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2014年廣告師考試案例分析強化練習8

發(fā)表時間:2014/6/11 13:36:42 來源:互聯(lián)網(wǎng) 點擊關(guān)注微信:關(guān)注中大網(wǎng)校微信
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2014年廣告師考試案例分析強化練習:

“昆明萬達微風島別墅”營銷推廣案

廣 告 主:昆明萬達房地產(chǎn)有限公司

實施時間:2007年4月至9月

實施范圍:昆明地區(qū)

核心策略:用“島+西班牙風情”建立高檔別墅品質(zhì)

創(chuàng) 新 點:成功推廣,樹立高端形象;密集開盤,創(chuàng)造銷售奇跡

微風島充分利用昆明之前尚無島居別墅的特殊環(huán)境,為項目品牌塑造了“高爾夫島上的白墻紅瓦”的形象,同時在昆明別墅市場形成了“前所未有的高爾夫島居別墅”的印象,并為購買群體廣泛認可,最終使自身成為昆明高端別墅的首選。

島居別墅的傳奇——“昆明萬達微風島別墅”營銷推廣案

【云南恒通廣告有限公司】

背景綜述

項目簡介——滇池板塊低密度別墅型住宅第一大盤

滇池衛(wèi)城位于昆明市區(qū)以南約10公里,在昆明滇池國際旅游度假區(qū)中部,該區(qū)域南臨著名的高原湖泊滇池,用地周圍視野開闊,空氣清透,自然環(huán)境優(yōu)美,西側(cè)西山“睡美人”輪廓十分突出,區(qū)位和景觀優(yōu)勢明顯。

滇池衛(wèi)城以“城市化”、“國際化”、“生態(tài)化”為方向,住宅規(guī)劃為低密度別墅型住宅。有大型高爾夫體育休閑公園及大型水域景觀,同時設(shè)有商業(yè)設(shè)施、商業(yè)街、學(xué)校、醫(yī)療設(shè)施、體育設(shè)施等完善的國際配套。

2005年滇池衛(wèi)城開發(fā)藍谷、藍灣、紫園、藍溪,2006年開發(fā)紫嶼、藍港、紫廬、藍域晴天,伴隨著一系列低密度高尚住宅區(qū)的建成及交房,一個逾千畝占地,匯聚城市精英人群的高尚大社區(qū)已經(jīng)日趨成熟,與此同時,滇池衛(wèi)城“生活就是度假”的品牌形象在本土消費者中獲得越來越高的知名度及認可。

南有滇池,北有世博園,昆明這眾望所歸的兩大別墅板塊,成為高端別墅競爭的焦點,而其中開發(fā)較早、低密度住宅相對集中的滇池板塊,更被圈定為昆明首個富人區(qū),頂級高檔別墅項目在這里展開一場曠日持久的市場爭奪戰(zhàn)。滇池衛(wèi)城2007年全新推出的微風島,遼闊壯麗的綠色果嶺和GOLF水域,營造出綠草繽紛的四季美景,位居社區(qū)正中高爾夫島上的微風島別墅四面環(huán)水。一眼望去,優(yōu)美的島嶼果嶺與水色天光襯映,島居的度假生活具備了震撼人心的別墅景致,它的市場定位是顯而易見的,僅就其優(yōu)越的地理資源和大盤規(guī)模氣勢而言,昆明前所未有的高爾夫島居別墅的獨特地位可以說是與生俱來。

昆明地域性市場特征

作為昆明本地公司,我們對于昆明市房地產(chǎn)市場的關(guān)注與把握是細微而深入的,并且曾經(jīng)接觸過其他類型的別墅項目,有一些成功經(jīng)驗。昆明的別墅開發(fā)始終緊緊跟隨著中國別墅市場的強勁脈動,與北京、上海、廣東相比,昆明更是有著自己特殊的地緣因素。

2007年來自昆明幾大別墅項目的銷售狀況顯示,消費者對于這一獨特居住形態(tài)的追求有增無減;別墅作為人生的終極置業(yè)夢想,其市場狀況達到前所未有的高潮,在這個競爭的序列中,前景最為看好的莫過于總價數(shù)百萬甚至上千萬的高端別墅。2007年的別墅市場升溫,別墅、 TOWNHOUSE、公館比比皆是,能否在受眾的第一印象中形成競爭區(qū)隔是項目成敗的關(guān)鍵所在。與北京、上海等城市的別墅市場消費群不一樣的是,昆明的國外客戶不多,所以消費群體以本土的居多,約占80%。購房者多為私營業(yè)主,占整個消費市場的四分之三甚至更多。這部分人購買別墅,相當一部分是作為第二甚至第N居所。

就在這樣的競爭形勢下,微風島出現(xiàn)了。值得注意的是,昆明別墅思想文化主題營銷尚屬初期,社區(qū)環(huán)境建設(shè)尚停留在人工造景階段,私家庭院綠地不是沒有,而是品質(zhì)不高;關(guān)于別墅生活的文化淵源及圈層界定更顯單薄,針對高端人群的精神歸屬支持不足,這些對于別墅享受和價值體現(xiàn)而言都是相當不利的。微風島的出現(xiàn),具有創(chuàng)世紀的意義。它似乎給了昆明高端別墅的品質(zhì)和價值一次重新界定,一切原有秩序與物質(zhì)、精神表現(xiàn)都改變了,而這一切都將依賴廣告加以表現(xiàn)。

在兼顧資源展現(xiàn)與品牌精神挖掘的同時,致力于更細膩地把握消費者價值是廣告成功的又一關(guān)鍵。消費者的需求和期望被滿足的程度及因此而建立的相對穩(wěn)定的認識和信任,與消費者購買動機有強烈的關(guān)系。按照馬斯洛需求理論,在一個相對富裕的社會中,消費者價值一般與人的較高層次的需求比如安全、自尊、成就感和自我實現(xiàn)等有關(guān)。由于微風島只針對這個社會中收入水平較高、其可支配收入將越來越多用于與消費者價值相關(guān)領(lǐng)域的消費?;诋a(chǎn)品特性得出的結(jié)論是:其有特定的消費群體,項目客群在35歲以上,他們具有國外的生活經(jīng)驗與追求大氣、唯美的審美情趣。豪宅作為現(xiàn)代社會的身份名片,對于他們而言意味著更深層的自豪感與滿足感,以及來自社會廣泛的認同。

核心策略:“島+西班牙建筑風情”的衛(wèi)城皇冠

我們?nèi)娑到y(tǒng)地分析項目。微風島的自然和地理條件是有優(yōu)勢的,被高爾夫球場和水域環(huán)繞,優(yōu)美、寧靜、極度舒適是這里的生活特質(zhì);不僅能坐擁山水,而且距離城市很近,享有掌控繁華的獨特地利;更擁有島的寧靜怡人、島的自然美景、島的氣韻生動,風景視野堪稱優(yōu)越。

微風島的建筑也是有優(yōu)勢的,耀眼的白墻,與天藍、紅瓦、鮮花相映,陽光打在拱門與半拱門上,馬蹄形的門窗、通透的廊道,還有可以透過活動百葉窗隱隱灑進室內(nèi)的微風,是本土具有差異化的西班牙合院式聯(lián)排別墅建筑。

微風島與其他別墅產(chǎn)品最大的區(qū)隔或者說是優(yōu)勢基于以上這些,這一點是其他別墅項目狹小的社區(qū)空間無法相比的。真正讓居住者感受擁有島居別墅的自豪,以及整個大社區(qū)的原鄉(xiāng)西班牙別墅住區(qū)的氛圍成為了微風島獨一無二的標志特色。

通過對其他一些別墅和對一些準客戶的調(diào)研,市場對于這類產(chǎn)品的需求空間仍然比較明顯,所以對于昆明人而言,自然資源和地段價值仍舊是判斷項目的重大依據(jù)。當下消費者的眼光,尤其是微風島的目標消費者都是具有獨特超前眼光的人群。他們和開發(fā)商一樣非常看好微風島所擁有的自然資源,相信它會在幾年之后形成昆明一片獨特的名流住區(qū)。

階段推廣實施進程

2007年3月,恒通開始“微風島”項目服務(wù),公司抽調(diào)骨干創(chuàng)作人員,組成項目服務(wù)小組,公司領(lǐng)導(dǎo)全程跟蹤。在隨后6個多月的推廣工作中,恒通與開發(fā)商之間形成了高度的默契。

恒通先通過微風島面市系列報廣,達到了以鮮明形象在市場上亮相的推廣目的(推廣主題:島和院子系列報廣——高爾夫的島,高第的院子,有人即將擁有)。

接著通過大盤烘托,以“西山的微風、滇池的水波,高爾夫的島”系列產(chǎn)品描述,報廣清楚交代了“微風島”與滇池衛(wèi)城的關(guān)系,進而展示項目資源,承上啟下,對島、西班牙建筑兩大核心價值進行重點描述(推廣主題:何止1000年風生水起?小隱隱于世,大隱隱于島),最后落實到我們的主力產(chǎn)品——西班牙聯(lián)院別墅上來。

在一系列以我為主的推廣后,通過整合傳播,在隨后的4月舉辦了微風島認籌活動,同期配以西班牙人文藝術(shù)巡禮;5月舉辦了產(chǎn)品說明會;6月舉辦景觀說明會活動;7月底,以“有什么樣的居住,就有什么樣的人生”為主調(diào),唱響了微風島一期的開盤活動,同期配以西班牙音樂酒會……不同月份的不同推廣主題,有的放矢,為項目熱銷起到催化作用。

非凡業(yè)績

成功推廣,樹立高端形象

通過一段時間的廣告宣傳,現(xiàn)在提到滇池板塊,特別是萬達滇池衛(wèi)城新推的微風島項目,人們的主導(dǎo)印象是“島居別墅”、“高檔社區(qū)”,讓滇池衛(wèi)城”微風島”別墅的高端形象真正深植到了昆明每一個人的心中。

密集開盤,創(chuàng)造銷售奇跡

7月底,微風島一期開盤,三小時售罄,平均每小時簽單1.2億,三小時3.6億銷售額,受到客戶強力追捧;8月上旬,微風島二期、三期以一周的間隔密集開盤,開盤即清盤,所推房源一小時全面售罄,再創(chuàng)佳績!之后,微風島四期開盤放量,銷售速度有所下降,但也在三周內(nèi)清盤,截至2007年9月底微風島五期開盤,銷售率逾90%。

結(jié)語

回顧微風島的推廣全程,在昆明業(yè)內(nèi)產(chǎn)生了不小的轟動。廣告同仁、地產(chǎn)客戶,乃至消費者的積極反饋都說明了這一點,不僅創(chuàng)造了昆明高端別墅史上前所未有的銷售業(yè)績,并且成就了昆明高端別墅營銷推廣的一次經(jīng)典之旅。

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(責任編輯:中原茶仙子)

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