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第二章

學習目標：

廣告策劃的基本流程：

1.成立策劃小組，明確廣告主進行廣告活動的主要意圖。

2.根據(jù)廣告主的意圖，進行相關的廣告調(diào)查，為廣告策劃收集信息。

3.在廣告調(diào)查的基礎上，制定相關的廣告策略，

4.根據(jù)廣告策劃的基本流程，形成廣告策略，進行具體的策劃工作。

5.編寫廣告策劃書。

6.將廣告策劃書提交廣告主審核，確認后，交各職能部門實施。

構建廣告策略的基本框架：

1.廣告定位策略(定位由艾·里斯和杰克·特勞特提出，定位是對產(chǎn)品在未來的潛在顧客腦海里確定一個合理的位置)

2.廣告訴求策略(針對目標受眾，明確廣告訴求點，確定廣告訴求的風格基調(diào)，即廣告應該說什么，怎么)

3.廣告表現(xiàn)策略(提煉廣告主題、明確核心創(chuàng)意、確定創(chuàng)意表達的廣告媒體以及形式等)

4.廣告媒介策略

5.線下營銷策略

⑴公關營銷 ⑵焦點產(chǎn)品演示 ⑶路演活動

6.廣告預算策略(根據(jù)廣告目標、企業(yè)財力、市場變化以及以往的市場經(jīng)驗等，推算出一個經(jīng)濟、優(yōu)化的廣告預算方案。

基本的營銷推廣手段：

線上(ATL)：主要指通過大眾媒介影響消費者。

線下(BTL)：主要指與消費者面對面發(fā)生直接接觸的營銷傳播活動。

編寫廣告策劃書：

(一).開篇

1.封面

⑴策劃書的名稱 ⑵被策劃的客戶 ⑶策劃機構或策劃人的名稱 ⑷策劃完成的日期 ⑸策劃書編號。 還可以用簡明扼要的文字提示策劃書主要內(nèi)容。

2.目錄。

3.前言。簡要說明定制本策劃書的緣由及意義，企業(yè)的處境或面臨的問題點，通過策劃解決什么問題。

(二)正文

4.市場分析。涉及市面上市場環(huán)境分析、企業(yè)經(jīng)營狀況分析、產(chǎn)品分析和消費者分析、競爭對手分析等內(nèi)容。

5.廣告戰(zhàn)略目標。確定廣告目標、廣告地區(qū)、廣告受眾等內(nèi)容。

6.廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)。涉及廣告廣告訴求、廣告主題、廣告創(chuàng)意、各種媒介的廣告表現(xiàn)、模特兒的選擇或象征物的設計等內(nèi)容。

7.廣告媒介。涉及媒介的選擇與組合、發(fā)布與排期，以有購買費測算等內(nèi)容。

8.SP、PR等線下活動配合。包括開展公共關系活動，采取各種促銷策略以及與消費者進行直接溝通等整合營銷傳播方式。

9.廣告預算及分配。列出媒體選用情況及所需費用、廣告預算的分配流向。可單獨列出媒體預算表說明。

10.廣告效果評估及預測。

(三)結(jié)尾——總結(jié)、感謝、對合作表示信心和期望。

做好廣告提案工作：

1.要能把復雜艱澀的策劃構想和理念變成易于理解的信息，既要簡要，又要驛背景、過程有清楚的交代。

2.要對廣告主參加的人員成分有效透徹的了解分析，有一定的針對性和層次性，掌握好分寸。

3.運用適當?shù)奶岚秆菔荆訌娪嵪鬟_效果。

要點補充：

廣告策劃是根據(jù)廣告主的營銷戰(zhàn)略和廣告目標，通過對市場、產(chǎn)品、消費者、競爭者的狀況和廣告環(huán)境進行周密的調(diào)查和分析，遵循系統(tǒng)性、可行性、針對性、創(chuàng)造性、效益性的原則，為廣告主的整體經(jīng)營提供經(jīng)濟有效的廣告實施方案和決策過程。

分析廣告環(huán)境

1.市場環(huán)境分析 2.行業(yè)分析 3.產(chǎn)品分析 4.消費者分析 5.競爭態(tài)勢分析

PEST分析：對政治、經(jīng)濟、技術和社會這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進行分析。

SWOT(道斯矩陣)分析：優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅

分析步驟：

1.羅列企業(yè)的優(yōu)劣、劣勢，可能的機會懷威脅。

2.優(yōu)勢、劣勢與機會、威脅相組合，形成SO、ST、WO、WT策略。

3.對SO、ST、WO、WT策略進行甄別和選擇，確定企業(yè)目前應該采取的具體戰(zhàn)略與策略。

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（責任編輯：wrr）

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