為幫助廣大考生復(fù)習(xí)備考2014年助理廣告師考試，小編特編輯整理了廣告專業(yè)實(shí)務(wù)復(fù)習(xí)講義，希望能幫助大家順利通過本次考試！

2)色彩在平面廣告中應(yīng)用

設(shè)計(jì)師在進(jìn)行平面廣告色彩設(shè)計(jì)時(shí)，首先要明確主色調(diào)，然后在這一基礎(chǔ)上把握好主色彩與背景色的對比和調(diào)合關(guān)系，保持畫面的均衡、呼應(yīng)和色彩的條理性。

(1)色彩的本色規(guī)律：

①廣告色彩的整體效果。廣告的色彩傾向所形成的不同色調(diào)給人們留下的印象就量廣告色彩的整體效果。廣告色彩的整體效果取決于廣告主題的需要以及消費(fèi)者對色彩的喜好，并以此為依據(jù)來決定色彩的選擇與反搭配。例如，藥品廣告的色彩大都是白色、藍(lán)色和綠色等冷色，這是根據(jù)人們心理特點(diǎn)決定的，這樣的整體色彩效果才能給人一種安全與消費(fèi)者對色彩的心理反映，憑主觀想像設(shè)計(jì)色彩，其結(jié)果必定適得其反。

②主色調(diào)的確定。一幅廣告畫面一般是由多個(gè)色彩組成的，為了獲得統(tǒng)一的整體色彩效果，要根據(jù)廣告主題和視覺傳達(dá)要求，選擇一種處于主導(dǎo)地們的色彩作為主色，并以此構(gòu)成畫面的整體色彩傾向。其他色彩圍繞主色變化，形成以主色為代表的統(tǒng)一的色彩風(fēng)格。以下列出一些常見商品的廣告主色調(diào)方案：

食品類商品：常用鮮明、豐富的色調(diào)。紅色、黃色和橙色可以強(qiáng)調(diào)食品的美味與營養(yǎng);綠色強(qiáng)調(diào)蔬菜、水果等的新鮮;藍(lán)色和白色強(qiáng)調(diào)食品的衛(wèi)生或說明是冷凍食品;沉著、樸素的色調(diào)說明酒類等的釀制歷史悠久。

藥品類商品：常用單純的冷色調(diào)或暖色調(diào)。冷灰色適用于消炎、退熱和鎮(zhèn)痛類藥品;暖色用于滋補(bǔ)、保健、營養(yǎng)、興奮和強(qiáng)心類藥品;大面積的黑色表示有毒品;大面積的紅色或黑色并用，表示劇毒藥品。

化妝品類商品：常用柔和、脂粉的中性色彩。例如，具有各種色彩傾向的紅灰、黃灰、綠灰等色表現(xiàn)女性高貴、溫柔的性格特點(diǎn);男性化妝品則較多用黑色或單純的純色，體現(xiàn)男性的莊重與大方。

五金、機(jī)械、儀器類商品：常用黑色或單純、沉著的藍(lán)色、紅色等，表現(xiàn)五金和機(jī)械產(chǎn)品的堅(jiān)實(shí)、精密或耐用的特點(diǎn)。

兒童用品：常用鮮艷的純色和色相相對比、冷暖對比強(qiáng)烈的各種色彩，以適應(yīng)兒童天真、活潑的心理和愛好。

③主體色與背景色的關(guān)系。廣告畫面中既然有表現(xiàn)商品主題形象的主體色，就必須有襯托主體色的背景色。主體與背景所形成的關(guān)系是平面廣告設(shè)計(jì)中主要的對比關(guān)系。為了突出主體，廣告畫面背景色通常比較統(tǒng)一，多用柔和、相近的色彩或中間色來突出文體色，也可用統(tǒng)一的暗色彩突出較明亮的主體色。背景色彩明度的高低，視主體色明度而定。一般情況下，主體色彩都比背景色彩更為強(qiáng)烈、明亮和鮮艷，這樣既能突出主題形象，又能拉開主體與背景的色彩距離，造成醒目的視覺效果。因此，在處理主體與背景色彩關(guān)系時(shí)，一定要考慮二者之間的適度對比，以達(dá)到主題形象突出、色彩效果強(qiáng)烈的目的。

(2)廣告色彩感情規(guī)律的運(yùn)用：

①運(yùn)用色彩的華麗感提高色彩商品的身價(jià)和檔次。

②利用色彩的冷暖感表現(xiàn)商品的特性。

③運(yùn)用色彩的明快感使讀者產(chǎn)生愉悅感。一般來說，暖色、純色、明色以及對比強(qiáng)烈并富于調(diào)和感的色彩具有明快、活潑和愉悅的感覺，比較適合廣告色彩的運(yùn)用。

④運(yùn)用色彩的興奮感刺激讀者注意。色彩具有使人興奮與沉靜的不同感覺，通常紅、橙、黃等暖色以及明度高、純度高或?qū)Ρ葟?qiáng)烈的色彩給人以興奮感;相反，藍(lán)、藍(lán)綠等冷色以及明度、彩度低或?qū)Ρ热崛醯纳式o人以沉靜感;無彩色的灰色和黑色也給人以沉靜感。平面廣告設(shè)計(jì)中，除一些特別需要冷色的產(chǎn)品外，多數(shù)時(shí)候是要運(yùn)用使人興奮的色彩來刺激觀眾的在感官，使觀眾興奮，注重廣告內(nèi)容，并產(chǎn)生興趣，從面留下深刻的印象。一些以冷色為主色的廣告，可以考慮通過明度及點(diǎn)綴色的對比提高色彩的興奮程度。

⑤運(yùn)用色彩的味道感增強(qiáng)食品廣告的表現(xiàn)力。人們平常食用的食品本身都有顏色，各種食品的顏色長期作用于人們的視覺，使人們產(chǎn)生味覺的聯(lián)想。例如，甜多用粉紅、紅、枯黃等顏色表現(xiàn);酸多用帶黃味的綠或有點(diǎn)綠味的黃表現(xiàn);苦用灰褐色、橄欖綠和紫色表現(xiàn);辣用鮮紅表現(xiàn);紅、枯黃、檸檬黃是表現(xiàn)美味的色彩。色彩的味道感覺對于平面廣告設(shè)計(jì)很有意義，通過表現(xiàn)不同味道色彩的運(yùn)用，可以使食品廣告產(chǎn)生更具誘人的魅力。

(3)廣告色彩的注目性。從廣告色彩的視覺效果規(guī)律來看，明色、純色和暖色系的顏色注目程度高，對觀眾視覺沖擊力強(qiáng);暗色、純度低和冷色系的顏色注目程度低，對觀眾的視覺沖擊力弱。另外，注目程度大小還取決于色彩搭配的關(guān)系，即背景車圖形顏色的搭配。大家在馬路上仔細(xì)觀看同樣距離的路牌廣告就不難發(fā)現(xiàn)，有的廣告醒目易見，有的則模糊不清。清晰可見的廣告其背景色和圖形色的色彩差距很大，而不容易看清的廣告其背景色和圖形色的差距都小。這種差別首先取決于明度對比，其次是色相對比。明度對比強(qiáng)烈且色相對比也強(qiáng)烈的色彩搭配，其注目程度最高;明度對比強(qiáng)、色相對比弱，也同樣具有較高的注目程度;如果只有色相對比，而無明度對比，其注目程度便會(huì)大大降低;既無明度對比也無色相對比，就將完全失去注目價(jià)值。下面就不同色彩的搭配，提供兩組注目程度高和注目程度低的配色，其中注目程度高的配色分別由逐漸降低;注目程度低的配色分別由逐漸提高。

(4)平面廣告中色彩運(yùn)用的數(shù)量與效果的關(guān)系。廣告色彩效果如何，關(guān)不與用色多少成正比。色彩研究的權(quán)威人士法伯·比蘭認(rèn)為“不在于使用多少色彩，關(guān)鍵在于用得是否恰當(dāng)”。

上述三大構(gòu)成要素是平面廣告吵可或缺的部分尤其對于新開發(fā)的產(chǎn)品，也就是對于“介紹期”和“成長期”的產(chǎn)品廣告必須具備以上全部廣告要素。這是因?yàn)橄M(fèi)都對廣告中所宣傳的新產(chǎn)品并不了解，而市場上又有眾多競爭對手同類產(chǎn)品，所以完事的廣告內(nèi)容能讓消費(fèi)都更清楚地認(rèn)識該產(chǎn)品，而不至于和其他產(chǎn)品混淆。處于“成熟期”的產(chǎn)品，由于已占據(jù)了一定市場，消費(fèi)都已逐漸認(rèn)識了該產(chǎn)品并樂于使用，這個(gè)暑期的廣告是發(fā)球提示性的，廣告要素的運(yùn)用可側(cè)重于插圖形式和有針對性、鼓動(dòng)性的廣告用語及醒目的商標(biāo)，其他要素可以從簡或刪除。在加大品牌宣傳暑期廣告的目的就在于千萬一種更集中、更強(qiáng)烈的形象，以加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)識程度。

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（責(zé)任編輯：中原茶仙子）

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