為幫助廣大考生復(fù)習(xí)備考2014年廣告師考試，小編特編輯整理了廣告案例分析備考指導(dǎo)，希望能幫助大家通過本次考試！

眾所周知，營銷一詞是舶來語，源自西方。營銷領(lǐng)域占有主導(dǎo)話語權(quán)的依然是以科特勒、舒爾茨、特勞特等為代表的歐美大佬，幾乎是營銷理論體系標(biāo)準(zhǔn)，特別是特勞特《定位》，一直很熱，初入門的營銷人更是言無不及，時常把定位掛在嘴邊。但是一個不爭的事實是西方標(biāo)準(zhǔn)下的營銷理論在指導(dǎo)中國市場實戰(zhàn)中似乎略顯水土不服，端倪凸顯，很多營銷人折戟疆場，在此沒有貶低西方營銷理論的意思，巨大差異實因文化背景、社會環(huán)境、商業(yè)秩序、價值導(dǎo)向、資本環(huán)境等等因素所造成的結(jié)果，不能不說缺少對中國市場的深度了解。

營銷是什么?營是策劃，銷是銷售。營銷人是要有營銷思路的，一方面是縝密的

策劃思維，一方面就是嚴(yán)格的銷售執(zhí)行體系。此二者不是孤立的，需要貫穿始終，好的策劃必須考慮如何執(zhí)行，不懂市場的人很難做好策劃，難免會犯紙上談兵的錯誤，策劃是運籌層面的，銷售是執(zhí)行層面的。策劃就是通過尋求某種社會元素給產(chǎn)品注入靈魂，塑造產(chǎn)品內(nèi)涵，引導(dǎo)一種社會風(fēng)尚，與消費者產(chǎn)生共鳴以及向心力。銷售就是透過搭建一個平臺把產(chǎn)品傳遞到消費者手中。一個復(fù)雜的理論問題不可能如此的膚淺，真正弄清營銷是怎么回事還真的不那么簡單。

營銷人要做好營銷這檔子事還真的需要好好的市場磨練，特別是掌握一企之命脈的營銷人，真的需要兩把刷子，要幾手看家本領(lǐng)?？梢娨粋€優(yōu)秀的營銷人不僅應(yīng)該有自己的專業(yè)能力，還要有很多方面的綜合素養(yǎng)：

1、 敏銳的市場洞察力。

2、 超前的預(yù)見與創(chuàng)造力。

3、 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治雠袛嗔Α?/p>

4、 與時俱進(jìn)的學(xué)習(xí)力。

5、 思考與文字表達(dá)力。

6、 溝通與整合力。

7、 管理與領(lǐng)導(dǎo)力。

8、 民族良心與道德操守。

9、 社會文明風(fēng)尚的倡導(dǎo)者和率領(lǐng)者。

……

營銷人不僅要勤于思還要敏于行，多看、多想、多學(xué)、多悟、多做。營銷思路是對生活的一種感悟，是營銷人對社會、經(jīng)濟(jì)、政治、哲學(xué)、文化、藝術(shù)等若干看似不相干領(lǐng)域的深刻認(rèn)知，是策劃者外在感受和內(nèi)在思考碰撞下凝練、升華所形成的系統(tǒng)心智模式。

營銷人要向消費者清晰的展現(xiàn)企業(yè)是誰?企業(yè)是做什么的?企業(yè)是怎么做的?做的怎么樣?企業(yè)是基于什么而存在的?就一定要深層次的去挖掘相關(guān)元素，洞悉當(dāng)下的社會風(fēng)氣、消費者心理，進(jìn)行創(chuàng)意和提煉，確定企業(yè)屬性并和企業(yè)所有人進(jìn)行深度溝通，給企業(yè)定調(diào)子，確立企業(yè)發(fā)展方向和理念，從而使企業(yè)經(jīng)營理念能夠與社會大眾產(chǎn)生共振，也促使企業(yè)上下同欲、矢志不渝的遵循企業(yè)發(fā)展理念。

營銷界通常是把視覺形象識別系統(tǒng)(Visual Identity，簡稱VI)、行為識別系統(tǒng)(Behariour Identity，簡稱BI)和理念識別系統(tǒng)(Mind Identity，簡稱MI)此三者疊加而構(gòu)成企業(yè)的營銷系統(tǒng)。筆者也見識了很多的企業(yè)都做了VI、BI、MI，特別是一些中小企業(yè)，錢砸進(jìn)去不少，但實際效果一般，究其因主要體現(xiàn)在營銷人流于形式的應(yīng)付，遵守固化流程方式，程咬金老把式三斧頭，缺少創(chuàng)意，缺少與當(dāng)下社會的對接，片面追求表面的花架子，而忽視了營銷系統(tǒng)的核心內(nèi)涵。

于此，不由想起《論語》中子貢問政于孔子的一段話：子貢問政。子曰：足食，足兵，民信之矣。子貢曰：必不得已而去，于斯三者何先?子曰：去兵。子貢曰：必不得已而去，于斯二者何先?子曰：去食。自古皆有死，民無信不立。

營銷之道首要在于立信，即MI，企業(yè)經(jīng)營者必須站在理念的高度去謀劃;其次是BI，即制定制度規(guī)則去運作市場;最后是VI，我們企業(yè)是這樣去實施的。所謂三流的企業(yè)賣產(chǎn)品，二流的企業(yè)賣管理，一流的企業(yè)賣文化也是這個道理了。

營銷，營銷，到底要營什么?銷什么?營銷的“營”就是要策劃 好VI、BI、MI，營銷的“銷”就是把VI、BI、NI傳遞給消費者。只是VI、BI可以設(shè)計，MI絕難設(shè)計，因為企業(yè)文化是老板思維的沉淀，就要看老板的理念和境界了。

營銷營銷，有營(策劃)怎能沒有銷(銷售)，有銷(銷售)怎能沒有營(策劃)。

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（責(zé)任編輯：中原茶仙子）

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