發(fā)表時(shí)間:2014/2/20 11:46:29 來源:互聯(lián)網(wǎng)
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廣告與營銷推廣組合
1、美國西北大學(xué)營銷學(xué)教授菲利普·科特勒將市場營銷定義為:營銷(Marketing)是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造,提供出售,并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值,以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。
2、“市場營銷組合”(Marketing Mix)是指市場需求或多或少地在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響,為了尋求一定的市場反應(yīng),企業(yè)要對這些要素進(jìn)行有效地組合,從而滿足市場需求,獲得最大利潤。
3、營銷組合中有四個(gè)要素,即①產(chǎn)品(Product)②價(jià)格(Price)③渠道(Place)④促銷(Promotion)。
4、營銷可控要素:產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。
5、在市場經(jīng)濟(jì)中,價(jià)格隨著競爭上下波動(dòng)。影響企業(yè)定價(jià)的因素,主要是①成本因素②政治因素③市場供求因素。因此,企業(yè)的定價(jià)方法主要分為三大類:①成本導(dǎo)向定價(jià)②需求導(dǎo)向定價(jià)③競爭導(dǎo)向定價(jià)。
6、營銷非可控要素:①政治法律因素②經(jīng)濟(jì)因素③文化因素④社會(huì)因素。
7、對市場營銷基本流程的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí):制造產(chǎn)品(設(shè)計(jì)產(chǎn)品——采辦——制造)————銷售產(chǎn)品(價(jià)格——促銷——廣告/促銷——分銷——服務(wù))
8、現(xiàn)代市場營銷的基本流程:營銷開始于業(yè)務(wù)計(jì)劃過程之前
第一階段(制定戰(zhàn)略)——選擇價(jià)值,包括設(shè)計(jì)產(chǎn)品、市場細(xì)分/市場目標(biāo)的選擇以及產(chǎn)品定位三個(gè)步驟。
營銷工作過程是細(xì)分市場,選擇適當(dāng)?shù)氖袌瞿繕?biāo),開發(fā)提供物的價(jià)值定位。這是戰(zhàn)略營銷的核心。
第二階段(制定戰(zhàn)術(shù))——準(zhǔn)備提供價(jià)值,包括產(chǎn)品/服務(wù)的開發(fā)、定價(jià)、產(chǎn)品制造、分銷服務(wù)四個(gè)環(huán)節(jié)。
第三階段(制定戰(zhàn)術(shù))——傳播價(jià)值,包括人員推銷、銷售推廣、廣告。
9、營銷推廣,即促銷(Promotion),主要有五種傳播工具組成:①廣告②銷售促進(jìn)③公共關(guān)系與宣傳④人員推銷⑤直接營銷。
10、美國西北大學(xué)營銷學(xué)教授菲利普·科特勒對廣告下了這樣的定義:“廣告是由明確的主辦人發(fā)起,通過付費(fèi)的任何非人員介紹和促銷其創(chuàng)意商品或服務(wù)的行為”。
11、與其他營銷推廣要素相比,廣告具有以下特點(diǎn):①廣告?zhèn)鞑ッ鎻V,信息傳播迅速②廣告長于樹立品牌形象方面③廣告的獨(dú)特性能打動(dòng)很多人④廣告并不是萬能的,廣告只是營銷推廣組合諸要素中得一種。
12、銷售促進(jìn),英文簡稱為SP(Sale Promotion),它主要形式和作用分別是:對消費(fèi)者的銷售促進(jìn);對經(jīng)銷商的銷售促進(jìn);對企業(yè)內(nèi)部人員的銷售促進(jìn)。
13、直接營銷過程中,最關(guān)鍵的就是創(chuàng)建數(shù)據(jù)庫,內(nèi)容涵蓋顧客和潛在顧客的名單和聯(lián)系方式。
14、有效的促銷包括兩個(gè)基本職能,①傳遞信息②推動(dòng)購買。
15、促銷雖然和廣告使用不同的溝通手段,但是與廣告?zhèn)鬟f一致的信息和使用一致的模式是促銷成功的關(guān)鍵。
16、在消費(fèi)者溝通和購買過程中,知曉、定位、考慮、偏好的形成主要受廣告的影響,而促銷影響的是最后的購買過程,即購物、購買。
17、如果說廣告提供的是購買的理由,銷售促進(jìn)則是通過特定的工具提供了購買的刺激。
18、銷售促進(jìn)的工具有:①消費(fèi)者促進(jìn)②交易促銷③業(yè)務(wù)銷售人員促銷。
19、公共關(guān)系(Public Relations,PR)主要負(fù)責(zé)開展五項(xiàng)活動(dòng),即:①與新聞界的關(guān)系②產(chǎn)品公共宣傳③公司信息傳播④游說⑤咨詢。
20、廣告與公共關(guān)系活動(dòng)的密切關(guān)系:①從目的上看,以樹立企業(yè)形象為目的的廣告,實(shí)際上就是為了樹立企業(yè)形象,促進(jìn)企業(yè)銷售,因而帶有濃厚的公關(guān)性質(zhì)。②從手段上看,廣告是推行公共關(guān)系活動(dòng)最經(jīng)濟(jì)有效的方式,同時(shí),廣告需要借助公共關(guān)系活動(dòng)來加強(qiáng)其效果。
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