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廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)
學(xué)習(xí)目標(biāo)
按照考試大綱,本章主要學(xué)習(xí)內(nèi)容包括:
1. 根據(jù)廣告策略形成創(chuàng)意概念
2. 初步進(jìn)行廣告創(chuàng)意
3. 形成廣告創(chuàng)意視覺表現(xiàn)風(fēng)格和形式
4. 按照媒介要求完成各類廣告作品草樣
術(shù)語/基本概念:
按照考試大綱要求,本章涉及的術(shù)語或基本概念包括:
廣告創(chuàng)意;創(chuàng)意小組;大創(chuàng)意;頭腦風(fēng)暴;USP法;品牌形象論;ROI論;定位論;廣告表現(xiàn);創(chuàng)意金字塔;3B原則;植入式廣告;病毒式營銷。
廣告創(chuàng)意:為了最大限度地吸引受眾關(guān)注,廣告從業(yè)人員通過發(fā)掘已有的訊息元素,富有新意地藝術(shù)表現(xiàn)廣告主題的創(chuàng)作過程,富有新意地制造傳播效果的創(chuàng)作過程。廣告創(chuàng)意按流程分為創(chuàng)意構(gòu)思和創(chuàng)意表現(xiàn)兩個(gè)階段。(P55)
創(chuàng)意小組:由美術(shù)設(shè)計(jì)人員、文案人員相互配合完成廣告訊息符號(hào)的組合,客戶執(zhí)行參與把握廣告創(chuàng)意的定位,媒介人員參與發(fā)想傳播效果的制造。(P56)
大創(chuàng)意:建立在戰(zhàn)略之上的大膽而又富有首創(chuàng)精神的創(chuàng)意,以一種別開生面的方式將產(chǎn)品利益與消費(fèi)者的欲望結(jié)合起來,為廣告表現(xiàn)對(duì)象注入生命活力,使讀者或聽眾忍不住駐足觀看和收聽。(P57)
頭腦風(fēng)暴:又叫綜合思考法、頭腦風(fēng)暴法,由美國BBDO廣告公司的奧斯本提出。它通常采用會(huì)議方法,針對(duì)某一議題集體進(jìn)行廣泛討論,深入挖掘,直至產(chǎn)生優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意。(P57)
USP法:即獨(dú)特的(Unique)銷售(Selling)主張(Proposition)的簡稱,由達(dá)彼思廣告公司的羅瑟·瑞夫斯提出。(P60-61)
品牌形象論:也簡稱BI(Brand Image),基本觀點(diǎn)是①塑造品牌形象是廣告最主要的目標(biāo);②任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長期投資;③品牌形象比產(chǎn)品功能更重要;④廣告更重要的是滿足消費(fèi)者的心理需求;⑤品牌廣告有一些表現(xiàn)方法。品牌形象論在上世紀(jì)60年代由奧美廣告公司的大衛(wèi)·奧格威提出。(P62-63)
ROI論:好的廣告應(yīng)具備三個(gè)特質(zhì),即關(guān)聯(lián)性(Relevance)、原創(chuàng)性(Originality)和震撼性(Impact),由DDB廣告公司的伯恩巴克創(chuàng)立。(P63)
定位論:英語Positioning,是20世紀(jì)70年代由艾·里斯和杰克·特勞特提出,他們給定位的定義是“定位并不是你對(duì)產(chǎn)品本身要做什么,定位是你對(duì)預(yù)期的顧客要做的事,也就是說,你要在預(yù)期的潛在顧客頭腦里給產(chǎn)品定位。”“旨在確保產(chǎn)品能在潛在顧客頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位”。(P64)
(又及,第二章中也有定位的概念,主要從廣告定位策略的角度提出,其解釋為“廣告中為產(chǎn)品尋求一個(gè)能夠突出產(chǎn)品特征、區(qū)分于其它同類產(chǎn)品,比較容易在受眾腦海形成‘第一說法、第一事件、第一位置’的品牌資訊?!?見P40)
廣告表現(xiàn):即廣告創(chuàng)意的表現(xiàn),就是運(yùn)用各種符號(hào)及其組合,以形象的、易于受眾接受的形式將創(chuàng)意表現(xiàn)出來,達(dá)到影響消費(fèi)者購買行為的目的。(P73)
創(chuàng)意金字塔:creative pyramid,是一種創(chuàng)意模式,根據(jù)不同的產(chǎn)品種類和背景,幫助創(chuàng)意小組將廣告戰(zhàn)略與廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)換成實(shí)際而具體的廣告。根據(jù)人類認(rèn)識(shí)新信息的認(rèn)識(shí)理論,采用五步結(jié)構(gòu),即注意、興趣、信服、欲望和行動(dòng)。(P74-75)
3B原則:大衛(wèi)·奧格威提出創(chuàng)意原則,3B指beauty——美女、beast——野獸、baby——嬰兒,通稱3B,以此為表現(xiàn)手段的廣告符合人類關(guān)注自身生命的天性,最容易獲得消費(fèi)者的關(guān)注和喜歡,與性訴求、情感訴求和恐怖訴求相關(guān)。(P84)
植入式廣告:(見第二章,P46)
病毒式營銷:又稱“病毒式網(wǎng)絡(luò)營銷”,是通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò),利用新媒體快速復(fù)制、以幾何成倍式鏈接受眾的傳播方式,讓信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散。(P84)
本章內(nèi)容提要
本章內(nèi)容提要主要是廣告公司創(chuàng)意的六個(gè)步驟,也即廣告公司的創(chuàng)意流程,概括為:
第一步,成立創(chuàng)意小組;
第二步,形成大創(chuàng)意概念;
第三步,形成多個(gè)創(chuàng)意雛形;
第四步,創(chuàng)意評(píng)估,并修改完善;
第五步,按照廣告策劃中的媒介表現(xiàn)廣告創(chuàng)意;
第六步,形成廣告小樣,提交廣告主審核或進(jìn)行廣告測(cè)試。
本章重點(diǎn)和難點(diǎn)
本章所涉及的廣告創(chuàng)意部分是課程中分量很重的環(huán)節(jié),包括第三章、第四章、及五至八章的廣告制作、廣告執(zhí)行,都圍繞創(chuàng)意這個(gè)環(huán)節(jié)。同時(shí),創(chuàng)意與策劃又密不可分,有些理論,比如定位、USP等在兩個(gè)部分都有涉及到,因此考試也有可能結(jié)合策劃與創(chuàng)意共同分析,或者從作品中分析廣告策略、分析廣告表現(xiàn),達(dá)到綜合考查考生應(yīng)用能力的目的。
有關(guān)創(chuàng)意部分,相對(duì)而言,本章內(nèi)容的系統(tǒng)性和邏輯性不夠強(qiáng),缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),知識(shí)點(diǎn)比較零碎,因此在選擇題中出題的概率也一樣很大??傊?,三種題型在本章中都有可能出現(xiàn),和上一章一樣,也是重點(diǎn)的出題章節(jié)。
重點(diǎn)
廣告創(chuàng)意及其原則,USP理論,定位,品牌形象,廣告創(chuàng)意流程,廣告創(chuàng)意的符號(hào)體系,廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法,廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式
難點(diǎn)
廣告定位,廣告表現(xiàn)
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