為幫助廣大考生復習備考2014年廣告師考試,小編特整理了案例分析指導,希望對大家的復習備考能有所幫助。
廣 告 主:海馬汽車
實施時間:2006年8月
實施范圍:全國
核心策略:采用系統(tǒng)整合的市場推廣,圍繞品牌核心價值不斷豐富產品的內涵和個性
創(chuàng) 新 點:不正面應對自主品牌中級車的價格競爭,以品牌、品質的優(yōu)勢主導輿論,建立自主品牌的市場細分群體
福美來2代的上市推廣是從合資品牌“海南馬自達”到“海馬”自主品牌的一次精彩切換,這次品牌切換是海馬汽車正式實施自主品牌戰(zhàn)略的重要舉措。
突破自我 智尚有為
——“海馬”福美來2代上市推廣案
廣東廣旭廣告有限公司
福美來2代的市場策略
福美來2代的上市推廣是從合資品牌“海南馬自達”到“海馬”自主品牌的一次精彩切換,這次品牌切換是海馬汽車正式實施自主品牌戰(zhàn)略的重要舉措,關系重大。
中國中級車市場的競爭趨于白熱化狀態(tài),由于品牌切換的原因,福美來2代不得不面對兩個層面的競爭,這體現(xiàn)在既面臨合資品牌如凱越、伊蘭特的品牌競爭,又面臨自主品牌如華晨、駿捷等的價格競爭,競爭形勢更加復雜。
福美來2代如何化解市場風險,有效引導和拉動市場呢?我們的策劃思路是:
1.福美來2代要充分承接原福美來“新三樣”之市場主流地位(福美來上市已有五年,累計銷售了20萬輛,已建立起中級車“新三樣”的市場口碑),以使產品Logo更換的影響度降到最低,在產品品牌力下降的同時,采用具有競爭力的定價,保持其對合資品牌車型的價格優(yōu)勢。
2.不正面應對自主品牌中級車的價格競爭,以品牌、品質的優(yōu)勢主導輿論,建立自主品牌的市場細分群體。
因此,福美來2代通過確立“合資品牌的品質,自主品牌的價格” 的市場定位,建立起自身的比較優(yōu)勢和更高的綜合性價比。
福美來2代的傳播策略
在傳播上,福美來2代需要解決的是形成與競爭對手品牌形象上的差異化,塑造高品質自主產品形象,因此我們的傳播策略是:
1.通過福美來2代的“全面升級、全新設計”的包裝來強化與1代產品的差異性和優(yōu)越性。其產品特點可概括為:時尚大氣、高效動力、性價比高、可靠經(jīng)濟、人性配置等。
2.清晰目標消費者的精神、氣質,在傳播形象上更好地體現(xiàn)消費者價值主張。福美來2代的消費者年齡在30~40歲,他們是時代中堅,上進有為:自信而智慧,進取而負責,享受生命的精彩與快樂。
我們把福美來2代的產品價值與目標消費者的生活價值相結合,提煉出產品獨具的價值傳播主張:突破自我,智尚有為,既體現(xiàn)福美來2代的產品價值屬性——造型時尚大氣,品質可靠和諧,又帶出自主品牌全新亮相的信息,同時反映了目標消費者上進有為的精神面貌?!巴黄谱晕?,智尚有為”作為福美來2代的核心概念,既贏得目標消費者的認同,又與競品凱越等形成差異化的品牌個性。
福美來2代的創(chuàng)意推廣
圍繞福美來2代第一階段的傳播主題“突破自我”,我們規(guī)劃了系列的突破性推廣,在中級車市場上掀起波瀾。
上市階段的傳播目標非常明確,充分利用媒體和目標消費群的好奇心,迅速提升福美來2代知名度,讓更多的媒體去關注福美來2代,讓更多消費者知曉福美來2代。
線上方面:首先是影視廣告,《雕塑篇》通過雕塑自雛形漸變?yōu)樵煨屯昝赖男误w,比喻產品的不斷突破自我和品質的精雕細琢,塑造了福美來2代的全面升級、全新設計的精益求精的國際品質感;其次是平面廣告,在2006年8月底產品上市前,一則“海馬破浪”的報紙廣告,展現(xiàn)乘風破浪的福美來2代與縱橫馳騁的奔馬交相輝映,極富視覺沖擊力的超現(xiàn)實畫面,將新品上市的宏大氣勢強力渲染,吸引了廣大消費者的關注目光,在傳播上則通過中央電視臺、一級市場的各大報紙媒體及汽車專業(yè)雜志進行全方位的空中轟炸。
兩周的預熱宣傳后,在產品正式上市當天,推出產品上市廣告,突出福美來2代“突破自我,智尚有為”的傳播概念,展示產品出眾的個性化外觀設計和宣示自主品牌的突破誕生。在此期間,增加了寫字樓液晶電視投放的范圍及投放的密度。
線下方面:采取遍地開花的策略,同時在北京、上海、廣州三地舉行主題為“突破自我,智尚有為”的新聞發(fā)布會,成功邀請全國100多家新聞媒體參與,同時還邀請超過20家汽車專業(yè)媒體對福美來2代進行專業(yè)的試乘試駕活動,讓專業(yè)媒體更加充分了解產品的性能優(yōu)勢。此次活動后,各大新聞媒體競相對福美來2代進行報道,在全國范圍內刮起了“突破旋風”。在此期間,海馬汽車全國各大經(jīng)銷商全面開展以“突破自我,智尚有為”為主題的媒體及消費者的試乘試駕活動,讓更多的消費者認知福美來2代。
經(jīng)過三個月的傳播推廣和公關炒作,福美來2代成功在全國范圍內建立了較高知名度,并以連續(xù)3個月銷量過萬輛的優(yōu)異成績居中級車三甲,有力地鞏固了“新三樣價值典范”的市場地位。
第二階段的傳播目標一方面是繼續(xù)提升福美來2代的知名度,另一方面則要培養(yǎng)消費者對福美來2代品質的認同,通過連續(xù)不斷的賣點設置,引導媒體和消費者的連環(huán)追蹤。
在線上傳播方面,通過平面廣告重點訴求福美來2代的經(jīng)濟性賣點,讓目標消費者更加認同福美來2代的品質感。平面表現(xiàn)以“油槍篇”訴求突破節(jié)油科技,通過“層層把關,為你用好每一滴油”的理性、客觀的創(chuàng)意訴求,傳遞產品的技術含量。
在線下活動方面,各4S店組織了以“科技節(jié)油,快樂節(jié)油”為主題的店頭活動,有效地穩(wěn)固客戶,避免新車效應過后的客戶流失。
經(jīng)過系統(tǒng)整合的市場推廣,福美來2代在品牌傳播與市場銷售上都取得了豐碩成果,并獲得了專業(yè)媒體頒發(fā)的“最佳性價比獎”、“最佳自主創(chuàng)新獎”、“最受歡迎中級車獎”、“最佳新車上市表現(xiàn)獎”等獎項,我們也充分地把這些市場成績轉換為傳播事件,以眾多獎項作為支撐點,通過“品質創(chuàng)造榮耀”的創(chuàng)意表現(xiàn)進一步擴大福美來2代的品牌美譽度。
福美來2代以良好的市場成績實現(xiàn)了精彩的品牌切換,成為中級車市場自主品牌的生力軍。品牌是積淀的結果,需要圍繞品牌核心價值不斷豐富其內涵和個性,為此我們還規(guī)劃了后續(xù)的創(chuàng)意推廣活動,讓福美來2代為更多的消費者帶來“智尚有為”的優(yōu)質生活。
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(責任編輯:中原茶仙子)