2014年廣告師考試科目案例分析自測題：

“云南白藥急救包”產(chǎn)品上市傳播運動

廣 告 主：云南白藥

實施時間：2008年8月至10月

實施范圍：昆明

核心策略：“彩虹相伴，一路平安”的情感訴求與消費者 產(chǎn)生共鳴

創(chuàng) 新 點：借助時下話題，進行話題和公益營銷

云南白藥急救包邁向較空白市場進行傳播，第一步所承載的使命便是先發(fā)制人，借助云南白藥的百年品牌根基樹立起品類領(lǐng)軍者的角色。然而同樣地，作為新品的市場縫隙狹小且缺乏消費者基礎(chǔ)，想要打開市場順利破局，必須先從教育大眾開始。

以人為本　強勢出擊——“云南白藥急救包”產(chǎn)品上市傳播運動

【廣東平成廣告有限公司】

市場情況

行業(yè)概況——5?12帶來的急救意識井噴

2008年5月12日發(fā)生了令人震驚的汶川大地震，隨著此后數(shù)千次余震的不斷侵襲，全國人民都陷入了極度的精神恐慌與敏感中。而與此同時，上至政府，中至各大型企業(yè)，下至普通家庭，都開始重視和關(guān)心急救知識與急救應(yīng)急措施。

2008年9月1日，國家教育部聯(lián)合中央電視臺進行了“開學第一課”學生急救知識普及行動，這也是全國人民期望急救普及心態(tài)的主要印證。正是由于這樣的事件背景，才使得民眾對急救的認知格外敏感，因此急救包的市場環(huán)境在時下無需太多的市場教育與強迫推介，急救包的市場品類將很輕易地由專業(yè)醫(yī)療器械形象轉(zhuǎn)向大眾普及常備形象。

競爭狀況與市場認知——本土產(chǎn)品品質(zhì)太低

目前市場上，急救包并沒有成熟的大眾市場品牌。同類產(chǎn)品中，海外進口產(chǎn)品在專業(yè)性和使用功能性上投入了較大的研發(fā)成本，價格與功效更適合專業(yè)機構(gòu)使用;本土產(chǎn)品品質(zhì)太低，主要是各類創(chuàng)傷藥品的雜亂堆砌，無法滿足大眾消費市場的發(fā)展。

云南白藥急救包專門研發(fā)配備了更適合普通消費者使用的創(chuàng)傷用品，更貼近消費者的價格，更符合大眾意外處理的產(chǎn)品組合。因此，它最好地權(quán)衡了急救包市場中應(yīng)用專業(yè)性與消費價格性，成為面向大眾消費群的龍頭品牌，形成了獨立的品類壁壘。較之前急救包狹小的專業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域，云南白藥急救包試圖在更廣袤的市場中破局。

品牌定位——大眾化便攜式急救器材

云南白藥急救包融合了百年白藥的文化底蘊和科技含量，彩虹援助產(chǎn)品的專業(yè)性和安全性均值得大眾信賴。云南白藥急救包更有獨特的彩虹設(shè)計理念，將器械和藥品按應(yīng)用方式進行色彩區(qū)隔，化繁為簡，方便取用。

目前，云南白藥急救包主要包括車載、家用、軍用、警用、安全生產(chǎn)防護及戶外運動六大類。

1.車載型：適用于行車途中常見意外，如暈車、車禍等緊急情況的院前急救。

2.家用型：是家庭醫(yī)生，適用于家庭成員發(fā)生緊急情況的院前急救,同時兼顧家庭各個年齡階段成員的日常護理。

3.軍用型：適用于軍隊訓練時意外傷害的院前急救。

4.警用型：適用于警務(wù)人員站崗執(zhí)勤、執(zhí)行任務(wù)時常見傷害的院前急救。

5.安全生產(chǎn)防護型：適用于石油、煤礦、井下等發(fā)生氣體中毒、坍塌等危險事故的院前急救。

6.戶外運動型：適用于戶外運動、外出旅行時常見突發(fā)情況的院前急救。

品牌優(yōu)勢——主場的天時、地利與人和

天時：后5?12時期的急救品類認知良機。地震災(zāi)害極大促進人們對急救包的需求。

地利：巨大的主場優(yōu)勢。昆明地域獨特的白藥大藥房銷售渠道與地方媒介資源配合優(yōu)勢。

人和：強大的地區(qū)研發(fā)團隊、銷售團隊與市場策略團隊支持，最快速應(yīng)變市場狀況。云南白藥在昆明當?shù)鼐薮蟮闹鲌鋈藲馀c品牌信賴度。

面臨的問題——如何創(chuàng)造上市影響，實現(xiàn)新品類的市場破局

急救包預(yù)計于2008年下半年在昆明地區(qū)全面上市。雖然有大藥房銷售終端的支持，雖然有民眾對急救認知的深刻關(guān)注和需求，但急救包畢竟是全新的認知品類，并不像民眾在遭遇SARS時自然聯(lián)想到的板藍根!同時消費者一旦沒有在時下形成消費需求的常備性意識，急救包上市也只能是光打雷不下雨，消費者為所心動不為所行動。如何讓消費者了解到大眾應(yīng)用型醫(yī)藥急救產(chǎn)品上市，然后產(chǎn)生認知傳遞后的自然拉力，是昆明傳播運動的最大問題。

營銷傳播目標

目標之一：影響力。噱頭營銷，制造產(chǎn)品上市關(guān)注度。讓云南白藥急救包與時下最熱門的消費者急救、安全必備措施劃等號。

目標之二：滲透力。找準一個傳播突破口，再輻射至急救包更廣泛的目標消費群體，形成相關(guān)群體的市場認知。

目標受眾

傳播核心受眾

私家車車主(車載型急救包)

目標用戶規(guī)模

昆明地區(qū)是全國轎車保有量排名前三的城市，400萬人口中機動車保有量達到了80萬，很好地支持了傳播目標。同時昆明地區(qū)周末出游水平也相當之高，私家車周末出游量占到了27%。

目標用戶型態(tài)

有車一族具備一定的經(jīng)濟實力，因此他們具備急救包的核心購買力。

同時由于交通事故是日常生活最頻繁的急救應(yīng)急源頭，因此有車人士更是急救包的核心使用人群。

研究證明：在急救包零售購買者，近7成用戶有私家小車，符合傳播針對性。

傳播輻射受眾

1.家用零散客戶。

除私家車主外，急救包家用同樣具備巨大的市場用戶基數(shù)，眾多用戶的使用行為是平時家用，出外車備。

2.企業(yè)客戶。

企業(yè)客戶根據(jù)產(chǎn)品應(yīng)用有三大類：

(1)客戶贈品應(yīng)用：以中國移動、電信為代表。

(2)企業(yè)內(nèi)部職工福利應(yīng)用：以福利優(yōu)厚的國企為代表。

(3)行業(yè)特殊應(yīng)用：以交警支隊、城管等特殊應(yīng)用為代表。

創(chuàng)意策略

傳播創(chuàng)意：從緊急救助物到生命護身符，彩虹相伴，一路平安

云南白藥急救包邁向較空白市場進行傳播，第一步所承載的使命便是先發(fā)制人，借助云南白藥的百年品牌根基樹立起品類領(lǐng)軍者的角色。然而同樣地，新品的市場縫隙狹小且缺乏消費者基礎(chǔ)，想要打開市場順利破局，必須先從教育大眾開始。

5?12汶川地震作為2008年的重大事件，為急救包的宣傳奠定了一定教育基礎(chǔ)，中國大眾的急救意識空前警醒。然而急救包的傳播局限在于在面向大眾教育、普及急救觀念的同時，容易給大眾消費者蒙上災(zāi)難、事故等不祥的印象，從而造成了品牌的傳播雜音。

云南白藥急救包在已不需要對急救意識教育花費過多成本的前提下，將“急救”轉(zhuǎn)換為“援助”，將“急救包”演繹為“護身符”，引導大眾對傳播主張“彩虹相伴，一路平安”的深度理解，打造“身邊常備急救包”與“安全保平安的護身符”印象強關(guān)聯(lián)，徹底扭轉(zhuǎn)了大眾以前“急救只是在突發(fā)事件來臨時才需要”的思想觀念。

形象創(chuàng)意：給冷冰冰、話題沉重的急救賦予年輕吉祥的生命訴求

產(chǎn)品命名上：單一的急救包名稱給人以事故、沉重的第一印象，很多消費者甚至會有買急救包不吉利的觀念，給急救包賦以鮮活的生命形態(tài)是轉(zhuǎn)變?nèi)藗??12沉重、消極心態(tài)的重要使命。讓人們在相對輕松、美好的生活姿態(tài)中，接受“彩虹相伴，一路平安”的美好祝愿。

因此在傳播中，我們對四款急救包分別賦以了“昆蟲包”“波波包”“麗人箱”“如意箱”的產(chǎn)品命名。前兩者是對昆蟲族、波波族年輕、活力生活形態(tài)的美好寄托，而后兩者則是使用者地位的尊貴象征。這種朗朗上口的產(chǎn)品命名，不僅方便終端銷售，而且更自然地拉近消費者與急救包的距離，與消費者產(chǎn)生生活追求的共鳴。

影響創(chuàng)意：制造中國第一批急救輔導員的話題營銷

5?12后，全國人民對于生命安全史無前例的關(guān)注，9月1號，教育部更組織了“開學第一課”，再次向全民灌輸急救普及意識。但無論是國家的號召，還是民生的關(guān)注，都還停留在表面作秀與意識層面上，沒有具體的實際行動貫徹在基層中。

如何借助時下話題，制造急救包上市最大影響力?

云南白藥事業(yè)部啟動彩虹援助公益活動，與省政府、省紅十字會等權(quán)威機構(gòu)聯(lián)合，組織云南中小學生救護知識教育普及行動，制造全國第一批急救輔導員。既迎合民眾熱門話題又嫁接云南白藥急救包產(chǎn)品認知，最大程度實現(xiàn)急救包在昆明民眾中的美譽度和知名度。

而公益活動也極大地帶動了急救包的銷售，一方面借助孩子進行家庭傳播和家庭購買再教育，另一方面在國有企業(yè)用戶中起到了良好的政府公關(guān)影響。從最后的調(diào)研結(jié)果可以看出公益活動為產(chǎn)品銷售帶來了積極作用：產(chǎn)品關(guān)注度在目標人群中提高了30%，和基于沒有公關(guān)活動2.3倍的產(chǎn)品認知度(數(shù)據(jù)來源于昆明市場認知調(diào)查)。

創(chuàng)意表現(xiàn)

溫馨與快樂，將急救賦予于情感訴求。

以“彩虹相伴，一路平安”作為云南白藥的品牌訴求，用家庭出游作為TVC截取的生活片段。TVC講述了三代之家出游前，家中的小孫女要求長輩們檢查出游所帶物品，結(jié)果當問到“云南白藥急救包”的時候，大人們都忘記了，小孫女模仿家長的口氣指責說：“你看你一點也不讓我省心!”，同時打開后備箱，只見急救包早已被她放了進去。TVC的結(jié)尾，出現(xiàn)了彩虹援助標志的護身符吊掛在車里的畫面。

這樣將家庭溫馨、快樂、美滿的情感訴求嫁接在急救包的產(chǎn)品宣傳中，就最大程度地減輕了急救包產(chǎn)品本身給消費者帶來的沉重印象。孩子的第一口吻也匹配小學生救護知識教育的公關(guān)訴求。正是通過孩子的煽情，拉近了急救包與消費者的距離，同時從側(cè)面喚醒了民眾的安全意識。

媒介策略

此次廣告運動主要針對的是中高端目標消費者，核心目標是向消費者傳達急救包的新品類上市信息與彩虹援助公益活動。在昆明地區(qū)，傳統(tǒng)性地方電視臺仍然是家庭獲取信息的主要媒體，而且電視比平面、電臺更能展示急救包的意識形態(tài)，通過鮮活的形象訴求讓人們從急救包單純的字面意思中走出來。因此媒介策略采取的是以電視媒體為主，平面媒體為輔。其中電視媒體占了90%，平面媒體占了10%。

在電視廣告及傳播方面，采取的是“深影響、高頻次”的投放策略。

深影響

借助地方王牌評論類節(jié)目，對彩虹援助公益活動進行深度報道，例如2008年9月13號當天的《云南新聞》、《都市條形碼》、《民生關(guān)注》等收視率極高的地方節(jié)目，同時在后期救護知識普及的行動中依然保持了深層次的公關(guān)活動報道，通過報道中嵌入云南白藥急救包的產(chǎn)品介紹，極大地提升了品牌關(guān)注度和民眾安全意識。

高頻次

根據(jù)云南白藥的地域資源，在云南臺及昆明臺保持了每晚近20頻次的電視廣告推廣，保證了傳播力度，極大加強了上市影響和用戶印象。事后調(diào)研表明：有70%以上的中高端消費者通過電視廣告對急救包產(chǎn)生了良好認知。

云南白藥四款急救包的形象創(chuàng)意廣告

四款急救包分別賦以了“昆蟲包”、“波波包”、“麗人箱”、“如意箱”的產(chǎn)品命名。前兩者是對昆蟲族、波波族年輕、活力生活形態(tài)的美好寄托，而后兩者則是使用者地位的尊貴象征。這種朗朗上口的產(chǎn)品命名，不僅方便終端銷售，而且更自然地拉近消費者與急救包的距離，與消費者產(chǎn)生生活追求的共鳴。

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（責任編輯：wrr）

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