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從英菲尼迪成功植入《爸爸去哪兒》看汽車營(yíng)銷變局

隨著《爸爸去哪兒》的熱播，英菲尼迪成了關(guān)鍵“搜索詞”。最神奇的是，在前兩期的節(jié)目中，并沒(méi)有出現(xiàn)英菲尼迪的身影，而是從第三集才開(kāi)始出現(xiàn)。據(jù)稱，英菲尼迪中國(guó)事業(yè)部8月底才開(kāi)始與欄目組開(kāi)始接洽，內(nèi)部討論一周后，英菲尼迪迅速?zèng)Q定贊助。但此時(shí)第一期開(kāi)拍只有一周時(shí)間了，且英菲尼迪還需要走內(nèi)部流程，因此直的《爸爸去哪兒》第三集開(kāi)拍時(shí)才正式植入。

想必，戴雷(英菲尼迪中國(guó)事業(yè)部總經(jīng)理)及其團(tuán)隊(duì)此時(shí)應(yīng)該心里樂(lè)開(kāi)了花。據(jù)悉，《爸爸去哪兒》已經(jīng)成為每周五最受歡迎的節(jié)目，第三集的收視率已經(jīng)高達(dá)3.1，比第二名高出近一倍。而且，由于明星效應(yīng)和主打父子親情牌，有著足夠的話題性，在各大網(wǎng)站和論壇的關(guān)注度也非常高。英菲尼迪中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷與公關(guān)部總監(jiān)劉旭對(duì)外表示：“我們的投入成本并不高。沒(méi)想到這檔節(jié)目在周五同期的市場(chǎng)占有率達(dá)到10%，隨后網(wǎng)絡(luò)視頻上的轉(zhuǎn)播率也很高，其中僅優(yōu)酷的流量已經(jīng)超過(guò)7000多萬(wàn)次。未來(lái)英菲尼迪計(jì)劃借助于《爸爸去哪兒》開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)銷商推廣活動(dòng)，以進(jìn)一步提升品牌知名度，打造感性豪華車品牌形象?！?/p>

有得意者，自然就會(huì)有失落者。據(jù)稱，美的原來(lái)才是《爸爸去哪兒》的贊助商，由于對(duì)節(jié)目沒(méi)有充分的信心，臨時(shí)脫逃，結(jié)果讓999感冒靈撿了個(gè)大便宜。

這就是眼光的重要性。有眼光的人，總是能在別人還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)之前，找到具有傳播價(jià)值的營(yíng)銷創(chuàng)意。而如果缺乏發(fā)現(xiàn)的眼光，只能跟風(fēng)，人云亦云，結(jié)果花了錢，卻不一定能達(dá)到好的效果。在廣告植入的案例中，同理的還有之前的《中國(guó)好聲音》，第一季中，加多寶用6000萬(wàn)元成為總贊助商，讓所有人都記住了 “正宗好涼茶，正宗好聲音”以及華少在47秒內(nèi)念出的350字超長(zhǎng)廣告。而在第二季中，由于眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入，加多寶的冠名費(fèi)飆升至兩億元，與此同時(shí)，百雀羚花7000萬(wàn)元獲得特約權(quán)，潔麗雅花4600萬(wàn)元獲得互動(dòng)支持，oppo花2000萬(wàn)元獲得手機(jī)支持。

然而，除了加多寶，砸了數(shù)千萬(wàn)元的百雀羚和潔麗雅并沒(méi)有太被大家所關(guān)注。這就是引領(lǐng)者和追隨者的差距。另一方面，在這個(gè)全媒體或者說(shuō)自媒體的時(shí)代，單線營(yíng)銷已經(jīng)起不到太大的效果，而是要把微博營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷和社交媒體互動(dòng)等更具時(shí)代感的方式加進(jìn)來(lái)，加強(qiáng)二次或多次傳播的效果。

北京大學(xué)營(yíng)銷管理學(xué)教授薛旭也表示，隨著自媒體的興起，新媒體營(yíng)銷的作用越來(lái)越凸顯，新媒體營(yíng)銷的一個(gè)重要特征是消費(fèi)者主動(dòng)獲取信息，而并非商業(yè)機(jī)構(gòu)強(qiáng)制灌輸信息，傳播的效果更明顯。筆者在與一位擅長(zhǎng)營(yíng)銷的公關(guān)老總聊天的時(shí)候，他也明確表示，在新媒體時(shí)代，營(yíng)銷的第一要義是好玩，只有好玩，人們才愿意接收你的信息。

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷中，企業(yè)只要向消費(fèi)者灌輸信息就可以了。然而現(xiàn)在對(duì)營(yíng)銷的要求已經(jīng)越來(lái)越高，并不是你是“土豪”，你砸了錢就能出來(lái)效果，而是，你的錢只有砸對(duì)地方，消費(fèi)者才買賬。也就是說(shuō)，在新媒體時(shí)代，除了知名度，更要美譽(yù)度。如果不幸成為網(wǎng)友們集體吐槽的對(duì)象，那么對(duì)不起，你砸越多錢，副作用就越大。

甚至可以說(shuō)，隨著媒體形態(tài)在發(fā)生改變，營(yíng)銷的模式也在悄然發(fā)生改變。上海通用前公關(guān)總監(jiān)任劍瓊近期在訪談時(shí)對(duì)此有很好的解讀：“以前許多汽車企業(yè)通過(guò)投放也好，情感策略也好，營(yíng)造起來(lái)的所謂媒體關(guān)口，瞬間就崩塌了。即便你不作出思路上根本的調(diào)整，那么你至少要重新評(píng)估，你面對(duì)的媒體關(guān)口和媒體開(kāi)口的比重，然后據(jù)此來(lái)調(diào)整公關(guān)策略。”

她認(rèn)為，面對(duì)新媒體和大數(shù)據(jù)，最根本的解決方式就是推倒重來(lái)。不用去追求媒體關(guān)口，而是做好自己的開(kāi)口。也就是說(shuō)，當(dāng)你無(wú)法左右別人怎么說(shuō)的時(shí)候，你首先得自己說(shuō)得漂亮。這個(gè)漂亮，包括說(shuō)的內(nèi)容、體現(xiàn)的氣質(zhì)，以及推送的平臺(tái)。

MINI是筆者認(rèn)為在“開(kāi)口”上做得最好的一個(gè)品牌。在微博這個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)上，MINI總能緊跟時(shí)代熱點(diǎn)，發(fā)出一個(gè)個(gè)令人捧腹卻又意味深長(zhǎng)的微博信息。比如在剛剛過(guò)去的萬(wàn)圣節(jié)當(dāng)天，該公共賬號(hào)就連續(xù)發(fā)出“不扮小天使，只做小惡魔!”和“不要糖果，只想搗亂!”等與萬(wàn)圣節(jié)息息相關(guān)的文字和圖片，每一個(gè)節(jié)日，都有屬于MINI獨(dú)特的解讀和“外衣”，讓這個(gè)時(shí)尚又充滿激情的品牌在消費(fèi)者心中形成鮮明的印象，同時(shí)對(duì)老客戶也有很強(qiáng)的黏度。

一位自主品牌的公關(guān)負(fù)責(zé)人像記者抱怨：“并不是每個(gè)品牌都像MINI那么有錢!”的確，要在新媒體中維護(hù)好一個(gè)平臺(tái)，除了要有精彩的創(chuàng)意，還需要很多幕后專職工作人員的配合。但是，我們卻遺憾的看到，有些自主品牌動(dòng)輒花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)元去邀請(qǐng)一個(gè)明星或者運(yùn)動(dòng)員代言，揮金如土，但在新媒體的營(yíng)銷上卻很吝嗇。

做好自己“開(kāi)口”另一個(gè)省錢又見(jiàn)效快的方法就是情感營(yíng)銷。在這方面，自主品牌長(zhǎng)安汽車就做得很好。長(zhǎng)安汽車副總裁、研發(fā)院院長(zhǎng)朱華榮每天利用閑暇空隙的時(shí)間經(jīng)營(yíng)微博、微信，成功塑造了一個(gè)親民又睿智的領(lǐng)導(dǎo)形象，同時(shí)也把長(zhǎng)安汽車尊重和重視人才、積極與消費(fèi)者溝通的良好形象展示出來(lái)。讓筆者印象最深的是長(zhǎng)安致尚XT的上市發(fā)布會(huì)。與以往平淡無(wú)奇的發(fā)布會(huì)相比，此次長(zhǎng)安將新品上市放在成都最有名的酒吧里舉辦，在“逃跑計(jì)劃”樂(lè)隊(duì)激情演繹后，最感人的一幕出現(xiàn)了，長(zhǎng)安汽車工程研究院副院長(zhǎng)龐劍更是帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)的四個(gè)工程師，在現(xiàn)場(chǎng)朗誦自己親自寫的詩(shī)歌《致正在燃燒的青春》，情到濃處，竟潸然淚下。

這個(gè)被長(zhǎng)安汽車視作“靈魂人物”之一的海歸精英，在長(zhǎng)安已經(jīng)呆了6年之久，并帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)將長(zhǎng)安的NVH噪音控制做到國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平。與龐劍并肩的，還有了長(zhǎng)安汽車工程研究總院副院長(zhǎng)趙會(huì)和動(dòng)力研究院院長(zhǎng)詹樟松等。這些個(gè)性分明的工程師，成了媒體追捧的對(duì)象，也讓消費(fèi)者看到了長(zhǎng)安在技術(shù)方面的努力和進(jìn)步。

回到開(kāi)篇時(shí)的英菲尼迪。戴雷上任后，就提出要把英菲尼迪打造成“最感性”的豪華車品牌。戴雷的原話是：“英菲尼迪最大的優(yōu)勢(shì)是品牌定位，我們的方向非常符合中國(guó)現(xiàn)在的社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，我們要把英菲尼迪打造為最感性的豪華汽車品牌。這與主流豪華車目前重理性的特征，形成了明顯對(duì)比?！?/p>

盡管我對(duì)這個(gè)充滿個(gè)性的豪華品牌一直不太感冒，但不得不說(shuō)，戴雷不愧是個(gè)地地道道的“中國(guó)通”。在這個(gè)一切皆?shī)蕵?lè)化的時(shí)代，還有什么比“情感牌”更能觸動(dòng)人心呢?正是在“最感性”這個(gè)品牌定位下，英菲尼迪才會(huì)為JX提出“給自己和愛(ài)的他們，多一點(diǎn)時(shí)間與空間”的理念，然后在《爸爸去哪兒》還沒(méi) “火”起來(lái)之前，迅速出手，成為汽車營(yíng)銷的又一經(jīng)典案例。

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