫向拓展構(gòu)思方式，就是運(yùn)用橫向拓展的思維方式對(duì)系列廣告文案的主題表現(xiàn)、內(nèi)容表

現(xiàn)等各個(gè)方面進(jìn)行橫向的拓展。②縱向深入構(gòu)思方式?？v向深入構(gòu)思方式，是一種與橫向拓展構(gòu)思方式在構(gòu)思途徑上完全相反的構(gòu)思方式，它的主要特征是：由一個(gè)信息原點(diǎn)入手，然后一步步向縱深方向發(fā)展。③縱橫配合構(gòu)思方式。有的系列廣告文案，在構(gòu)思的方式運(yùn)用中，不僅僅是運(yùn)用了橫向拓展方式或縱向深入方式，而是兩者的配合運(yùn)用。這兩種方式的配合運(yùn)用方式，可以使一則系列廣告從廣度、深度兩方面對(duì)廣告信息進(jìn)行表現(xiàn)，如果構(gòu)思和表現(xiàn)者掌握到位，是一種很有特點(diǎn)的很有分量的方式。

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（責(zé)任編輯：中大編輯）

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