為幫助廣大考生復(fù)習(xí)備考2014年廣告師考試，小編特編輯整理了廣告案例分析備考指導(dǎo)，希望能幫助大家通過本次考試！

眾所周知，營(yíng)銷一詞是舶來語，源自西方。營(yíng)銷領(lǐng)域占有主導(dǎo)話語權(quán)的依然是以科特勒、舒爾茨、特勞特等為代表的歐美大佬，幾乎是營(yíng)銷理論體系標(biāo)準(zhǔn)，特別是特勞特《定位》，一直很熱，初入門的營(yíng)銷人更是言無不及，時(shí)常把定位掛在嘴邊。但是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是西方標(biāo)準(zhǔn)下的營(yíng)銷理論在指導(dǎo)中國(guó)市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)中似乎略顯水土不服，端倪凸顯，很多營(yíng)銷人折戟疆場(chǎng)，在此沒有貶低西方營(yíng)銷理論的意思，巨大差異實(shí)因文化背景、社會(huì)環(huán)境、商業(yè)秩序、價(jià)值導(dǎo)向、資本環(huán)境等等因素所造成的結(jié)果，不能不說缺少對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的深度了解。

營(yíng)銷是什么?營(yíng)是策劃，銷是銷售。營(yíng)銷人是要有營(yíng)銷思路的，一方面是縝密的

策劃思維，一方面就是嚴(yán)格的銷售執(zhí)行體系。此二者不是孤立的，需要貫穿始終，好的策劃必須考慮如何執(zhí)行，不懂市場(chǎng)的人很難做好策劃，難免會(huì)犯紙上談兵的錯(cuò)誤，策劃是運(yùn)籌層面的，銷售是執(zhí)行層面的。策劃就是通過尋求某種社會(huì)元素給產(chǎn)品注入靈魂，塑造產(chǎn)品內(nèi)涵，引導(dǎo)一種社會(huì)風(fēng)尚，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴以及向心力。銷售就是透過搭建一個(gè)平臺(tái)把產(chǎn)品傳遞到消費(fèi)者手中。一個(gè)復(fù)雜的理論問題不可能如此的膚淺，真正弄清營(yíng)銷是怎么回事還真的不那么簡(jiǎn)單。

營(yíng)銷人要做好營(yíng)銷這檔子事還真的需要好好的市場(chǎng)磨練，特別是掌握一企之命脈的營(yíng)銷人，真的需要兩把刷子，要幾手看家本領(lǐng)?？梢娨粋€(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷人不僅應(yīng)該有自己的專業(yè)能力，還要有很多方面的綜合素養(yǎng)：

1、 敏銳的市場(chǎng)洞察力。

2、 超前的預(yù)見與創(chuàng)造力。

3、 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治雠袛嗔Α?/p>

4、 與時(shí)俱進(jìn)的學(xué)習(xí)力。

5、 思考與文字表達(dá)力。

6、 溝通與整合力。

7、 管理與領(lǐng)導(dǎo)力。

8、 民族良心與道德操守。

9、 社會(huì)文明風(fēng)尚的倡導(dǎo)者和率領(lǐng)者。

……

營(yíng)銷人不僅要勤于思還要敏于行，多看、多想、多學(xué)、多悟、多做。營(yíng)銷思路是對(duì)生活的一種感悟，是營(yíng)銷人對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治、哲學(xué)、文化、藝術(shù)等若干看似不相干領(lǐng)域的深刻認(rèn)知，是策劃者外在感受和內(nèi)在思考碰撞下凝練、升華所形成的系統(tǒng)心智模式。

營(yíng)銷人要向消費(fèi)者清晰的展現(xiàn)企業(yè)是誰?企業(yè)是做什么的?企業(yè)是怎么做的?做的怎么樣?企業(yè)是基于什么而存在的?就一定要深層次的去挖掘相關(guān)元素，洞悉當(dāng)下的社會(huì)風(fēng)氣、消費(fèi)者心理，進(jìn)行創(chuàng)意和提煉，確定企業(yè)屬性并和企業(yè)所有人進(jìn)行深度溝通，給企業(yè)定調(diào)子，確立企業(yè)發(fā)展方向和理念，從而使企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念能夠與社會(huì)大眾產(chǎn)生共振，也促使企業(yè)上下同欲、矢志不渝的遵循企業(yè)發(fā)展理念。

營(yíng)銷界通常是把視覺形象識(shí)別系統(tǒng)(Visual Identity，簡(jiǎn)稱VI)、行為識(shí)別系統(tǒng)(Behariour Identity，簡(jiǎn)稱BI)和理念識(shí)別系統(tǒng)(Mind Identity，簡(jiǎn)稱MI)此三者疊加而構(gòu)成企業(yè)的營(yíng)銷系統(tǒng)。筆者也見識(shí)了很多的企業(yè)都做了VI、BI、MI，特別是一些中小企業(yè)，錢砸進(jìn)去不少，但實(shí)際效果一般，究其因主要體現(xiàn)在營(yíng)銷人流于形式的應(yīng)付，遵守固化流程方式，程咬金老把式三斧頭，缺少創(chuàng)意，缺少與當(dāng)下社會(huì)的對(duì)接，片面追求表面的花架子，而忽視了營(yíng)銷系統(tǒng)的核心內(nèi)涵。

于此，不由想起《論語》中子貢問政于孔子的一段話：子貢問政。子曰：足食，足兵，民信之矣。子貢曰：必不得已而去，于斯三者何先?子曰：去兵。子貢曰：必不得已而去，于斯二者何先?子曰：去食。自古皆有死，民無信不立。

營(yíng)銷之道首要在于立信，即MI，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須站在理念的高度去謀劃;其次是BI，即制定制度規(guī)則去運(yùn)作市場(chǎng);最后是VI，我們企業(yè)是這樣去實(shí)施的。所謂三流的企業(yè)賣產(chǎn)品，二流的企業(yè)賣管理，一流的企業(yè)賣文化也是這個(gè)道理了。

營(yíng)銷，營(yíng)銷，到底要營(yíng)什么?銷什么?營(yíng)銷的“營(yíng)”就是要策劃 好VI、BI、MI，營(yíng)銷的“銷”就是把VI、BI、NI傳遞給消費(fèi)者。只是VI、BI可以設(shè)計(jì)，MI絕難設(shè)計(jì)，因?yàn)槠髽I(yè)文化是老板思維的沉淀，就要看老板的理念和境界了。

營(yíng)銷營(yíng)銷，有營(yíng)(策劃)怎能沒有銷(銷售)，有銷(銷售)怎能沒有營(yíng)(策劃)。

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（責(zé)任編輯：中原茶仙子）

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