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第五章 廣告調(diào)查

◎廣告調(diào)查是指圍繞廣告運(yùn)動(dòng)所進(jìn)行的一切調(diào)查活動(dòng)，其目的在于獲取與廣告運(yùn)動(dòng)有關(guān)的數(shù)據(jù)化和非數(shù)據(jù)化資料并加以分析，從而為開展科學(xué)的廣告運(yùn)動(dòng)提供依據(jù)。

◎廣告調(diào)查公司：AC納爾遜 丹尼爾 斯達(dá)奇 喬治蓋洛普

◎廣告調(diào)查的意義：

為廣告策劃和創(chuàng)意提供依據(jù) 為廣告活動(dòng)效果評(píng)估提供參照 為廣告投資預(yù)算決策提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù) 探索廣告活動(dòng)運(yùn)作的特征和規(guī)律

◎廣告調(diào)查的類型：發(fā)展廣告策略和廣告運(yùn)動(dòng)所進(jìn)行的各種市場(chǎng)調(diào)查研究。

1根據(jù)調(diào)查范圍和對(duì)象，廣告調(diào)查可分為：行銷調(diào)查和廣告調(diào)查

2根據(jù)廣告運(yùn)作展開的步驟：

潛在的顧客 市場(chǎng) 產(chǎn)品以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查研 策略發(fā)展調(diào)查研究 廣告執(zhí)行調(diào)查研究 媒介市場(chǎng)、媒體功能及廣告投放組合調(diào)查研究 廣告運(yùn)動(dòng)效果測(cè)定

3根據(jù)廣告所要推廣的產(chǎn)品類別，廣告調(diào)查分為：為既存產(chǎn)品所做的調(diào)查研究與為新產(chǎn)品所做的調(diào)查研究

廣告調(diào)查：

廣義-包括廣告主調(diào)查 行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查 廣告公司調(diào)查和廣告文化調(diào)查等宏

觀調(diào)查，也包括具體操作如廣告文案 主題調(diào)查 廣告媒體調(diào)查 廣告效果調(diào)查

狹義：是指為了策劃、制作和發(fā)布成功有效的廣告而開展的一切調(diào)查活動(dòng)，包括為廣告創(chuàng)作而做的廣告主題調(diào)查和廣告文案測(cè)試。包括廣告主題 文案調(diào)查 廣告媒體調(diào)查 廣告效果測(cè)試。

◎廣告調(diào)查主要包括：廣告市場(chǎng)調(diào)查和廣告?zhèn)鞑フ{(diào)查

◎廣告市場(chǎng)調(diào)查：

基本市場(chǎng)調(diào)查 產(chǎn)品或服務(wù)調(diào)查 消費(fèi)者調(diào)查 競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查 價(jià)格測(cè)試 品牌調(diào)查

廣告?zhèn)鞑フ{(diào)查：

主題調(diào)查 廣告作品刊播前的測(cè)試 媒體調(diào)查 廣告運(yùn)動(dòng)的事中檢測(cè)與事后評(píng)估

◎廣告調(diào)查的原則：客觀性原則 科學(xué)性原則 系統(tǒng)性原則 時(shí)效性原則 道德準(zhǔn)則

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